“電子商務(wù)是互動(dòng)行銷的活動(dòng)，而不是銷售。今天，中國(guó)有些網(wǎng)站賣的是產(chǎn)品，而不是互動(dòng)。而美國(guó)的一些服裝公司，它們?cè)趺蠢迷诰€和不在線呢？它們?cè)赮ouTube上放一些Video，來(lái)告訴消費(fèi)者在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)有產(chǎn)品展示。他們不必開(kāi)商店，到時(shí)候就用一輛卡車來(lái)展示這些產(chǎn)品，第二天車子開(kāi)到另外一個(gè)城市展示產(chǎn)品。這是美國(guó)在線與不在線相連接的例子。所以行銷加上產(chǎn)品銷售才是所謂的有智慧的電子商務(wù)?！盜BM集團(tuán)大中華區(qū)資深經(jīng)理林守常說(shuō)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前客戶與產(chǎn)品、服務(wù)的首次互動(dòng)70%是發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上，64%的初次購(gòu)買行為是由數(shù)字化體驗(yàn)促成；與此同時(shí)，移動(dòng)購(gòu)買量正在急劇增長(zhǎng)，僅2010年就增加了兩倍，達(dá)到1190億美元。
隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊將越來(lái)越多的權(quán)力賦予客戶。IBM大中華區(qū)智慧商務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及全球中型事業(yè)部總經(jīng)理潘偉雄說(shuō)：“客戶的信息渠道更加暢通、開(kāi)闊，但他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的制造者及銷售者卻未必有深入的了解，企業(yè)需要聯(lián)系更為緊密、反應(yīng)更加迅速的供應(yīng)商及合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以確保自己能夠適時(shí)、適地地提供價(jià)格合適、符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)。在不斷變化的環(huán)境中，取得商業(yè)成功的關(guān)鍵就是提先預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)。因此，智慧商務(wù)的實(shí)施和部署，在當(dāng)下尤為必要。”
電子商務(wù)的潮流正在轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，促使傳統(tǒng)企業(yè)變革，甚至推動(dòng)其轉(zhuǎn)型。這種從賣方到買方的權(quán)力轉(zhuǎn)移正在重新界定“商業(yè)”的定義。社交媒體推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)生變化，讓信息技術(shù)與商業(yè)社會(huì)相結(jié)合的電子商務(wù)催生了新的商業(yè)模式?！ ?
轉(zhuǎn)型：跨越式發(fā)展
新的客戶信息獲取和交互方式給企業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)和消費(fèi)者之間的中間渠道被壓縮，價(jià)值的遷移迫使企業(yè)思考價(jià)值鏈的再造。以前是企業(yè)通過(guò)分銷鏈條將商品交付到客戶手中，而現(xiàn)在商品流變成了一個(gè)互動(dòng)的反饋環(huán)路，消費(fèi)者、生產(chǎn)商、分銷商、媒體和營(yíng)銷商都在其中扮演新的角色。
現(xiàn)在渠道多樣化，設(shè)備更新的速度更快，而且數(shù)量眾多。就用戶來(lái)說(shuō)，接觸的端點(diǎn)開(kāi)始有新的花樣出現(xiàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的功能在不斷外延、擴(kuò)大。以前互聯(lián)網(wǎng)只是提供內(nèi)容，現(xiàn)在通過(guò)社交網(wǎng)站，可以提供更多的關(guān)聯(lián)；以前網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容主要是由網(wǎng)站提供，而現(xiàn)在消費(fèi)者可以通過(guò)微博、博客等渠道提供他們的想法和內(nèi)容?！盜BM企業(yè)營(yíng)銷管理（EMM）集團(tuán)副總裁李有群說(shuō)。
“2010年，消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)達(dá)到了5000億次，其中通過(guò)付費(fèi)方式進(jìn)行的評(píng)論達(dá)到了190億次。所以，未來(lái)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠花足夠多的錢進(jìn)行廣告宣傳來(lái)覆蓋由消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)?！崩钣腥赫f(shuō)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由于新技術(shù)、新渠道的引入，給了企業(yè)更廣闊的施展空間和有力的工具，同時(shí)帶來(lái)的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以利用這樣的技術(shù)和資源?！半娮由虅?wù)是全新的商業(yè)模式，不能僅僅看成傳統(tǒng)商業(yè)的補(bǔ)充。因此，不僅僅是渠道轉(zhuǎn)型。零售商做電子商務(wù)，或自有品牌零售商做電子商務(wù)，或品牌廠家做電子商務(wù)，都要找到電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)力。比較極端的建議是，要和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有比較明確的區(qū)分?！盜BM全球咨詢服務(wù)大中華區(qū)合伙人陳果說(shuō)。
