自“刷微博”與刷牙一樣成為網(wǎng)民早起必做事項(xiàng)之后，越來越多的企業(yè)建立了公司賬號(hào)。利用微博作為推廣平臺(tái)，也成為時(shí)下最熱門的社會(huì)化媒體營(yíng)銷。
據(jù)百度百科的定義，社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科和其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體進(jìn)行營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。
從國外的Facebook、Twitter，到國內(nèi)的微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，社會(huì)化媒體改變了人們的溝通交流方式，成為不可忽視的新媒體。
2012年上半年，社會(huì)化營(yíng)銷的沖鋒者非京東莫屬，從店慶收買微博大號(hào)換頭像，到由微博引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，京東借助社會(huì)化營(yíng)銷博得眼球。但仔細(xì)分析，京東的兩次營(yíng)銷活動(dòng)都沒有一個(gè)實(shí)質(zhì)的話題。
七夕，我們也玩了一把 “換頭像”活動(dòng)，并做了改進(jìn)：我們?cè)谏鐣?huì)化關(guān)系更加真實(shí)的QQ上發(fā)起換頭像活動(dòng)，再落地到微博上，還增加了“勇敢愛”話題。換頭像的圖片與大聲說出愛的話題，十分契合七夕愛情主題，運(yùn)用微博的傳播性和話題性，將社會(huì)化營(yíng)銷的空間和價(jià)值向前推進(jìn)一步。
在這些案例和實(shí)踐中，我感覺要發(fā)揮社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的傳播力和和話題能量，就必須重視關(guān)系和內(nèi)容。
將關(guān)系進(jìn)行到底
關(guān)系營(yíng)銷通過人際關(guān)系的發(fā)散，口口相傳達(dá)到信息傳遞的效果。社會(huì)化營(yíng)銷可以說是關(guān)系營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化，每一個(gè)信息接收者都可以是信息的二次發(fā)布者，人人都可以是傳播者，傳播范圍更廣，并且信息傳播者還可以收到意見反饋。所以說，即使是社會(huì)化營(yíng)銷，還是要回歸到人的關(guān)系。
有研究表明，朋友推薦的消費(fèi)信息比一般廣告信息的有效率高十幾倍。
廣告越來越討人厭，人們?cè)絹碓絻A向于朋友親人的推薦，越來越喜歡跟自己志趣相投的人交流，微博、豆瓣、人人網(wǎng)等是大家選擇的地方，只要關(guān)注那些意見領(lǐng)袖即可，省去了選擇篩選信息的時(shí)間。人們希望選擇變得更簡(jiǎn)單但是更可信，于是人們信任那些社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友。
怎樣利用社會(huì)化媒體平臺(tái)與用戶建立良好的關(guān)系，讓用戶的言論有利于企業(yè)，成為企業(yè)老總最關(guān)心的事情。
管理珂蘭鉆石官方微博的是我們公司的一個(gè)女孩，某天，一個(gè)粉絲私信咨詢她某個(gè)鉆石的專業(yè)性問題，她沒有接受過這塊的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，她本來可以告知對(duì)方客服電話，讓粉絲去咨詢。但她選擇向珠寶顧問請(qǐng)教后再給粉絲回復(fù)，她連續(xù)發(fā)了好幾條私信才回復(fù)完畢。幾天后，她私信這位粉絲詢問的問題是否解決了。很快，粉絲回復(fù)了。原來這位粉絲在新疆，想購買鉆戒，在收到私信回復(fù)后，這位粉絲已經(jīng)在我們公司購買了鉆石。這位粉絲說，私信回復(fù)讓她感受到了尊重和溫暖，讓她信任珂蘭鉆石，并且向朋友做了推薦。我們聽說這個(gè)故事后很有感觸，微博作為一個(gè)工具，可以讓人感受溫暖。
用心對(duì)待，真誠奉獻(xiàn)，對(duì)于粉絲的咨詢、建議、疑問，迅速耐心熱情地給予回應(yīng)，讓粉絲感受到尊重，這是建立良好關(guān)系的第一步。粉絲是自然人，你也應(yīng)該是一個(gè)“人”，而不是一個(gè)賬號(hào)，應(yīng)該是一個(gè)有人性的媒體工具，一個(gè)熱情有溫暖的“人”，這樣才能與客戶良好互動(dòng)，建立良性關(guān)系。
好內(nèi)容很重要
一些場(chǎng)合出現(xiàn)冷場(chǎng)，原因無外乎是內(nèi)容不夠吸引人，讓人無法提起興趣。社會(huì)化營(yíng)銷也是如此，有內(nèi)容的話題才能引起大家關(guān)注。比如微博，正是以話題交流驅(qū)動(dòng)口碑效應(yīng)，有內(nèi)容的話題，才會(huì)被人們轉(zhuǎn)發(fā)或回復(fù)。
桔子酒店去年推出的12星座男系列微電影，視頻傳播超過1億次，微博轉(zhuǎn)發(fā)累計(jì)超過1000萬次。利用星座、男人的愛情故事等敏感話題，桔子酒店抓住了人們的眼球，取得了意想不到的效果。
由此可見，企業(yè)要利用社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)把企業(yè)的好內(nèi)容傳播出去，就要學(xué)會(huì)創(chuàng)造話題。
以到南非考察鉆石開采情況為例，我們以日記+圖片的形式，把路上的見聞詳細(xì)記錄，并通過社區(qū)、論壇、博客等途徑傳播，讓網(wǎng)友了解珂蘭的進(jìn)貨渠道。在珂蘭，我們免費(fèi)幫助新人舉行求婚活動(dòng)，有情人節(jié)求婚、520求婚等，都采用微博直播的方式，把求婚現(xiàn)場(chǎng)和進(jìn)展及時(shí)傳播出去，引起了結(jié)婚人群的關(guān)注，并通過他們的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，讓求婚話題在一個(gè)更大的范圍內(nèi)引起關(guān)注，吸引更多的人關(guān)注我們的產(chǎn)品和品牌。
什么是網(wǎng)友喜聞樂見的，怎樣才能讓公眾關(guān)注，取得良好的品牌傳播效益，這是我們一直在摸索的事情。當(dāng)然，企業(yè)還要分析客戶群的喜好，針對(duì)客戶群創(chuàng)造精準(zhǔn)話題，這樣才能取得事半功倍的效果。
