將一個區(qū)域涼茶打造成全國知名飲品,充分展示了加多寶的實力,而在與王老吉分手后,失去多年打造的產(chǎn)品,成功打造起新品牌、實現(xiàn)品牌資源轉(zhuǎn)換,保證了銷量和市場份額沒丟失,更體現(xiàn)了超強的運作能力!本文來解析那些加多寶的出色之作!
商場如戰(zhàn)場,商戰(zhàn)中的智慧博弈,其精彩程度一點不亞于戰(zhàn)場。商戰(zhàn)爭奪中,空中轟炸與地面爭奪有何有效發(fā)揮作用、及聯(lián)動至關(guān)重要,優(yōu)秀的企業(yè)往往能成功構(gòu)建營銷“天羅地網(wǎng)”,實現(xiàn)市場的有效占領(lǐng)!。加多寶寶在當(dāng)初操作,將王老吉一個區(qū)域品牌打造成全國知名飲品的過程中,就充分展示了這種實力。
(一)昔日——構(gòu)建強大的“地網(wǎng)”,攻下了北方市場
客觀說,在加多寶運營王老吉的初始階段,廣告營銷的功底并不深,對于北方消費者而言,“怕上火、喝王老吉”只能算是一個讓消費者記住的差異點,并不是促使北方消費者購買的理由。
畢竟北方和南方不一樣,沒有喝涼茶去火的習(xí)慣,更沒有很強的去火需求,除非火大了、去吃藥品,北方?jīng)]有南方那么強的保健意識,在2010年之前,問北方消費者,他買王老吉是去火嗎,多數(shù)不是這個原因,這只是一個出位、差異化,并沒有成為消費者購買的理由。
但是加多寶團隊在當(dāng)時渠道商表現(xiàn)出的功底,確實值得夸贊,絕對是高水準(zhǔn)的,在地面構(gòu)建起了強大的地網(wǎng),用一句話說,消費者被加多寶操作的王老吉大面積的包圍了。
1、
便利店的地網(wǎng)
這種便利店也著實多,所住的小區(qū),總會有多個便利店,出去辦事經(jīng)過的社區(qū)或?qū)懽謽且矔龅胶芏啾憷辏瑪?shù)量太多了,而在這些便利店里,要么便利店裝成王老吉的門頭;門頭沒有裝上店招的便利店、門口會有是門口的海報、多張海報;然后便利店冰柜上也是王老吉的海報;有些店走進去可能還有王老吉的堆頭。只要從小區(qū)里經(jīng)過,就總會高頻的看到王老吉的個各種張貼、宣傳物料。
2、
餐飲場所的地網(wǎng)
在另一個人們經(jīng)常去的消費場所—餐飲影場所,首先張貼的海報不用說了,非常多,然后小到牙簽盒上,都貼上“怕上火、喝王老吉”的畫面,還有餐飲門口的把手處也是王老吉的門貼。
可以說,加多寶操作王老吉時,在人們生活圈、消費圈構(gòu)建了多種包圍,形成立體轟炸。
這樣的力度,讓人無法不感興趣,這個王老吉是什么東東,嘗試一下看看吧!就這樣,再配合上央視大規(guī)模廣告投放的天羅,就搞定了??陀^說,王老吉的地網(wǎng)遠(yuǎn)大于天羅媒體的效果。這其中必定有兩樂和康師傅的人參與,國內(nèi)企業(yè)沒有多少企業(yè)能把地面渠道和終端傳播做的這么到位的。
(二)2012年開始品牌轉(zhuǎn)換之戰(zhàn)的廣告營銷 絕對的高手之作!
廣告營銷,通過傳播幫助產(chǎn)品在消費者心中構(gòu)建優(yōu)勢,構(gòu)建的成功與否,將直接影響戰(zhàn)局!
2012年,加多寶與昔日合作伙伴決裂,分手對加多寶而言,是一個不得不面對的事實,又是一個事關(guān)加多寶生死存亡的顯示,畢竟打造努力多年所形成品牌產(chǎn)品將會失去,而過去的一切傳播資源和重點投入、品牌打造,都聚焦在王老吉上,是認(rèn)知度和影響力極高,是最優(yōu)質(zhì)的一塊資源。而對于受眾而言,即將推出的加多寶是個全新的品牌,是全新的一個資源,消費者能否認(rèn)可、接受?一旦轉(zhuǎn)換不成功,將會徹底失去市場,而商業(yè)上類似的例子很多,在總經(jīng)銷權(quán)被生產(chǎn)企業(yè)拿走后,總代的業(yè)績一落千丈,乃至于消失。
可以說,當(dāng)時加多寶面臨一個極為危險和慘淡的狀況,一旦操作失利,后果不堪設(shè)想!