很多行業(yè)都需要B2C，B2B之所以發(fā)展得快是因?yàn)樗目蛻魯?shù)量相對(duì)少，平臺(tái)成本相對(duì)低，但很多行業(yè)因?yàn)锽2C能力較弱而面臨的轉(zhuǎn)型壓力更大。
中國(guó)企業(yè)期待著借助社交媒體的發(fā)力點(diǎn)，發(fā)揮自己的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的跨越式發(fā)展。如今，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)涉足電子商務(wù)。比如七匹狼和李寧公司。七匹狼通過(guò)IBM的Commerce-as-a-Service電子商務(wù)平臺(tái)，在軟件服務(wù)的基礎(chǔ)（SaaS）上，使用IBM WebSphere Commerce，集中客戶后端系統(tǒng)及各式線上電子商務(wù)商店，七匹狼可以根據(jù)顧客的購(gòu)買記錄及個(gè)人資料為購(gòu)物者創(chuàng)建互動(dòng)的在線產(chǎn)品目錄和個(gè)性化店鋪，顧客無(wú)論從哪個(gè)渠道接觸七匹狼的產(chǎn)品，他們的每一條購(gòu)買信息都能被捕獲和分析。通過(guò)Commerce-as-a-Service解決方案，七匹狼集中管理消費(fèi)者與分銷商之間的電子商務(wù)活動(dòng)。而客戶端有一個(gè)功能強(qiáng)大的平臺(tái)，鞏固現(xiàn)有的線上分銷渠道，為未來(lái)整合實(shí)體零售店做好準(zhǔn)備。
至于哪些行業(yè)更需要朝B2C電子商務(wù)方向轉(zhuǎn)型，《新?tīng)I(yíng)銷》記者從ZDNet官方微博上獲得的回答是：“要看哪些行業(yè)與巨量客戶關(guān)聯(lián)的最緊密，所謂的巨量客戶就是指客戶數(shù)量巨大，而且不固定，他們并非一個(gè)統(tǒng)一的PORTAL來(lái)匯總并為其提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，因此越是靠近前臺(tái)的，緊迫性就強(qiáng)一些，比如金融、保險(xiǎn)、服務(wù)、零售等行業(yè)?！?
IBM中國(guó)WebSphere品牌市場(chǎng)經(jīng)理胡德民認(rèn)為：“需要轉(zhuǎn)型的毫無(wú)疑問(wèn)是農(nóng)業(yè)。不僅是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷環(huán)節(jié)要減少層層剝削，若是農(nóng)民能適時(shí)得到正確的產(chǎn)銷信息，相信農(nóng)民可以得到更大的報(bào)酬。在手機(jī)下鄉(xiāng)后，進(jìn)一步運(yùn)用制造業(yè)的概念建立農(nóng)村Supply Chain與IOT物聯(lián)網(wǎng)，吃上放心肉與放心菜就不再是夢(mèng)想了！”
而奧美互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷資深顧問(wèn)王斌杰認(rèn)為，電子商務(wù)深入服務(wù)行業(yè)是趨勢(shì)，例如平安保險(xiǎn)電子商務(wù)在2010年就做到了20億元的規(guī)模。航空公司等服務(wù)行業(yè)都有很大的機(jī)會(huì)。新一代的客戶有不同的信息渠道與不同的消費(fèi)方式，市場(chǎng)區(qū)隔有了新的切割維度。傳統(tǒng)企業(yè)必須有創(chuàng)新意識(shí)與策略，運(yùn)用新的IT手段應(yīng)對(duì)變化。
轉(zhuǎn)型：清晰的線路圖
其實(shí)各個(gè)行業(yè)都需要轉(zhuǎn)型，變是最大的不變。只是要看電子化的難易程度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的緊迫程度。
據(jù)IBM軟件部電子商務(wù)專家劉峰分析，廣義來(lái)講，B2C給品牌商和渠道商都帶來(lái)了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，尤其是渠道商，B2C可以幫助品牌商和消費(fèi)者直接溝通，渠道商必須抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型，利用自己更了解消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)掌控未來(lái)的渠道話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于品牌商，電子商務(wù)帶來(lái)更大的是機(jī)會(huì)，因?yàn)槎嗔艘粋€(gè)新型的渠道和客戶溝通。如何能抓住轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，形成對(duì)新型渠道的掌控力，是品牌商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要考慮的問(wèn)題。在食品安全成為整個(gè)社會(huì)普遍關(guān)心的問(wèn)題時(shí)，高端農(nóng)產(chǎn)品有可能成為電子商務(wù)的下一個(gè)發(fā)展方向，但在目前普遍缺乏信任感的環(huán)境中，如何建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任是個(gè)難題。
林守常認(rèn)為：“企業(yè)要更加了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為、喜好，利用新技術(shù)開(kāi)展貼身的行銷活動(dòng)，根據(jù)對(duì)消費(fèi)人群的了解，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行改革和優(yōu)化，配合新的商業(yè)模式?！?
