樓市進(jìn)入理性成長(zhǎng)時(shí)期，供需失衡、觀望情緒、改需時(shí)代，全民營(yíng)銷的大旗，頻頻攻城略地。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，全民營(yíng)銷雖然也存在如何認(rèn)定客戶，如何制定相應(yīng)傭金政策等問(wèn)題。但開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷手段上的變革趨勢(shì)已不可阻擋。全民營(yíng)銷其實(shí)也只是開(kāi)發(fā)商銷售的手段之一，多元化營(yíng)銷，多渠道集客已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。
一、低迷樓市催生新?tīng)I(yíng)銷手段，房企花錢很任性
進(jìn)入2015年樓市發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。面對(duì)依舊低迷的市場(chǎng)現(xiàn)狀，咸陽(yáng)開(kāi)發(fā)商想方設(shè)法，不斷加大人力、物力和資金等方面的投入，并利用一切可以利用的節(jié)點(diǎn)和手段，在2015開(kāi)局之月，掀起一股營(yíng)銷新高潮，備受市場(chǎng)各方的關(guān)注。
營(yíng)銷手段輪番翻新
據(jù)調(diào)查，進(jìn)入2015年近半個(gè)月以來(lái)，咸陽(yáng)樓市仍然未見(jiàn)起色，房企各種新的營(yíng)銷方法此起彼伏，許多樓盤為了提升人氣、刺激銷量，紛紛嘗試著改變以往的銷售模式，推出多種營(yíng)銷手段，以便緩解當(dāng)前的不利局面。例如世城濱江推出了買房送金條的活動(dòng)，吸引新老購(gòu)房者；宏大地產(chǎn)再次擴(kuò)充營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)銷售顧問(wèn)的培訓(xùn)力度，以便盡快促成成交；國(guó)潤(rùn)城利用微信聚客寶平臺(tái)，擴(kuò)大項(xiàng)目銷售面；還有不少項(xiàng)目，專門針對(duì)春節(jié)前返鄉(xiāng)置業(yè)群體，深入車站和機(jī)場(chǎng)附件等人流量較大的地區(qū)，推出了多種優(yōu)惠和銷售方法，期望達(dá)到宣傳和銷售的目的。
金方圓廣場(chǎng)銷售主管劉鑫表示，2015年樓市迎來(lái)新常態(tài)，開(kāi)發(fā)商肯定要與時(shí)俱進(jìn)，改變之前的營(yíng)銷思路的和策略，才能適應(yīng)新的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)。否則若再不創(chuàng)新求變，肯定會(huì)被市場(chǎng)所拋棄和淘汰。
目前的樓市發(fā)展千變?nèi)f化，市場(chǎng)整體低迷不前、購(gòu)房者觀望情緒不減，傳統(tǒng)的銷售模式明顯已經(jīng)跟不上市場(chǎng)的發(fā)展變化，所以開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷手段輪番翻新是迫不得已。”劉鑫稱，去年一年樓市整體不溫不火，而今年市場(chǎng)能否回暖的跡象也很難看出，因此不少開(kāi)發(fā)商在新的一年開(kāi)端，頻頻改變銷售策略和翻新?tīng)I(yíng)銷手段主要還是搶占市場(chǎng)先機(jī)。咸陽(yáng)多位業(yè)內(nèi)人士分析，2015年咸陽(yáng)樓市走勢(shì)到底如何，現(xiàn)在誰(shuí)也說(shuō)不清楚，而從近期的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)仍處于低迷之中，開(kāi)發(fā)商為了改變不利的被動(dòng)局面，只能主動(dòng)在營(yíng)銷策略和手段上下工夫，凡是能贏得購(gòu)房者的芳心”，直接帶來(lái)真金白銀”收益的營(yíng)銷手段，開(kāi)發(fā)商必然會(huì)樂(lè)此不疲地嘗試和運(yùn)用。
挖掘客源不惜成本
據(jù)了解，當(dāng)前咸陽(yáng)樓市不少開(kāi)發(fā)商即便沒(méi)有完成去年的銷售任務(wù)，但是在當(dāng)前營(yíng)銷方面投入的成本依然很高，僅每天雇傭大量行銷團(tuán)隊(duì)的開(kāi)銷，就是一筆不小的開(kāi)支，還不算在網(wǎng)絡(luò)、戶外等宣傳推廣方面的投入。
