主頁(yè) > 知識(shí)庫(kù) > 趕集網(wǎng):一個(gè)關(guān)于符號(hào)的大創(chuàng)意

趕集網(wǎng):一個(gè)關(guān)于符號(hào)的大創(chuàng)意

熱門標(biāo)簽:信陽(yáng)語(yǔ)音電銷機(jī)器人招商 易貨公司電銷機(jī)器人 山西電商外呼系統(tǒng)供應(yīng)商 藍(lán)光系統(tǒng)外呼顯示zt 大眾點(diǎn)評(píng)寵物店地圖標(biāo)注 昆明語(yǔ)音外呼系統(tǒng)軟件 電子外呼系統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 電銷外呼系統(tǒng)數(shù)字中心 同花順電話機(jī)器人更新
    “趕集啦!趕集網(wǎng),找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家,買賣二手貨。趕集網(wǎng),啥都有!”2011年春節(jié)期間,由姚晨代言的趕集網(wǎng)廣告開始陸續(xù)出現(xiàn)在電視,公交、樓宇廣告屏,門戶、視頻網(wǎng)站等媒體,打響了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的第一槍。有傳言稱,這次戰(zhàn)役總共花費(fèi)了趕集網(wǎng)4億元的預(yù)算,其中線下廣告投入占總投入的一半以上。若果真如此,那么,如此大規(guī)模的線上線下股剛搞投放已經(jīng)算得上是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之最了。筆者文武趙認(rèn)為,盡管后來出現(xiàn)了趕驢網(wǎng)的偷襲,盡管在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),但是從另一個(gè)角度來看,似乎也印證了這則廣告的成功。

  符號(hào)姚晨:正確的代言人選擇

  趕集網(wǎng)想做的,雖然是通過廣告建立一個(gè)品牌壁壘,來狙擊對(duì)手。趕集網(wǎng)還需要面對(duì)一個(gè)問題:即產(chǎn)品和品牌存在很大的模糊性。趕集網(wǎng)提供的產(chǎn)品是一種生活信息服務(wù),是一種虛擬化的產(chǎn)品,這種產(chǎn)品不能被消費(fèi)者形象的感知,因此建立起清晰的品牌形象也相對(duì)困難一些。

  因此筆者文武趙認(rèn)為,趕集網(wǎng)找到了代言人符號(hào)來承載自身的產(chǎn)品形象,使得虛擬產(chǎn)品有形化。代言人擁有很高的知名度,并且有鮮明的人格魅力,這些對(duì)于品牌來講都是寶貴的資源,并且代言人還能將企業(yè)的各種高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品變得富有個(gè)性和人情味,成為一個(gè)人性化的品牌。趕集網(wǎng)決定聘請(qǐng)姚晨作為其品牌代言人,主要基于以下幾個(gè)原因:首先,自從成為微博女王之后,姚晨的事業(yè)便扶搖直上,連續(xù)拍了《搖擺的婚約》、《非誠(chéng)勿擾2》、《武林外傳》、《潛伏》等賺得的超高人氣,姚晨的知名度可以說是家喻戶曉,成功邁入國(guó)內(nèi)一線女星行列,這無疑與趕集網(wǎng)想要強(qiáng)調(diào)的行業(yè)領(lǐng)先地位相匹配。

  其次,姚晨本身具有很強(qiáng)的親民性。有人說,姚晨是一個(gè)介乎草根和明星之間的明星,不僅僅是她經(jīng)典的銀幕形象,而且在現(xiàn)實(shí)中幾乎沒有明星的架子,沒有偶像明星的包袱,率直、樂觀、極受粉絲追捧。

  再次,當(dāng)然最重要的是,姚晨現(xiàn)在不僅僅是一個(gè)影視明星,而且還有一個(gè)身份是:微博女王。到目前為止,她的粉絲數(shù)量已經(jīng)逼近800萬,粉絲數(shù)量超過了美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、知名女星布萊尼,成為世界上僅次于LadyGaga和賈斯汀·比伯的明星。除了在此印證姚晨所擁有的巨大名氣,這還將意味著什么?沒錯(cuò),這表示姚晨已經(jīng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)典型的符號(hào)。她在中國(guó)最潮的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用——微博上擁有最多的微博粉絲,她的個(gè)人品牌價(jià)值從電視、銀幕延伸到互聯(lián)網(wǎng),成為微博時(shí)代的符號(hào)性人物。

  最后,自從出演話劇《杜拉拉》之后,再加上智聯(lián)招聘的廣告效應(yīng),姚晨也成為白領(lǐng)族群的代言人,這與趕集網(wǎng)的目標(biāo)用戶十分契合。因此趕集網(wǎng)的代言人選擇也是正確的。

  但是問題出現(xiàn)了,怎樣讓姚晨這個(gè)符號(hào)所具備的商業(yè)價(jià)值有效傳導(dǎo)至趕集網(wǎng)的品牌和產(chǎn)品上呢?