但是,加多寶通過智慧的策略操作,成功對過去打造的優(yōu)勢進行品牌嫁接、轉(zhuǎn)換,實現(xiàn)了有效的品牌優(yōu)勢資源的過度,實現(xiàn)了新品牌的迅速崛起,承接了市場和份額,構(gòu)建起涼茶市場新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這其中的傳播可謂智慧的經(jīng)典之作!
如果借用《論持久戰(zhàn)》的經(jīng)典理論,防御——相持——反攻三個階段,加多寶已經(jīng)走過了艱難的戰(zhàn)略防御、相持階段,而且做得不錯!下面就一一解析這幾次成功的廣告營銷:
1、
全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名了
在加多寶已經(jīng)預(yù)感官司即將失敗的時候,如何轉(zhuǎn)換王老吉就提上日程上了,畢竟加多寶是個新品牌,雖說做了多年的代理商運營牌子,但是一直出現(xiàn)的都是王老吉,所有的優(yōu)質(zhì)資源都集中在王老吉手里,如何將最優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)換過來!
這里有2點加多寶做的比較牛,一是把王老吉最優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)過來,二是轉(zhuǎn)換的很巧妙。
首先說,最優(yōu)質(zhì)資源的把握
當(dāng)推出新品牌,把老品牌的資源承接過來時,要考慮什么是最有價值的,涼茶、配方、歷史、行業(yè)地位,這些都很有價值,廣告營銷要塑造、傳遞產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢,這些價值與競爭對手相比(和其正也打得涼茶概念,鄧?yán)蠜霾铓v史也不短),并不占優(yōu)勢,更何況失去的原有產(chǎn)品也會訴求這些,因此,相對而言最有價值的的優(yōu)勢無疑就是王老吉的江湖地位,銷量領(lǐng)先,這是里面最值錢的一個資源,賣市場優(yōu)勢,這個能在消費者心中形成極佳影響的資源。
其次,轉(zhuǎn)換的巧妙
找到優(yōu)勢資源后,如何嫁接到新的資源上呢,加多寶,用了一個改名——“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶,一樣的配方、一樣的味道,怕上火、喝加多寶”
巧妙地將王老吉的資源帶了過來,在配合地面的推廣,加多寶的殺手锏“渠道的精耕細(xì)作”不用多說了,親身體會在小餐館里,都被加多寶派了臨時促銷員,告訴顧客,全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶了,然后向顧客推薦加多寶。
2、
全國每銷售10罐涼茶有7罐是加多寶
而在“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”廣告被廣藥打官司叫停了,加多寶推出的后一個廣告也著實讓人稱道,在這個過程中,加多寶所面臨的最大對手是王老吉,和其正等都算不上,面對王老吉來說,涼茶、配方、歷史等資源而言,加多寶都比不上,唯一值得說的同樣是一個行業(yè)地位,這是唯一能訴求的優(yōu)勢了,我們當(dāng)時討論時覺得加多寶還守住一塊陣地,就是銷售額了,應(yīng)該訴求市場份額的領(lǐng)先,從而建立著一個市場領(lǐng)先的優(yōu)勢,并將這一訴求傳遞給消費者,通過這個優(yōu)勢強行把王老吉壓過去,塑造產(chǎn)品的高形象。
后來看到廣告時,發(fā)現(xiàn)加多寶的廣告是異曲同工之妙,同時做的很巧妙,以更實的數(shù)字,全國每10罐涼茶,有7罐是加多寶,那不言而喻,就代表著消費者的認(rèn)可,也意味著,可以把王老吉擠到下面去,這個7罐的數(shù)字,也有效的回避了一些問題。
這個廣告像傳遞了加多寶的優(yōu)勢,廣告做的是很絕的一個。
注:值得一體的是 一個幸運的欄目《中國好聲音》
有時候,天道酬勤,老天很可能會給辛苦努力的一些機會!