宏大地產(chǎn)營(yíng)銷總監(jiān)韓麗穎認(rèn)為，新常態(tài)下，樓市營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不僅拼的是產(chǎn)品，更拼的是開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，面對(duì)日益同質(zhì)化的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)商只能在營(yíng)銷策略和手段方面出奇出新，更要不斷加大成本投入，或許對(duì)挖掘客源助以一臂之力。
目前樓市從‘黃金時(shí)代’走向‘白銀時(shí)代’，咸陽(yáng)的開(kāi)發(fā)商也是絞盡腦汁不斷翻新花樣來(lái)吸人眼球。但咸陽(yáng)市場(chǎng)的低迷并不是開(kāi)發(fā)商們努力不夠，而是咸陽(yáng)市場(chǎng)的特殊性就在這里，這個(gè)咸陽(yáng)市場(chǎng)除了地域性的特殊外，還有就是主力客群的特殊。”韓麗穎說(shuō)，咸陽(yáng)市場(chǎng)主要由世紀(jì)大道、沿湖區(qū)域市中心三個(gè)板塊組成，而購(gòu)買這些房源的客群購(gòu)買力也是參差不齊，挖掘這些客源需要不小的投入，只有加大投入才會(huì)有回報(bào)，反之則更慘淡。
陽(yáng)光·尚苑經(jīng)適房銷售科科長(zhǎng)王力也坦言，2015年在新的市場(chǎng)環(huán)境下，樓市營(yíng)銷可以說(shuō)是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，但是市場(chǎng)形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段面臨巨大的挑戰(zhàn)，不管營(yíng)銷手段越來(lái)越多花哨，目的還是把房子賣出去，因此只要能夠盡快消化庫(kù)存，達(dá)到銷售，所以實(shí)力房企花錢還是很任性，舍得投入才能換回更多的銷量。
二、全民營(yíng)銷：弱勢(shì)背景下的強(qiáng)營(yíng)銷
在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、置業(yè)顧問(wèn)接待三位一體的傳統(tǒng)模式顯得不再靈驗(yàn)之際，一股全民充當(dāng)經(jīng)紀(jì)人的做法悄然流行于2014年市場(chǎng)中。當(dāng)下最為流行的全民營(yíng)銷防止之一的就是微信推廣，一些熱衷于玩微信，撰寫(xiě)煽動(dòng)性極強(qiáng)的微信內(nèi)容，通過(guò)層層傳播，最后達(dá)到傳播效果。
全民營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨
在全民營(yíng)銷方面，房產(chǎn)全民營(yíng)銷時(shí)代或者說(shuō)是全民經(jīng)紀(jì)人時(shí)代，事實(shí)上，舊業(yè)主介紹新業(yè)主，舊業(yè)主能夠獲得一定數(shù)額的物業(yè)管理費(fèi)作為回禮”在樓市已經(jīng)相當(dāng)普遍，存在了很長(zhǎng)一段時(shí)間。
宇宏·健康花城營(yíng)銷總監(jiān)孟翔表示，無(wú)論樓市冷暖，老帶新”都是一種常見(jiàn)的拓客手段。咸陽(yáng)樓市全民營(yíng)銷中不乏減免物業(yè)費(fèi)或者直接獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，形式和額度各不一致。在整體樓市冷熱不均的形式下，很多樓盤都會(huì)制定相應(yīng)或多或少的激勵(lì)政策來(lái)助力老帶新推薦客戶，全民營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨，也說(shuō)明樓市進(jìn)入了薄利多銷”跑量的時(shí)代。