  我們知道,在傳統(tǒng)廣告中,大部分品牌代言的模式主要是“明星+品牌”的直接對(duì)接。在廣告符號(hào)學(xué)上看,品牌代言就是將明星具有的意義符號(hào)嫁接到品牌上,從而賦予品牌新的意義。就像大家經(jīng)常提到的,首先保持明星個(gè)性與品牌的契合度、匹配度,然后通過明星與品牌的直接互動(dòng),將明星的高知名度、高美譽(yù)度等價(jià)值傳導(dǎo)到品牌上,達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的,毋庸置疑,“明星+品牌”的傳導(dǎo)模式在很多領(lǐng)域取得了極大的成功,但是還應(yīng)該看到,如果姚晨直接代言趕集網(wǎng)的話,必然面對(duì)一個(gè)問題,即姚晨品牌價(jià)值稀釋的風(fēng)險(xiǎn):

  筆者認(rèn)為,已經(jīng)成為一線女明星的姚晨,作為品牌代言人能夠吸引大眾眼球,實(shí)現(xiàn)品牌的有效曝光,但是作為一個(gè)獨(dú)立的代言人,姚晨的形象并不具有唯一的指向性,雖然一般情況下不能代言具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌,但是卻可以代言其他的品牌。姚晨大紅之后,不僅代言了VISA卡、STEVEVIVIAN、碧歐泉、周大福、中國(guó)聯(lián)通、樂源果粒橙等國(guó)內(nèi)外一線品牌,而且也成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標(biāo),先后代言了淘寶網(wǎng)、智聯(lián)招聘等明星企業(yè),“一對(duì)多”的代言直接導(dǎo)致明星的營(yíng)銷價(jià)值被大大稀釋,使得品牌的形象變得模糊。

  趕集網(wǎng)邀請(qǐng)姚晨代言做對(duì)了,但可以做的更好。

  姚之驢:代言模式的水平式創(chuàng)新

  趕集網(wǎng)姚晨版廣告的成功之處,不僅僅體現(xiàn)在代言人的正確選擇上,而且還在于符號(hào)的創(chuàng)新性。很多符號(hào)本身似乎貌不驚人,而背后所占有的社會(huì)資源、人們的認(rèn)知資源卻不容小覷。從廣告符號(hào)學(xué)角度看,有效的符號(hào)對(duì)于人們的思維決策。行為傾向有著極強(qiáng)的暗示性作用,比如紅綠燈這一規(guī)范性的符號(hào),能夠?qū)︸{駛者得行為起到制約的作用;超市里鋪天蓋的折扣符號(hào),能夠讓家庭主婦變得異常瘋狂。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上也就是對(duì)符號(hào)的創(chuàng)意,是產(chǎn)品意義的再造是產(chǎn)品符號(hào)與生活符號(hào)的契合。廣告中符號(hào)的有效運(yùn)用能夠加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的識(shí)別,并能有效喚起品牌聯(lián)想。

  正因?yàn)槿绱?,趕集網(wǎng)在邀請(qǐng)姚晨代言之后,還加入了一個(gè)“點(diǎn)睛”的符號(hào)——毛驢。

  “我有一只小毛驢,我從來也不騎。有一天我心血來潮,騎著去趕集。”這曲人人耳熟能詳?shù)耐{是趕集網(wǎng)的背景音樂,我們知道,音樂往往具有很強(qiáng)的暗示性,這首具有符號(hào)意義的童謠歌曲更不例外:它很容易將人們或多或少地帶入一個(gè)虛擬的集貿(mào)市場(chǎng)的情境中,烘托并強(qiáng)調(diào)出“趕集”的感念。同時(shí),在廣告的視覺現(xiàn)實(shí)中,可愛的毛驢形象更是憨態(tài)可掬,最后的一聲標(biāo)志性驢叫,總會(huì)讓人以為這是個(gè)喜感十足的廣告。

