俗話說(shuō)：“善弈者謀勢(shì)，不善弈者謀子，謀子不如謀勢(shì)”。再大的問(wèn)題也可以被肢解，再難的市場(chǎng)也有可作為的空間，“市場(chǎng)機(jī)會(huì)里尋找機(jī)會(huì)市場(chǎng)；渠道機(jī)會(huì)里尋找機(jī)會(huì)渠道；產(chǎn)品機(jī)會(huì)里尋找機(jī)會(huì)產(chǎn)品，消費(fèi)者機(jī)會(huì)里尋找機(jī)會(huì)消費(fèi)者”。
對(duì)于大多數(shù)中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，人力、物力、財(cái)力都有限，在建立根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)必須結(jié)合企業(yè)實(shí)際，細(xì)分市場(chǎng)，確定更狹窄的目標(biāo)區(qū)域、渠道、產(chǎn)品和消費(fèi)者，有針對(duì)性地進(jìn)行根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)，這樣既可以節(jié)約資源，又可以達(dá)到事半功倍的效果，還可以增強(qiáng)局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積累資源和信心去建立全面的根據(jù)地市場(chǎng)。
山東宋樓酒業(yè)在企業(yè)人員、資金等方面都有限、不具備在縣級(jí)市場(chǎng)建立根據(jù)地市場(chǎng)的情況下，經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，最終選擇了企業(yè)周邊的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立根據(jù)地市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)運(yùn)作，這幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場(chǎng)雛形乍現(xiàn)，銷售額都達(dá)到了上百萬(wàn)元。
聚焦性原則
熟知?dú)v史的人都知道，當(dāng)年努爾哈赤在面對(duì)明朝十三路大軍的進(jìn)攻時(shí)，采取的是“不管你從幾路來(lái)，我只針對(duì)一路打”的策略，集中八旗優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破，最終打敗了明軍。對(duì)于資源有限的中小白酒企業(yè)而言，只要把有限的人力、物力、財(cái)力等聚焦于局部市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品和消費(fèi)者上，一定能通過(guò)局部根據(jù)地市場(chǎng)的勝利，顛覆整個(gè)市場(chǎng)。
市場(chǎng)聚焦
市場(chǎng)聚焦是指企業(yè)根據(jù)自身情況，盡可能地收縮市場(chǎng)范圍，直到企業(yè)能夠形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)聚焦最好是以縣為市場(chǎng)單元，如果實(shí)力有限，也可以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為市場(chǎng)單元。實(shí)踐證明，地級(jí)市是二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，縣級(jí)市場(chǎng)比城市市場(chǎng)更容易建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以在選擇市場(chǎng)時(shí)，要收縮到自己能夠形成優(yōu)勢(shì)的范圍內(nèi)，也就是“做小池塘里的大魚”。
需要說(shuō)明的是，中小白酒企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)不是固定不變的，隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，有了足夠的資本規(guī)劃本地市場(chǎng)以外的根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)需要到更大的市場(chǎng)上與二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌同臺(tái)競(jìng)技。如：河北寧晉縣的泥坑酒業(yè)，在本縣根據(jù)地市場(chǎng)已經(jīng)做到8000多萬(wàn)元的銷售額，加上周邊市場(chǎng)5000多萬(wàn)元的銷售額，現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模已經(jīng)過(guò)億元，今年泥坑酒業(yè)開(kāi)始向邢臺(tái)市場(chǎng)擴(kuò)張，目前已經(jīng)取得喜人的業(yè)績(jī)。
山東宋樓酒業(yè)在資金有限的情況下，集中資源，派駐優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行精耕細(xì)作，為企業(yè)貢獻(xiàn)了幾百萬(wàn)元的銷量，也為在其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立根據(jù)地市場(chǎng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
渠道聚焦
渠道聚焦是指企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，如果不能做到酒店、大賣場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)、商超等全渠道覆蓋時(shí)，可以選擇某一個(gè)適合企業(yè)的渠道運(yùn)作，直到這個(gè)渠道成為自己的根據(jù)地，再把這種優(yōu)勢(shì)輻射到其它渠道。如山東x酒業(yè)憑借企業(yè)老板和當(dāng)?shù)卣拿芮嘘P(guān)系，把有限的資源集中到團(tuán)購(gòu)渠道，使得企業(yè)每年在該縣都有幾百萬(wàn)元的銷量。
產(chǎn)品聚焦
產(chǎn)品聚焦是指企業(yè)要“單品突破”，將某個(gè)產(chǎn)品打造成企業(yè)的“拳頭”產(chǎn)品，再將單品輻射到其它渠道，取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)渠道共振。“單品突破”不是只銷售一個(gè)產(chǎn)品，而是集中資源主推一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。如果一次推出的產(chǎn)品太多，很可能造成由于分散有限的資源而導(dǎo)致所有產(chǎn)品都無(wú)力突破。如河北古順酒業(yè)聚焦資源對(duì)差異化定位的“珍珠古順”發(fā)力，自產(chǎn)品上市以來(lái)，用了一年多時(shí)間使“珍珠古順”單品銷量突破3000萬(wàn)元。
資源聚焦
資源聚焦是指企業(yè)根據(jù)資源大小，將資源投放到某一區(qū)域、渠道或者產(chǎn)品上，“以資源換時(shí)間”、“以資源換市場(chǎng)”形成市場(chǎng)爆發(fā)力。根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)最忌諱“添油戰(zhàn)術(shù)和撒芝麻鹽戰(zhàn)術(shù)”，由于政策不聚焦和不到位而不能形成市場(chǎng)爆發(fā)力。