回顧2014年咸陽(yáng)樓市全民營(yíng)銷以中房·陽(yáng)光美域成交一套2000元現(xiàn)金、怡水花園成交1套獎(jiǎng)勵(lì)3000元現(xiàn)金、宏大地產(chǎn)成交獎(jiǎng)勵(lì)2000元購(gòu)物卡、鑫苑·又一程成交獎(jiǎng)勵(lì)2000元現(xiàn)金，世城濱江成交兩室獎(jiǎng)勵(lì)2000元/套，三室獎(jiǎng)勵(lì)3000元/套的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)……活動(dòng)一經(jīng)發(fā)起，已經(jīng)開(kāi)啟了咸陽(yáng)樓市全民營(yíng)銷時(shí)代。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，全民營(yíng)銷是一種大開(kāi)發(fā)商的方式，更多的中小型企業(yè)還是選擇讓別人賣房”，而且他們認(rèn)為這種營(yíng)銷模式會(huì)催使代理公司專業(yè)細(xì)分。
全民營(yíng)銷成房企法寶
2014年，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從過(guò)去快速膨脹期，進(jìn)入到以市場(chǎng)為導(dǎo)向的理性成長(zhǎng)時(shí)期咸陽(yáng)亦是如此。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇、產(chǎn)品的相近、成本的不斷翻倍，讓房企感受到了冬天的含義。
限購(gòu)、限貸、限價(jià)這樣的三限”時(shí)代，將房賣出去才是王道。2014年下半年，咸陽(yáng)樓市也悄然發(fā)生著變化，商品房供大于求，觀望人群增多。就在此時(shí)，咸陽(yáng)眾多開(kāi)發(fā)商謀破局，除去在價(jià)格上的調(diào)整，還能有什么辦法增加銷量快速回籠資金?
中房·陽(yáng)光美域營(yíng)銷部經(jīng)理郝雙林說(shuō)：中房·陽(yáng)光美域首先在咸陽(yáng)推出全民經(jīng)濟(jì)人活動(dòng)，‘給你一個(gè)成為百萬(wàn)富翁的機(jī)會(huì)’，只需要推薦朋友來(lái)中房·陽(yáng)光美域購(gòu)房，推薦人就可以獲得豐厚的傭金，成交1套輕松得2000元?；顒?dòng)舉辦以來(lái)，每月都有很多出色的金牌經(jīng)濟(jì)人帶來(lái)相當(dāng)可觀的成交量。”
華商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全民經(jīng)濟(jì)人實(shí)質(zhì)為老業(yè)主介紹新業(yè)主成交就會(huì)獲取回報(bào)。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，一名業(yè)主的營(yíng)銷效果絲毫 不亞于置業(yè)顧問(wèn)的推銷。因此，每當(dāng)新盤開(kāi)張，老業(yè)主一般都會(huì)受邀參加現(xiàn)場(chǎng)一些促銷活動(dòng)，并且會(huì)得到明碼實(shí)價(jià)的回報(bào)承諾。因?yàn)楹Ａ康娜肆髁?、?上成員們相互間的口碑傳播，樓盤的形象和知名度會(huì)得到推廣，全民營(yíng)銷時(shí)代實(shí)質(zhì)是一種雙贏。
三、強(qiáng)控成本：新?tīng)I(yíng)銷模式勢(shì)在必行
自2013年開(kāi)始，房地產(chǎn)銷售已經(jīng)日漸艱難，傳統(tǒng)的以售樓部為中心的時(shí)代已經(jīng)不能滿足如此競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)、巨大的銷售壓力，如何通過(guò)控制成本，創(chuàng)新銷售模式來(lái)改變當(dāng)下局面是開(kāi)發(fā)商亟待解決的問(wèn)題。
全民營(yíng)銷迅速蔓延
作為行業(yè)巨頭的萬(wàn)科，今年以來(lái)手段頻頻，先是全民營(yíng)銷”，全面打開(kāi)銷售通道，后是成立購(gòu)房中心”，作為公司O2O閉環(huán)的端口，取代售樓部成為旗下項(xiàng)目新的營(yíng)銷渠道。
同時(shí)，中信、中德、首創(chuàng)、中鐵等品牌房企也大舉全民營(yíng)銷的大旗，頻頻攻城略地。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，全民營(yíng)銷雖然也存在如何認(rèn)定客戶，如何制定相應(yīng)傭金政策等問(wèn)題，但開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷手段上的變革趨勢(shì)已不可阻擋。
