推進(jìn)精益管理，向管理要效益、要紅利、要進(jìn)步，是當(dāng)前煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇，是破解三大課題”的重要抓手。面對(duì)新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)，安徽省蕪湖市煙草專賣局(公司)以成長(zhǎng)·進(jìn)”文化為導(dǎo)向，全方位推進(jìn)精益管理，尤其在精益營(yíng)銷方面進(jìn)行了積極探索與實(shí)踐。
全面推進(jìn)精益營(yíng)銷是推進(jìn)精益管理的重要組成部分，是卷煙營(yíng)銷向管理要效益的重要措施，也是突破卷煙營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展瓶頸、挖掘市場(chǎng)潛力的有效途徑。蕪湖市局(公司)運(yùn)用精益管理思路，從管理、服務(wù)、流程、隊(duì)伍四個(gè)方面深入挖掘，努力推進(jìn)精益營(yíng)銷。
管理變革——大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大營(yíng)銷
市場(chǎng)、品牌、客戶是卷煙營(yíng)銷體系運(yùn)行狀態(tài)的脈絡(luò)，信息則是這三個(gè)要素共同作用下的脈象。營(yíng)銷管理實(shí)際上是把脈、問(wèn)診、開(kāi)方的過(guò)程，是對(duì)市場(chǎng)、品牌、客戶三個(gè)要素的整合過(guò)程。
蕪湖市局(公司)按照大數(shù)據(jù)背景下?tīng)I(yíng)銷工作的數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用三個(gè)步驟，整合市場(chǎng)、品牌、客戶三個(gè)要素，打造了徽映e家、徽映e商、徽映e訪三個(gè)平臺(tái)?；沼砮家應(yīng)用主體是零售客戶，可實(shí)時(shí)采集第一手終端數(shù)據(jù)；徽映e商應(yīng)用主體是煙草商業(yè)企業(yè)，可通過(guò)信息處理挖掘終端數(shù)據(jù)價(jià)值；徽映e訪應(yīng)用主體是客戶經(jīng)理，可通過(guò)平板電腦交互呈現(xiàn)徽映e家、徽映e商的信息，把客戶經(jīng)理的全部工作集成到一個(gè)平臺(tái)上，減少客戶經(jīng)理工作量和重復(fù)勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)高效。通過(guò)系統(tǒng)集成和信息交互，三個(gè)平臺(tái)構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)整體，呈現(xiàn)出立體式”大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系的基本面貌。
蕪湖市局(公司)主動(dòng)求變、開(kāi)拓創(chuàng)新，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制變革，卷煙營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)生明顯變化。
需求預(yù)測(cè)從一維向多維轉(zhuǎn)變，著力解決賣多少”的問(wèn)題。以零售價(jià)格指數(shù)、社會(huì)存銷比和訂單滿足率為評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行科學(xué)判斷。以保持市場(chǎng)狀態(tài)稍緊平衡為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)品牌市場(chǎng)狀態(tài)，通過(guò)預(yù)測(cè)模型還原供求稍緊平衡狀態(tài)下的市場(chǎng)容量，科學(xué)推算各單品下一年度的預(yù)測(cè)銷量；通過(guò)單品匯總，參考宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，形成年度預(yù)測(cè)總量，保證品牌個(gè)體狀態(tài)健康、市場(chǎng)整體狀態(tài)稍緊平衡。
品牌培育從主觀向客觀轉(zhuǎn)變，著力解決賣什么”的問(wèn)題。以目標(biāo)上柜率、銷售增長(zhǎng)率為評(píng)價(jià)指標(biāo)，將品牌發(fā)展劃分為導(dǎo)入、成長(zhǎng)、穩(wěn)定、衰退四個(gè)階段；以品牌潛力、零售狀態(tài)、客戶要貨意愿、品牌供應(yīng)策略、消費(fèi)者購(gòu)買意愿為評(píng)價(jià)角度，將品牌表現(xiàn)劃分為好、中、差三種狀態(tài)。通過(guò)對(duì)品牌發(fā)展階段與健康指數(shù)的交叉、關(guān)聯(lián)分析，形成品牌相應(yīng)的供給策略、渠道策略、活動(dòng)策略。依據(jù)品牌供給策略加強(qiáng)工商協(xié)同，做細(xì)產(chǎn)銷銜接，有效滿足品牌市場(chǎng)需求，促進(jìn)良好品牌生態(tài)的形成。