值得一體的是,老天爺確實給了加多寶一個機會,浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》,這是一個誰也沒想到火的一塌糊涂的節(jié)目,成全了加多寶和娃哈哈打造的啟力飲料,這是一個一開始大家都沒怎么看到未來的節(jié)目,如同當(dāng)年的《超級女聲》捧紅了蒙牛酸酸乳一樣,這次再次放了衛(wèi)星,成就了加多寶,伴隨節(jié)目的熱播,“正宗涼茶加多寶”也傳開了。
有時候,對中國選秀節(jié)目,還真不敢小視,或者大意,之后的綜藝節(jié)目《我是歌手》也紅的讓人大呼意外。
但中國好聲音而言,加多寶應(yīng)該感謝老天的厚愛,這個給了加多寶廣告營銷上的第三把尖刀,終于撕開了一個口子。
在保持地面殺手锏的同時,這三次廣告營銷的助力,發(fā)揮了超越以往的作用,加上新聞公關(guān)中的弱者形象,引發(fā)消費者的同情和輿論支持,終于讓加多寶完成了戰(zhàn)略防御,走出了最低谷,當(dāng)時如果王老吉快速反應(yīng),今天加多寶可能就找不到了2013年,在這兩個廣告和成功贊助《中國好聲音》之后,加多寶已經(jīng)成功度過了戰(zhàn)略防御,度過了最艱難的時期,贏得了生存權(quán)利,并且保持了市場優(yōu)勢,順利進入戰(zhàn)略相持階段,只要把原有的傳播和渠道優(yōu)勢發(fā)揮,就還有繼續(xù)上升的機會和空間!穩(wěn)坐市場領(lǐng)導(dǎo)者就非常有把握!
3、
繼續(xù)占位“全國銷量遙遙領(lǐng)先”
——怕上火、更多人喝加多寶
廣告營銷,通過傳播幫助產(chǎn)品在消費者心中構(gòu)建優(yōu)勢,構(gòu)建的成功與否,將直接影響戰(zhàn)局!作為媒體空中轟炸的重頭戲,廣告?zhèn)鞑サ淖饔弥陵P(guān)重要!
此時,雖然加多寶已經(jīng)度過了最艱難的時期,但是畢竟品牌的歷史積淀和文化積淀還較弱,還不具備賣文化、賣歷史的時機,最具優(yōu)勢的還是其保有的市場地位,堅持這一優(yōu)勢賣點,而這一賣點在市場上也是非常有競爭力,于是我們看到的訴求,無論是“全國銷量領(lǐng)先的涼茶”“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”,還是“怕上火,更多人喝加多寶”,都在延續(xù)這一主題,聚焦、專注的傳遞核心優(yōu)勢,從而構(gòu)建傳播統(tǒng)一、優(yōu)勢聚焦的品牌形象(相對比的,大家可以對照一下恒大冰泉的廣告?zhèn)鞑ィ荒瓴煌5刈儞Q,代言人也是走馬燈式的換,很多相互之間都沒有延續(xù)性,高頻變換的結(jié)果讓產(chǎn)品傳播重點變的更加模糊,傳播效果更加打折扣。
4、
慶祝2014年加多寶銷量再度奪金 推出金罐涼茶
一個無奈之舉,卻再次實現(xiàn)了成功營銷。
在加多寶與王老吉的后續(xù)官司中,加多寶多次處于不利,品牌使用權(quán)丟失、廣告語丟失、然后紅罐這一醒目的標(biāo)識有可能又失去(紅罐已經(jīng)成當(dāng)初努力打造的品牌標(biāo)識之一,視覺辨識度極高,而官司結(jié)果今日將公布),過去努力打造的特色資源一個個失去。
不過,相對于從前失去品牌使用權(quán)時、一個新品牌所面臨的生死存亡而言,已沒有以前那么危險,當(dāng)初,失去品牌名稱相當(dāng)于失去命脈和基礎(chǔ),能夠存活都很危險,而在度過這個危機后,廣告語和紅罐算是小問題,但也算是企業(yè)的一個小危機,畢竟長期的品牌視覺辨識沒有了,需要調(diào)整。
而這次,加多寶又很巧妙地的與營銷結(jié)合起來。
在紅色之外,加多寶未雨綢繆的推出了金罐,而且在傳播上進行了巧妙結(jié)合“慶祝2014年加多寶銷量再度奪金 推出金罐加多寶”,將金罐、金色象征的含義,和加多寶的市場優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來,形成整體有效的傳播,也進一步強化產(chǎn)品的優(yōu)勢。
至此,雖然過去打造的資源一個個失去,但是如高超的戰(zhàn)爭指揮一般,策略的將每一次進攻,靈活的化解。
這四年時間,加多寶相于再造了一個新品牌,如同當(dāng)年成功將一個區(qū)域涼茶推成全國知名品牌一樣,再次成功講一個新生品牌成功推出、打造成業(yè)內(nèi)的知名品牌!
而加多寶這一過程中打的組合拳,是很值得營銷人思索的!