而在咸陽(yáng)，面對(duì)今年這樣一個(gè)特殊的年份，各房企紛紛探索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷之路。紫韻東城策劃經(jīng)理王佳坦言，今年的營(yíng)銷策劃更注重產(chǎn)品配套的完善，如學(xué)校、醫(yī)院等，因?yàn)橘?gòu)房者現(xiàn)在更注重環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)然今年在營(yíng)銷費(fèi)用支出上比較保守，因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用跟銷售金額是成正比的。銷售金額降低，費(fèi)用支出也就相對(duì)減少。
裕塬地產(chǎn)策劃經(jīng)理馬杰認(rèn)為，當(dāng)下地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)生了質(zhì)的變化，主要基于市場(chǎng)和大環(huán)境所迫，突出表現(xiàn)在兩點(diǎn)。首先是主動(dòng)營(yíng)銷，拓客”成為各項(xiàng)目、各公司提到最多的詞語(yǔ)。不管是花樣翻新的各種活動(dòng)，還是地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)、與媒體資源的嫁接，甚至是慘烈的競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶截殺，無(wú)不盡顯市場(chǎng)焦灼心態(tài)，市場(chǎng)壓力可窺一斑。
從年中開(kāi)始的各種名頭的全員營(yíng)銷模式紛紛啟動(dòng)，介紹成功一組客戶提成2000元、3000元，甚至6000元，打動(dòng)著不少人的心。全員營(yíng)銷已經(jīng)從企業(yè)自身資源迅速擴(kuò)展到全社會(huì)層面，每個(gè)人都可能成為編外置業(yè)顧問(wèn)”的思想在今年已經(jīng)蔓延到每一個(gè)角落。
多元化時(shí)代營(yíng)銷更注重精準(zhǔn)
今年地產(chǎn)營(yíng)銷更注重事件營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷，通過(guò)特色宣傳造勢(shì)和推廣。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)略讓老百姓得到好處為主要營(yíng)銷模式。今年限購(gòu)取消后，以價(jià)換量的營(yíng)銷還存在，但是受整體宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，老百姓處于觀望狀態(tài)。
房企一方面做大型活動(dòng)，另一方面案場(chǎng)的小型圈層客戶活動(dòng)也做得更加精準(zhǔn)。由原來(lái)的聚人氣到現(xiàn)場(chǎng)，到現(xiàn)在對(duì)客戶深層次挖掘，房企的小活動(dòng)營(yíng)銷做得更加精準(zhǔn)。
高端樓盤、高端汽車、高端奢侈品等相互嫁接，例如，某汽車品牌發(fā)布會(huì)，在某高端樓盤售樓部現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行等，或直接進(jìn)行客戶之間的互通。該方式，已成為高端樓盤行銷的主要方式之一。良性的結(jié)果是，跨界雙方實(shí)現(xiàn)雙贏，實(shí)現(xiàn)多次成交。同時(shí)，品牌與品牌之間形成正向品牌塑造。
四、多元化時(shí)代，營(yíng)銷方式更靈活
創(chuàng)新是房地產(chǎn)營(yíng)銷一個(gè)永恒的話題。隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起,微博、微信、APP等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透大眾生活,即時(shí)信息、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻、論壇、手機(jī)等可以方便在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)雙向溝通的新媒體,一個(gè)好的營(yíng)銷點(diǎn)子，通過(guò)新媒體的傳播帶來(lái)的營(yíng)銷效果超乎人們意料。
拋出話題借助多樣化的傳播渠道