經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)從粗放向精細(xì)轉(zhuǎn)變，解決賣給誰(shuí)”的問(wèn)題。以零售客戶品牌培育能力、銷售能力、管理能力為評(píng)價(jià)指標(biāo)，綜合評(píng)價(jià)客戶經(jīng)營(yíng)能力，依據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，查擺客戶經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題和不足，形成客戶專屬的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書(shū)。同時(shí)，細(xì)致分析零售客戶的銷售特點(diǎn)、品牌構(gòu)成、消費(fèi)群體等，為品牌找客戶、為客戶找品牌。
服務(wù)變革——客戶需求拉動(dòng)服務(wù)提升
蕪湖市局(公司)以市場(chǎng)化取向背景下新型客戶服務(wù)模式與工作機(jī)制研究”為抓手，系統(tǒng)提出新型客戶服務(wù)模式構(gòu)建的方法、依據(jù)、路徑及保障機(jī)制，強(qiáng)調(diào)客戶需要什么服務(wù)，就提供什么服務(wù)”，著力促進(jìn)客戶服務(wù)從以我為主”向以客為尊”轉(zhuǎn)變。
突出調(diào)研，把握客戶需求。樹(shù)立大客戶理念，調(diào)查工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者需求，分析客戶需求，按照重要、次要、不需要等類別進(jìn)行梳理，對(duì)客戶需求精細(xì)分類。
完善服務(wù)，強(qiáng)化需求導(dǎo)向。在工業(yè)企業(yè)服務(wù)方面：以營(yíng)銷管理中心為主體，在工業(yè)企業(yè)關(guān)注的品牌成長(zhǎng)、市場(chǎng)表現(xiàn)等方面重點(diǎn)滿足需求，為工業(yè)企業(yè)提供定制化服務(wù)，如提供品牌銷售實(shí)時(shí)報(bào)表、市場(chǎng)表現(xiàn)動(dòng)態(tài)跟蹤、消費(fèi)群體變化等情況。在消費(fèi)者服務(wù)方面：積極開(kāi)展消費(fèi)行為研究，招募2600名消費(fèi)者信息員，通過(guò)徽映e家實(shí)時(shí)記錄信息員消費(fèi)情況，基于后臺(tái)數(shù)據(jù)匯總、融合，分析消費(fèi)行為，掌握變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整策略。在零售客戶服務(wù)方面：首先，整合服務(wù)資源，科學(xué)優(yōu)化管理資源和服務(wù)資源配置，以地理位置為基點(diǎn)，科學(xué)設(shè)置服務(wù)半徑，重新劃分調(diào)整營(yíng)銷部的服務(wù)范圍，形成服務(wù)響應(yīng)最及時(shí)、服務(wù)半徑最合理”的管理及服務(wù)資源配置新模式。其次，建立服務(wù)清單”，從客戶需求的角度出發(fā)，為零售客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、增值化、個(gè)性化、親情化服務(wù)項(xiàng)目，設(shè)置貨源供應(yīng)、訂單指導(dǎo)、需求采集、卷煙陳列、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等17個(gè)服務(wù)類別，明確訂貨模式、送貨模式、結(jié)算方式等幾十項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。零售客戶根據(jù)自身需求自主組合并選擇服務(wù)項(xiàng)目、類別和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)由配菜”向點(diǎn)菜”轉(zhuǎn)變。再次，完善服務(wù)匹配機(jī)制，著力體現(xiàn)客戶需求與資源投入有效平衡。通過(guò)需求調(diào)查和需求刺激，運(yùn)用需求層級(jí)理論，將零售客戶劃分為基本型、成長(zhǎng)型、自我實(shí)現(xiàn)型、幫扶型四類，把基本型客戶作為開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的重點(diǎn)，把成長(zhǎng)型客戶作為開(kāi)展增值化服務(wù)的重點(diǎn)，把自我實(shí)現(xiàn)型客戶作為開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)的重點(diǎn)，把幫扶型客戶作為開(kāi)展親情化服務(wù)的重點(diǎn)。
流程變革——核心價(jià)值流動(dòng)消除浪費(fèi)
蕪湖市局(公司)從消除浪費(fèi)的角度出發(fā)，優(yōu)化流程，加快核心價(jià)值流動(dòng)，提升效率和效益。