  科特勒在《水平營(yíng)銷》一書中曾經(jīng)提出縱向營(yíng)銷與水平營(yíng)銷的差別,他認(rèn)為,傳統(tǒng)的縱向營(yíng)銷是“通過強(qiáng)化或弱化產(chǎn)品或服務(wù)的某一基本特征,進(jìn)行更深層次的細(xì)分”。如果具體到品牌代言人數(shù)量的方式強(qiáng)化品牌價(jià)值。

  而面對(duì)明星影響力喧賓奪主、價(jià)值被稀釋等問題,趕集網(wǎng)的代言人的策略運(yùn)用“水平營(yíng)銷”的思維方式,橫向拓展品牌代言人的模式。

  筆者文武趙認(rèn)為,具體來說,趕集網(wǎng)品牌價(jià)值的曾增顯可以不再依靠增加明星的數(shù)量來維持,而是可以在趕集網(wǎng)和姚晨之間添加一個(gè)“超導(dǎo)體”來實(shí)現(xiàn)明星價(jià)值對(duì)品牌價(jià)值的有效傳導(dǎo)。

  首先,趕集網(wǎng)成分利用了明星的巨大價(jià)值,讓趕集網(wǎng)的品牌得到了最大化得增長(zhǎng)。以往“品牌+明星”的模式,有時(shí)候各方面看上去珠聯(lián)璧合,但是傳播的效果還是不明顯,價(jià)值傳導(dǎo)的通道還是不暢通,往往出現(xiàn)喧賓奪主、明星形象危機(jī)、多代言導(dǎo)致價(jià)值稀釋等現(xiàn)象。而加入了毛驢這個(gè)“符號(hào)超導(dǎo)體”之后,姚晨與趕集網(wǎng)的關(guān)聯(lián),不在限于“某某某的性格與做派與我們的品牌在個(gè)性和主張不謀而合”等牽強(qiáng)的說辭,而是得到了一種自然流暢的聯(lián)系。

  其次,有效解決姚晨作為獨(dú)立代言人的代言短板。通過姚晨與毛驢的深度互動(dòng),將傳播的記憶點(diǎn)從姚晨轉(zhuǎn)移到毛驢身上,這樣有利于降低品牌對(duì)明星價(jià)值的過度依賴,進(jìn)一步掌握品牌傳播的主動(dòng)權(quán)。試想一下,在借組姚晨高知名度而一戰(zhàn)成名之后,毛驢形象完全可以融入趕集網(wǎng)的VI品牌視覺系統(tǒng)中,而今后毛驢這一象征性的符號(hào),完全就能夠承載趕集網(wǎng)的傳播需求,介紹大量代言費(fèi)用。

  趕集網(wǎng)的“獨(dú)立明星+自有形象+產(chǎn)品/品牌”的傳導(dǎo)型代言模式,或許能對(duì)很多意圖通過請(qǐng)大明星代言一炮成名的企業(yè)一個(gè)啟示:

  筆者文武趙認(rèn)為,品牌應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)自有的虛擬形象,而這種形象應(yīng)該是品牌人格化之后的最終載體?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中這種方法很普遍。比如騰訊的企鵝、新浪的小浪、UC的松鼠等,讓他們充分融入品牌VI系統(tǒng)中,使得自由代言人與品牌的VI實(shí)現(xiàn)盡可能相似,只有這樣線索性的元素才能充分承載明星代言人的價(jià)值。

  但是比較遺憾的是,趕集網(wǎng)在后期的互聯(lián)網(wǎng)傳播中,并沒有將毛驢的形象收納進(jìn)來,這或許與趕驢網(wǎng)的偷襲營(yíng)銷有莫大的關(guān)系,但是這不也證明了毛驢這個(gè)虛擬偶像已經(jīng)擁有了巨大的營(yíng)銷價(jià)值嗎?

