微博逐漸成為了一種營(yíng)銷工具，一個(gè)品牌與顧客之間溝通的持久性平臺(tái)。企業(yè)只有把握微博的特點(diǎn)，方能夠相對(duì)低成本地開展精準(zhǔn)的、具備擴(kuò)散威力的營(yíng)銷活動(dòng)，并從中受益。
一個(gè)做互聯(lián)網(wǎng)分析師的朋友在新浪發(fā)出一條微博?！扒笫樟簦河捎诜孔獯鬂q，所以計(jì)劃把房子退了，把行李放朋友家?！?
‘求收留’一年睡365個(gè)房子，微博能搞定這件事嗎？微博一出，不到一天的時(shí)間，該條微博被轉(zhuǎn)發(fā)300多次，評(píng)論近200條，僅在發(fā)布當(dāng)晚，朋友就受到了50個(gè)收留邀請(qǐng)。以此速度估計(jì)，解決幾年的住宿問題都不成本題。此外，這個(gè)微博的創(chuàng)意以后還會(huì)被更多人所感知并轉(zhuǎn)載，朋友的個(gè)人品牌效應(yīng)也進(jìn)一步得到了增強(qiáng)。
可見，在信息碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人都是媒體。每個(gè)人都具備傳播屬性，都會(huì)成為一條信息的源頭。當(dāng)這個(gè)信息滲透到個(gè)人的社會(huì)化人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，就可能會(huì)引發(fā)大規(guī)模傳播之勢(shì)。尤其隨著微博的興起和粘性的增強(qiáng)，微博營(yíng)銷越發(fā)彰顯出誘人的吸引力。
在什么情況下微博營(yíng)銷
首先，你的品牌要能夠持續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)話題，正像前面提到那位朋友，他列出一個(gè)對(duì)大家來說都比較新的話題，進(jìn)而引發(fā)粉絲的互動(dòng)，于是就會(huì)產(chǎn)生擴(kuò)散式傳播。
同時(shí)，如果你的品牌需要多次溝通式傳播，也可以利用微博。不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)站或者博客，他們主要靠發(fā)布資訊供網(wǎng)友閱讀式的單向信息傳遞，微博則需要是多次雙向溝通式傳播，重點(diǎn)在于引發(fā)交流，在有來有往的過程中展現(xiàn)出一種活躍程度，深化了傳播信息。
除此之外，如果品牌本身具有一定的知名度或者聚合效應(yīng)最佳。因?yàn)槲⒉I(yíng)銷的效果，關(guān)鍵在于粉絲的數(shù)量以及微博的轉(zhuǎn)發(fā)率。知名品牌本身就能夠吸引粉絲的關(guān)注，畢竟單靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容一點(diǎn)點(diǎn)聚集粉絲屬于做加法層面的辛苦勞動(dòng)。有影響力的品牌做微博自然能夠吸引大批粉絲，直接進(jìn)入到乘法階段。此外，如果你的粉絲是被品牌吸引來的，那么粉絲與你目標(biāo)客戶的匹配度相對(duì)要高一些。微博就會(huì)發(fā)揮出長(zhǎng)期的且精準(zhǔn)的營(yíng)銷價(jià)值。
還有一點(diǎn)不容忽視，那就是公司如果有合適的人來專門打理微博，并且能夠做到長(zhǎng)期堅(jiān)持，也比較適合采用這種營(yíng)銷方式。筆者身邊很多熟悉的公司最近開始了一個(gè)舉措：市場(chǎng)部專人來負(fù)責(zé)微博營(yíng)銷。他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)微博的營(yíng)銷價(jià)值。好點(diǎn)的微博，隨便一個(gè)消息都能被轉(zhuǎn)發(fā)上千次，甚至上萬次，這種傳播方式不僅速度快，而且還波及范圍廣，因?yàn)槊總€(gè)人或多或少都有粉絲，只要做得足夠有趣，就能夠引發(fā)多次迭代式傳播，影響的人群就會(huì)以指數(shù)冪增長(zhǎng)。當(dāng)粉絲數(shù)量到一定程度，偶爾來一點(diǎn)促銷，也許還會(huì)產(chǎn)生銷售收入。
如何做微博營(yíng)銷？
首先，給微博一個(gè)別人拿不走的身份，賦予一個(gè)能夠?yàn)槿藦V為接受的定位。目前，微博有兩種，一種是企業(yè)官方或品牌名義做微博，然后圍繞與品牌相關(guān)的話題或內(nèi)容開展傳播，這便于企業(yè)發(fā)布最新動(dòng)態(tài)，對(duì)外展示品牌形象。戴爾電腦在去年2月份在新浪開設(shè)微博，不僅積極與粉絲們互動(dòng)，還會(huì)適時(shí)地發(fā)布一些戴爾相關(guān)的新聞，并推出了有獎(jiǎng)問答等活動(dòng)，如今粉絲已經(jīng)突破十萬。