著力打造精益供應(yīng)鏈，消除庫(kù)存浪費(fèi)。在采購(gòu)流程上，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，突出市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，以交易流程再造和工商資源整合為手段，構(gòu)建需求拉動(dòng)的協(xié)議動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制和雙驅(qū)一調(diào)”(訂單驅(qū)動(dòng)、存銷比驅(qū)動(dòng)，按市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)整)的工商彈性網(wǎng)上配貨模式，實(shí)現(xiàn)卷煙供應(yīng)鏈的產(chǎn)銷無(wú)縫對(duì)接、系統(tǒng)智能運(yùn)算、庫(kù)存共控共管，做到精準(zhǔn)貨源供給、精化物流流程、精確貨物配載，有效降低商業(yè)庫(kù)存并提升市場(chǎng)響應(yīng)效率。在供應(yīng)流程上，從客戶需求出發(fā)，打破固定周期訂購(gòu)、固定時(shí)段分揀、固定線路送貨”的模式，探索零售客戶訂貨新機(jī)制，由零售客戶自主選擇訂貨周期和頻率，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)、實(shí)時(shí)分揀、實(shí)時(shí)送貨”，有效滿足客戶需求并降低社會(huì)庫(kù)存。
豐富拜訪形式，優(yōu)化服務(wù)流程，消除動(dòng)作浪費(fèi)。建立客戶經(jīng)理集中拜訪制和預(yù)約拜訪制，以保證拜訪質(zhì)量為基礎(chǔ)，以減少客戶經(jīng)理往返路途為主要目的，實(shí)施客戶經(jīng)理拜訪時(shí)間集約管理，提升拜訪效率和效果。根據(jù)零售客戶硬件條件、需求等方面因素，豐富拜訪形式，構(gòu)建實(shí)地拜訪、網(wǎng)絡(luò)拜訪、電話拜訪三位一體的拜訪模式。按傳統(tǒng)拜訪方式，客戶經(jīng)理人均路途時(shí)間為32.8小時(shí)/月；通過(guò)實(shí)施彈性工作制、豐富拜訪形式，人均路途時(shí)間縮短為15.2小時(shí)/月，人均節(jié)約時(shí)間17.6小時(shí)/月。同時(shí)，優(yōu)化客戶服務(wù)流程，對(duì)客戶經(jīng)理工作進(jìn)行梳理和節(jié)點(diǎn)分析，運(yùn)用精益管理工具，消除不增值業(yè)務(wù)、優(yōu)化不增值但必需業(yè)務(wù)、強(qiáng)化并提升增值業(yè)務(wù)，使客戶經(jīng)理無(wú)效工作時(shí)間減少10.51小時(shí)/月。
隊(duì)伍變革——市場(chǎng)導(dǎo)向引動(dòng)科學(xué)分工
在客戶經(jīng)理服務(wù)差異化等創(chuàng)新項(xiàng)目推行的基礎(chǔ)上，蕪湖市局(公司)積極推進(jìn)營(yíng)銷專業(yè)化崗位分工試點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)基層營(yíng)銷崗位由全科”向?qū)？?rdquo;轉(zhuǎn)變。
給客戶經(jīng)理減負(fù)”。在實(shí)行專業(yè)化分工之前，客戶經(jīng)理崗位承擔(dān)著客戶服務(wù)、品牌培育、終端建設(shè)、信息采集、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等多項(xiàng)工作任務(wù)，各項(xiàng)工作難以取得突破和提升。實(shí)行專業(yè)化分工，使客戶經(jīng)理職責(zé)更加規(guī)范化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化?？蛻艚?jīng)理把客戶服務(wù)、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、品牌培育的主業(yè)做精、做實(shí)，把滿足客戶需求作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)，客戶滿意度不斷提升。
給專業(yè)崗位加壓”。實(shí)行專業(yè)化分工后，在營(yíng)銷一線新增信息經(jīng)理、終端經(jīng)理崗位。信息經(jīng)理主要開(kāi)展信息采集、需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)分析等工作；終端經(jīng)理側(cè)重開(kāi)展終端建設(shè)、終端維護(hù)、形象提升等工作。針對(duì)信息經(jīng)理，建立定期上報(bào)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及市場(chǎng)分析情況的工作機(jī)制，著力提升其市場(chǎng)預(yù)測(cè)水平；針對(duì)終端經(jīng)理，建立定期上報(bào)現(xiàn)代終端推廣目標(biāo)的工作機(jī)制，有序推進(jìn)終端建設(shè)。
作者系安徽蕪湖市局(公司)局長(zhǎng)、經(jīng)理