房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)象就是購(gòu)房者，對(duì)于大多數(shù)購(gòu)房者而言，房產(chǎn)往往是一次性購(gòu)買，而產(chǎn)品的高價(jià)值、耐久性、復(fù)雜性決定了消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的極高卷入度。總的來(lái)說(shuō)，新媒體環(huán)境下，住房產(chǎn)品的消費(fèi)者大體遵循ISMAS消費(fèi)者行為模型，即興趣—搜索—口碑—行動(dòng)—分享。從這個(gè)角度而言，房地產(chǎn)營(yíng)銷在傳播渠道方面要更靈活，這種靈活在于運(yùn)用了新的傳播渠道，但是更離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體的公信力，而這正是新媒體所欠缺的。
首先抓住的就是刺激需求的這個(gè)興趣點(diǎn)。”先河國(guó)際公館銷售經(jīng)理體敏娜說(shuō)，開(kāi)發(fā)商先通過(guò)戶外廣告、報(bào)紙廣告，拋出某一個(gè)引人關(guān)注的話題，比如去年宇宏·健康花城全城送火雞活動(dòng)，引起大家關(guān)注，然后再通過(guò)新媒體病毒式的傳播，引發(fā)更多人關(guān)注這個(gè)活動(dòng)，最后引到核心點(diǎn)——賣房。成了一段時(shí)間業(yè)內(nèi)的社會(huì)性營(yíng)銷事件后，關(guān)注的人逐漸增多，那么這其中總有一部分會(huì)有買房需求，這應(yīng)該就是營(yíng)銷希望達(dá)到的最終目的。
多點(diǎn)營(yíng)銷推進(jìn)銷售的縱深層面
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就目前比較火熱的全民營(yíng)銷其實(shí)也只是開(kāi)發(fā)商銷售的手段之一，多元化營(yíng)銷，多渠道集客已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。行銷就在近年來(lái)成為集客的重要渠道，在開(kāi)發(fā)商看來(lái)，像行銷這樣的拓客方式就很有趣、新穎，也更容易讓人接受?？蛻舨环锤?，開(kāi)發(fā)商也不吃虧，來(lái)咨詢的人只要有一個(gè)人買房，就算成功了。更適合走價(jià)格路線的剛需樓盤。不過(guò)行銷也存在組織管理上的混亂，造成購(gòu)房者在認(rèn)知層面上不正規(guī)等負(fù)面印象，也會(huì)存在虛假集客的現(xiàn)象。同時(shí)部分行銷強(qiáng)行拉客也可能適得其反，塑造樓盤的不良印象。
高端樓盤往往不是通過(guò)地面行銷，而是與高端樓盤、高端汽車、高端奢侈品相嫁接，例如，某汽車品牌發(fā)布會(huì)，在某高端樓盤售樓部現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行等?；蛑苯舆M(jìn)行客戶之間的互通。該方式，已成為高端樓盤行銷的主要方式之一。良性的結(jié)果是，跨界雙方實(shí)現(xiàn)雙贏，實(shí)現(xiàn)多次成交。同時(shí)，品牌與品牌之間形成正向品牌塑造。
富怡花園銷售經(jīng)理馬克認(rèn)為，從某種程度上來(lái)說(shuō)，多點(diǎn)營(yíng)銷是開(kāi)發(fā)商精細(xì)化營(yíng)銷的一種，亦是較為務(wù)實(shí)的一種方法，它讓開(kāi)發(fā)商從‘坐銷’變‘行銷’，面向更多的客戶，把銷售推向更為縱深的層面。”
據(jù)了解，為了開(kāi)發(fā)更多的客戶，一些房企已將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到區(qū)縣市場(chǎng)，在區(qū)縣市場(chǎng)設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)或銷售點(diǎn)。如，現(xiàn)在很多房企抽調(diào)部分營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主動(dòng)出擊，下區(qū)縣聯(lián)系各大廠區(qū)以及企事業(yè)單位，制定有針對(duì)性的團(tuán)購(gòu)政策，最大限度地挖掘目標(biāo)客戶。
此種營(yíng)銷方式能夠通過(guò)人與人之間的影響，在有限的區(qū)域內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)，幾層樓甚至一棟樓都是一個(gè)單位的人購(gòu)買。