另外一種是利用企業(yè)突出的創(chuàng)始人物或高管進(jìn)行傳播，通過微博來傳播企業(yè)的價(jià)值觀，進(jìn)而將品牌的精神和內(nèi)涵植入其中，對(duì)目標(biāo)受眾造成潤(rùn)物細(xì)無聲的影響。從潘石屹到任志強(qiáng)，這些商界大佬如今異?；钴S，基本上從人生觀到熱會(huì)熱點(diǎn)，從行為軌跡到相互之間的調(diào)侃，什么都寫在微博上。
其次，讓顧客成為傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者或參與者。美國(guó)洛杉磯最大的服裝制造商之一American Apparel（美國(guó)服裝），是為各個(gè)年齡的消費(fèi)者提供嘻哈服裝的領(lǐng)先品牌。他們?cè)赥witter建立了一個(gè)賬戶，并鼓勵(lì)粉絲們把這個(gè)平臺(tái)作為分享經(jīng)歷的一個(gè)管道。其中，有一名自由職業(yè)的攝影師，他正按周拍照來記錄他妻子穿著American Apparel衣服的懷孕照片，并發(fā)布在其個(gè)人的博客上。American Apparel工作人員看了這個(gè)博客，非常喜歡這個(gè)系列的照片，于是他們不只給這位新媽媽提供免費(fèi)的衣服，還把這些照片用作公司的廣告片，展示準(zhǔn)媽媽可愛舒適的樣子，這組廣告在微博上得到了很好的傳播。可見，假借顧客之手創(chuàng)造與品牌相關(guān)的內(nèi)容，并鼓勵(lì)他們開展傳播，企業(yè)就可以以最小的投入，協(xié)同大家的力量產(chǎn)生符合客戶需求的傳播內(nèi)容。
最后，適當(dāng)懂得微博傳播的技巧。做微博營(yíng)銷最簡(jiǎn)單的方法就是臨摹，研究幾個(gè)粉絲數(shù)量比較大，做的比較出色的微博，效仿它的運(yùn)營(yíng)方式開展微博營(yíng)銷，就相當(dāng)于直接把成功建立在成功的基礎(chǔ)之上。如今新周刊的微博粉絲突破了138萬。首先是其微博的內(nèi)容信息非常多樣化，幾乎每篇文字都帶有圖片、視頻等多媒體信息，給人較好的瀏覽體驗(yàn)；另外，每篇微博內(nèi)容盡量包含合適的話題或標(biāo)簽，也有利于微博搜索。其次，新周刊每天都能做到有規(guī)律的更新。同時(shí)，它還能夠積極與他人互動(dòng)，參與熱門話題。并且，因?yàn)榱己玫膬?nèi)容價(jià)值，新周刊的微博能夠吸引一些高質(zhì)量粉絲。網(wǎng)絡(luò)上有句名言：“不在于你認(rèn)識(shí)什么人，而在于什么人認(rèn)識(shí)你，不在于什么人影響了你，而在于你影響了什么人。”
應(yīng)注意哪些問題
微博不同于傳統(tǒng)媒體，也區(qū)別博客。很多品牌做博客做得很出色，但未必能夠做好微博。微博營(yíng)銷需要注意三點(diǎn)：首先要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：微博的特性是分享和溝通，做微博營(yíng)銷一定要注意微博的趣味性，但凡粉絲較多的微博除了個(gè)別名氣超響，大多數(shù)都是內(nèi)容非常出色的，正是由于好的內(nèi)容才讓大家自愿的成為它的粉絲。有的企業(yè)做微博，天天發(fā)廣告，這種做法是以損害粉絲利益為前提的。長(zhǎng)時(shí)間勢(shì)必會(huì)遭到粉-全球品牌網(wǎng)-絲的拋棄。
其次要營(yíng)造親民體驗(yàn)：做微博營(yíng)銷切忌高高在上。微博是一種社交網(wǎng)絡(luò)，需要你要融入這個(gè)圈子，讓大家感受到你的參與。就像有人問佛祖：一滴水如何做到不干涸。佛祖說：把它融入大海中。做微博如何才能夠不斷增強(qiáng)聚合效應(yīng)，關(guān)鍵是要融入到圈子中去。
最后微博要二新三勤。“二新“講究”日日新、茍日新”；“三勤”是指“勤寫、勤關(guān)注、勤回復(fù)”。微博如果不能夠做到定期更新和勤打理，粉絲會(huì)慢慢流失。
總之，微博逐漸成為了一種有效的營(yíng)銷工具，一個(gè)使得品牌與顧客之間開展溝通的持久性平臺(tái)。企業(yè)只有把握微博的特點(diǎn)，向成功的微博營(yíng)銷取經(jīng)，并積極地實(shí)踐，方能夠相對(duì)低成本地開展精準(zhǔn)的、具備擴(kuò)散威力的營(yíng)銷活動(dòng)，并從中受益。
注：文中提到的American Apparel（AA美國(guó)服飾）是美國(guó)近幾年成長(zhǎng)比較迅速的一個(gè)品牌，其品牌口號(hào)是Be yourself ; Stay your own style，什么叫做青春本我，就是隨便得瑟（得色），所以AA的廣告總是義無反顧、大膽出色，