為了打山東某個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)1個(gè)億的銷售，企業(yè)需要花掉3000～5000萬(wàn)元的市場(chǎng)投入費(fèi)用，而后若實(shí)現(xiàn)1.5個(gè)億的銷售，可能花費(fèi)的還不到5000萬(wàn)元的市場(chǎng)費(fèi)用。如今，為了確保這1個(gè)億的戰(zhàn)略銷售目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，在實(shí)際操作和推廣過(guò)程中，企業(yè)必須要花掉3000～5000萬(wàn)元的費(fèi)用去打牢市場(chǎng)基礎(chǔ)，這樣后面的工作才會(huì)越來(lái)越輕松。沒(méi)有這種霸氣，中小白酒企業(yè)很難形成真正的強(qiáng)勢(shì)，也不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)震撼性的效果。
人員聚焦
人員聚焦是指企業(yè)把有限的銷售人員聚焦到某一區(qū)域、渠道或產(chǎn)品上，打人海戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)。在新產(chǎn)品鋪市階段，如果將人員分散，那么每隔10天業(yè)務(wù)員才能拜訪一次所在區(qū)域內(nèi)的終端店，市場(chǎng)效果不明顯；如果把業(yè)務(wù)員集中到一起，分成幾個(gè)小組，對(duì)某一個(gè)小的區(qū)域進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)開(kāi)發(fā)，所取得的效果會(huì)明顯增大。
消費(fèi)者聚焦
消費(fèi)者聚焦是指企業(yè)集中財(cái)力和精力，找到城區(qū)和每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者領(lǐng)袖，讓他們認(rèn)知、認(rèn)可并推薦自己的產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)者領(lǐng)袖人群的消費(fèi)建立起口碑，制造消費(fèi)流行趨勢(shì)。因?yàn)榘拙频谋举|(zhì)是社會(huì)交往和情感交流的潤(rùn)滑劑，消費(fèi)者領(lǐng)袖是創(chuàng)造流行趨勢(shì)的最佳人群。只要?jiǎng)?chuàng)造了產(chǎn)品流行氛圍，就具備了根據(jù)地市場(chǎng)的發(fā)展基礎(chǔ)。
如某企業(yè)喜事用酒在本縣上市時(shí)，把每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、每個(gè)村的紅白理事會(huì)的負(fù)責(zé)人聚集在一起召開(kāi)品鑒會(huì)，企業(yè)還針對(duì)給這些負(fù)責(zé)人，拿出一定量的酒用于市場(chǎng)推廣，結(jié)果喜事用酒上市后快速在市場(chǎng)上走紅，提高了品牌的知名度和影響力，同時(shí)還帶動(dòng)了其它產(chǎn)品的銷售。
網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷原則
網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷原則是解決終端“只存貨、不走貨”問(wèn)題，就是加強(qiáng)深度維護(hù)、強(qiáng)化客情、廣宣生動(dòng)化等，和終端一起研究怎么快速把貨賣出去，形成銷售氛圍。根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)，最怕只做鋪貨和促銷而不解決終端動(dòng)銷，否則，產(chǎn)品擺上架之日，就是產(chǎn)品滯銷之時(shí)。
產(chǎn)品鋪貨賣不動(dòng)是正?，F(xiàn)象，解決動(dòng)銷就是把賣不動(dòng)這種正?，F(xiàn)象變得不正常。解決動(dòng)銷的目的就是增強(qiáng)終端的信心，把經(jīng)銷商認(rèn)為賣不動(dòng)、沒(méi)有品牌的產(chǎn)品賣出去，幫助他們賣出信心。只要實(shí)現(xiàn)了三輪以上的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨，市場(chǎng)就會(huì)形成良性循環(huán)。
在戰(zhàn)爭(zhēng)中，選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)才是選擇了勝利。有了諾曼底的登陸，才有了二戰(zhàn)聯(lián)軍在歐洲的勝利；有了“農(nóng)村包圍城市”，才有了中國(guó)革命的最終勝利。如：對(duì)于動(dòng)銷慢的終端網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)要派出最有能力的業(yè)務(wù)員來(lái)負(fù)責(zé)，保證這些終端網(wǎng)點(diǎn)都有一個(gè)最大化的陳列面，最好的廣宣布置，最優(yōu)質(zhì)的客情服務(wù)。
這樣做一方面可以減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列越不顯眼，自己的機(jī)會(huì)越大；另一方面通過(guò)最大化的廣宣與陳列，起到對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳的作用，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
另外，在這些店外做免費(fèi)品嘗或者在店內(nèi)銷售高峰期做消費(fèi)者免費(fèi)品嘗等，幫助終端店把貨賣出去，讓終端老板產(chǎn)生信心，從而主動(dòng)幫助你推銷產(chǎn)品，直到形成良性循環(huán)。
過(guò)程管理原則
根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)是一個(gè)過(guò)程，好的過(guò)程必然產(chǎn)生好的結(jié)果，能控制的過(guò)程越細(xì)越全，能控制的環(huán)節(jié)越多越全，根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)成功的機(jī)會(huì)就越大。
在根據(jù)地市場(chǎng)的建設(shè)過(guò)程中，要控制好經(jīng)銷商、分銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格、促銷、成本、市場(chǎng)信息等方面的關(guān)系。
但這些都需要銷售人員來(lái)掌控，因此必須建立健全各種管理制度和考核制度、獎(jiǎng)罰制度，明確崗位要求、工作內(nèi)容（具體到動(dòng)作）和工作流程，加強(qiáng)“計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋”四個(gè)環(huán)節(jié)的完整性，尤其是要建立一個(gè)客觀有效的檢查系統(tǒng)，實(shí)時(shí)、實(shí)地地跟蹤執(zhí)行情況，確保執(zhí)行到位。