高舉高打的傳播策略

  為了做到一炮走紅,趕集網(wǎng)姚晨廣告的傳播上,選擇了“高密度、高額度、高頻次”的高舉高打的模式,在短時(shí)間內(nèi)迅速提高了網(wǎng)站的知名度。

  在媒體選擇上,趕集網(wǎng)將相當(dāng)?shù)念A(yù)算給了傳統(tǒng)媒體。這其中主要還是在央視的投放。趕集網(wǎng)選用了中央電視臺(tái)1、3、6等3個(gè)頻道,這3個(gè)頻道影響力很大,而且頻道的形象與趕集網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)十分契合,能有效地到達(dá)并影響消費(fèi)者。

  趕集網(wǎng)的廣告投放主要集中在春節(jié)期間,有自己的考慮。這段時(shí)間內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放相對(duì)較少,因此電視的收視率會(huì)更高,趕集網(wǎng)為了讓觀眾能夠頻繁地看到廣告,在一個(gè)時(shí)間段里不錯(cuò)過任何一個(gè)觀看的機(jī)會(huì)。

  投放央視廣告對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司而言,是個(gè)大膽的嘗試,當(dāng)然現(xiàn)在看來也是明智之舉。通過第一波的密集轟炸,趕集網(wǎng)的知名度得到了迅速提升,從百度指數(shù)來看,用戶對(duì)趕集網(wǎng)的主動(dòng)關(guān)注度有了兩到三倍的提升。從Alexa排名提供的數(shù)據(jù)中還可以看出,趕集網(wǎng)廣告投放后用戶對(duì)趕集網(wǎng)的搜索量增加了400%,并持續(xù)數(shù)周進(jìn)入百度風(fēng)云榜全國(guó)前25位,Alexa世界排名332名,用戶在趕集網(wǎng)的人均瀏覽頁(yè)面數(shù)量也從9增長(zhǎng)到了12。

  不僅僅在央視上的密集投放,趕集網(wǎng)通過對(duì)目標(biāo)用戶的洞察,追隨用戶的媒介接觸軌跡,還對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行追蹤式的信息轟炸。趕集網(wǎng)通過投放地鐵電視、公交電視媒體,讓每個(gè)白領(lǐng)都能聽到姚晨那句標(biāo)志性的“趕集啦”的廣告聲音。因此,即使目標(biāo)用戶不看電視畫面,也能辨別出這是趕集網(wǎng)的廣告。

  同時(shí),趕集網(wǎng)還在互聯(lián)網(wǎng)上集中投放,比如在QQ聊天框廣告、搜索引擎關(guān)鍵字等等,讓白領(lǐng)們?cè)诠ぷ髦幸材芙佑|到趕集網(wǎng)的廣告。

  當(dāng)然,后期趕驢網(wǎng)的偷襲營(yíng)銷,雖然表面上趕集網(wǎng)被占了便宜,但從另一個(gè)角度看,不僅沒有影響趕集網(wǎng),反而使趕集網(wǎng)的搜索量得到了提升。從百度指數(shù)就“趕集網(wǎng)”與“趕驢網(wǎng)”的搜索量對(duì)比來看,“趕驢網(wǎng)”的搜索帶動(dòng)了“趕集網(wǎng)”搜索量的攀升。而在網(wǎng)友對(duì)“驢”失去興趣后,趕集網(wǎng)還能保持較高的關(guān)注度。

  筆者文武趙認(rèn)為,趕集網(wǎng)的這一次整合營(yíng)銷方案稱得上是成功的。在高密度、高頻詞的投放保證下,趕集網(wǎng)廣告對(duì)符號(hào)創(chuàng)意的熟練把握,在整個(gè)營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)役中真正發(fā)揮了創(chuàng)意的力量,起到了事半功倍的效果。

標(biāo)簽:哈爾濱 汕頭 天津 定州 焦作 物流行業(yè) 新余 荊門

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明:本文標(biāo)題《趕集網(wǎng):一個(gè)關(guān)于符號(hào)的大創(chuàng)意》,本文關(guān)鍵詞  趕集,網(wǎng),一個(gè),關(guān)于,符,號(hào)的,;如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題,煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們,我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò),涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。
  • 相關(guān)文章
  • 下面列出與本文章《趕集網(wǎng):一個(gè)關(guān)于符號(hào)的大創(chuàng)意》相關(guān)的同類信息!
  • 本頁(yè)收集關(guān)于趕集網(wǎng):一個(gè)關(guān)于符號(hào)的大創(chuàng)意的相關(guān)信息資訊供網(wǎng)民參考!
  • 推薦文章