營銷新主張之體驗策略

　　作為與新的經(jīng)濟形態(tài)相適應(yīng)的營銷方式，體驗營銷作為一種新型的營銷模式備受人們關(guān)注，電影《私人定制》中涉及到的不一般的體驗情節(jié)讓許多消費者感同身受，正是這種需求的強烈表現(xiàn)，將一項服務(wù)顧客定制化，即成為了作為與新的經(jīng)濟形態(tài)相適應(yīng)的營銷方式，體驗營銷作為一種新型的營銷模式備受人們關(guān)注，電影《私人定制》中涉及到的不一般的體驗情節(jié)讓許多消費者感同身受，正是這種需求的強烈表現(xiàn)，將一項服務(wù)顧客定制化，即成為了一種體驗，也就是服務(wù)個性化?！　〉蟊娙詫ζ渲跎伲疚慕榻B幾點主要的體驗策略：　　1、服務(wù)體驗策略　　人們在消費產(chǎn)品的過程中也在同時享受著消費者服務(wù)，服務(wù)體驗表現(xiàn)由許多細節(jié)融合而成，隱性的表現(xiàn)為服務(wù)體驗的設(shè)計，而服務(wù)流程的設(shè)計最為重要，相對于有形產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品的穩(wěn)定質(zhì)量更難保持，而嚴格、標準、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)流程是保證服務(wù)質(zhì)量一貫性和穩(wěn)定性的重要手段。以聯(lián)想集團為例，他們打造金牌服務(wù)體系，即以更快速的響應(yīng)（全天候響應(yīng)、2～8小時快速上門）、更專業(yè)的支持（軟件／系統(tǒng)支持、擴展與升級支持）、更多的服務(wù)內(nèi)容（4～5年延保服務(wù)產(chǎn)品、技術(shù)培訓(xùn)）為客戶提供個性化、定制化的特色服務(wù)，滿足大客戶高級別服務(wù)需求；成立企業(yè)技術(shù)支持中心，即通過對高端產(chǎn)品和方案提供現(xiàn)場安裝和配置服務(wù)。通過對VIP客戶的專家團隊現(xiàn)場支持和一對一的貼身服務(wù)。提高對高端產(chǎn)品和方案的系統(tǒng)支持能力；提供更多面向客戶應(yīng)用的增值解決方案，為客戶創(chuàng)建良好的體驗環(huán)境?！　?、感官體驗策略　　通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益。人原本是從五覺—視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來構(gòu)建對世界的感知。服務(wù)過程的一個潛在作用是給市場營銷策略帶來樂趣和優(yōu)勢，努力在顧客的消費經(jīng)歷中注入新穎的、令人激動的、娛樂性的因素，從而改善顧客的厭倦情緒。感官體驗營銷策略在產(chǎn)品的營銷過程中融入了人的感官成分，以此來引發(fā)顧客的美感或興奮點?；疽卦从谖宕蟾泄?，就聽覺而言，音量、音調(diào)和韻律則最有代表性；就嗅覺而言，氣味是第一位的；就味覺而言，滋味、味道是可以感受的；就觸覺而言，物體的原料和質(zhì)地是可以觸摸的。希爾頓連鎖飯店在浴室放置一 H造型可愛的小鴨子，令客人愛不釋手，也為希爾頓飯店贏得了良好的口碑，這便是視覺和觸覺體驗策略的成功運用?！　?、情境體驗策略　　情境體驗通過對體驗現(xiàn)場空問的組織來創(chuàng)造一種作用于消費者的影響力。情境就是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺”，緊緊圍繞體驗營銷主題，為體驗的順利實施提供必要的硬件支持或是氛圍的創(chuàng)造。它既可以設(shè)計成現(xiàn)實的場景，如宋城集團投資的大型歌舞劇《美麗的西子，美麗的傳說》。為了讓游客感受水漫金山，用燈光、煙霧、音樂、旁白、音效等制造成水漫金山的真實情境，使游客身臨其境，感同身受，流連忘返；也可以設(shè)計成虛擬的世界，如一些網(wǎng)站終營者設(shè)計的虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲等。法國巴黎的一家“黑暗餐廳”，其特色就是里面一絲光亮都沒有，侍應(yīng)生全是盲人，生意非?；鸨筒晚毺崆?天預(yù)訂。在情境的設(shè)計過程中，可以借鑒戲曲理論、心理學、社會學等方面的知識。但須強調(diào)的是，情境策略必須服從和服務(wù)于體驗策略，否則就發(fā)揮不出整合的效果，甚至適得其反。　　4、行動體驗策略　　行動體驗營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動體驗營銷通過增加人們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動，豐富顧客的生活。通過影響人們的身體感覺和行為方式，鼓舞人們?nèi)シe極參與行動。顧客生活形態(tài)的改變有可能是由角色引起的，而行動體驗策略就是為消費者創(chuàng)造各種各樣的體驗機會，包括身體體驗、長期行為模式體驗、生活方式體驗以及人與人互動的體驗等。通過引導(dǎo)顧客參與企業(yè)承諾的確立過程、參與產(chǎn)品創(chuàng)意過程、參與產(chǎn)品制造過程、參與價格制定和參與銷售促進等來實施。中國金融認證中心曾聯(lián)合14家銀行推出“網(wǎng)銀大贏家”的網(wǎng)絡(luò)游戲。通過為期3個月的“網(wǎng)銀e體驗”活動，讓公眾認識到，只要掌握了正確的網(wǎng)上銀行操作方法，并采取有效的安全保障措施—使用數(shù)字證書，就能放心安全地享受網(wǎng)銀的種種便利?！　?、文化體驗策略　　將文化含義寓于服務(wù)當中，無疑使服務(wù)如虎添翼。一方面是將文化融入服務(wù)當中，挖掘文化中的美，挖掘文化中消費者的關(guān)注，然后用于服務(wù)當中，促進服務(wù)增值，讓消費者在日常的消費活動中感受來自不同區(qū)域、不同國家、不同地方的文化；另一方面是用文化規(guī)范服務(wù)，制定服務(wù)行為規(guī)范，讓顧客享受的服務(wù)更加文明、健康。金六福曾在春節(jié)期間推出“春節(jié)回家·金六?！贝笮蛡鞑I銷活動。在各大中城市的繁華路段、車站、機場、碼頭、城市廣場，金六?！按汗?jié)回家”為主題的戶外廣告觸目可及，充分契合了中國人心中的春節(jié)情結(jié)。　　經(jīng)濟形態(tài)，經(jīng)歷了從“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟-工業(yè)經(jīng)濟-服務(wù)經(jīng)濟-體驗經(jīng)濟”的演進過程，科學技術(shù)不斷進步，產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化，人們的消費水平不斷提高，消費觀念不停變換，渴望和追求更多的產(chǎn)品信息、更好的產(chǎn)品使用感覺，使生活變得更輕松和精致。購物在休閑時間里也成為了一種娛樂的體驗。因此繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后，體驗業(yè)將成為未來經(jīng)濟發(fā)展的支柱。當然，受到傳統(tǒng)營銷理論與模式的桎梏，同時缺乏前人的經(jīng)驗可以借鑒，因此體驗營銷的發(fā)展之路還需要不斷地探索、實踐和創(chuàng)新。