“企業(yè)要從戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)洞察和創(chuàng)新聚焦幾個(gè)維度去設(shè)計(jì)，不能盲目跟風(fēng)，要圍繞企業(yè)原有的核心資源和能力展開(kāi)。概括起來(lái)有幾個(gè)原則：明確方向，達(dá)成共識(shí)，快速行動(dòng)，持續(xù)改進(jìn)?！盜BM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部行業(yè)和電子商務(wù)專家葉國(guó)暉說(shuō)。
“第一步，傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)在低成本的前提下，在有流量的地方賣產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)業(yè)務(wù)量開(kāi)始大起來(lái)的時(shí)候，就有一些沖突了，這就要規(guī)避沖突，讓電子商務(wù)良性發(fā)展。對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，他們都不是互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士，因此要專注于貨品運(yùn)營(yíng)的零售管理，用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售，包括橫向直營(yíng)、直營(yíng)代銷、分銷和官方網(wǎng)站B2C等。渠道拓展要有針對(duì)性，自己品牌的受眾要和第三方B2C覆蓋的人群高度重疊。官方網(wǎng)站是和自己的消費(fèi)者互動(dòng)的窗口，要適時(shí)建立。”IBM大中華區(qū)電子商務(wù)行業(yè)總監(jiān)陳靖說(shuō)。
IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部副合伙人兼大中華區(qū)電子商務(wù)創(chuàng)新解決方案總監(jiān)溫曉華認(rèn)為：“企業(yè)必須制定精密、完善、可持續(xù)性、有競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)戰(zhàn)略部署計(jì)劃，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)布局，以及IT基礎(chǔ)架構(gòu)等多個(gè)領(lǐng)域?yàn)橥黄瓶?，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的變革。因此，IBM智慧商務(wù)以客戶為中心劃分為三個(gè)維度：客戶洞察、提供客戶價(jià)值、與客戶和合作伙伴的協(xié)作關(guān)系。其中，智慧商務(wù)（Smarter Commerce）是一種獨(dú)特的方法，它通過(guò)社區(qū)、協(xié)作、流程優(yōu)化和分析，幫助企業(yè)在購(gòu)買、銷售、市場(chǎng)活動(dòng)和服務(wù)客戶等環(huán)節(jié)尋求智慧的途徑整合運(yùn)作流程，加強(qiáng)互動(dòng)。”
“企業(yè)從事電子商務(wù)需要許多模塊來(lái)完成。首先，它要建立一個(gè)網(wǎng)店，然后形成一種分析能力，分析客戶的行為。其次，它還要有一個(gè)管理各種活動(dòng)的機(jī)制，與客戶溝通，比如通過(guò)郵箱、網(wǎng)站與客戶溝通?！崩钣腥赫f(shuō)，“如果企業(yè)要生存的話，它與客戶的溝通必須是非常有效的，也就是品牌與客戶有強(qiáng)烈的相關(guān)性。所謂的相關(guān)性就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析深入了解客戶。在品牌管理方面，現(xiàn)在企業(yè)面臨的問(wèn)題是品牌管理的控制權(quán)移到了消費(fèi)者手里，消費(fèi)者對(duì)品牌在公眾眼中的形象產(chǎn)生很大的影響。這些影響來(lái)自于客戶的直接體驗(yàn)和別人的評(píng)價(jià)。在直接體驗(yàn)方面，營(yíng)銷就像是粘合劑，能夠?qū)⑵髽I(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的精神保持一致。在別人評(píng)價(jià)方面，系統(tǒng)可以對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)進(jìn)行管理，即對(duì)社交媒體和其他渠道進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)不良評(píng)價(jià)做出反應(yīng)。”
“我們通常的做法是使用忠誠(chéng)卡或信用卡，對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別。而現(xiàn)在一個(gè)比較先進(jìn)的營(yíng)銷方法就是將線上、線下結(jié)合在一起，比如，線上的優(yōu)惠券可以到線下使用。一些零售店通過(guò)店里的手推車跟蹤客戶購(gòu)物時(shí)的行徑，這樣就可以了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣?！崩钣腥赫f(shuō)。
“未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷管理應(yīng)該采用科學(xué)的方法，對(duì)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，這是一個(gè)不斷優(yōu)化的過(guò)程?！盜BM集團(tuán)大中華區(qū)企業(yè)營(yíng)銷管理部總經(jīng)理曾家寶說(shuō)。
