班尼路,這個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的服飾品牌如今早已過(guò)了鼎盛的時(shí)期。作為班尼路的母公司,德永佳集團(tuán)有限公司似乎也急于擺脫這一“包袱”。日前,德永佳集團(tuán)有限公司宣布以2.5億元的價(jià)格出售旗下附屬子公司上海班尼路服飾有限公司。平價(jià)快時(shí)尚品牌渠道下沉,網(wǎng)購(gòu)分食中低端服飾主要市場(chǎng)份額,在前有狼后有虎的局面下,班尼路真的走到盡頭了嗎?
班尼路曾是青春時(shí)尚的代名詞
對(duì)很多“80后”、“90后”消費(fèi)者而言,班尼路曾是青春時(shí)尚的代名詞。然而,近年來(lái)在一二線城市主流商圈,幾乎已看不到班尼路的身影。
據(jù)了解,如今的班尼路起源地香港僅存43家門(mén)店,上海留下54家門(mén)店,而北京則是56家,雖然在大本營(yíng)廣州會(huì)多一些,但這一品牌在如今主流的購(gòu)物中心、商場(chǎng)中已是不見(jiàn)蹤影,取而代之的皆是街邊小面積的店鋪。截至2015年9月30日,班尼路門(mén)店總數(shù)減少36家至2849家,2012年公司門(mén)店數(shù)為4044家。
核心商圈出局
有意思的是,對(duì)于此事件,班尼路的上海公司還是其廣州總公司的相關(guān)工作人員均表示“不知具體情況?!倍虾9緞t表示:“目前公司運(yùn)營(yíng)正常,未接到通知要換東家的消息?!?/SPAN>
盡管關(guān)店在持續(xù),班尼路的銷(xiāo)售卻在增長(zhǎng)。2015財(cái)年上半年,班尼路內(nèi)地市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)3%至17.68億港元,總銷(xiāo)售增長(zhǎng)0.5%。有業(yè)內(nèi)人士表示,班尼路進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)較早,2003年前已走入發(fā)展黃金期,隨后的十余年則步入漫長(zhǎng)的低谷期。
“班尼路業(yè)績(jī)已經(jīng)觸底,其規(guī)模大概回到十年前的水平,通過(guò)關(guān)店、收縮規(guī)模從而實(shí)現(xiàn)微增。而作為班尼路學(xué)生的美邦崛起時(shí)期要比它晚,兩個(gè)品牌的生命周期并不同步,美邦的高峰期在2012年之前,目前正處于低谷期,因而我們看到美邦的業(yè)績(jī)?nèi)栽谙禄?。但?shí)際上,班尼路現(xiàn)在的規(guī)模和美邦根本不能比。”
淡出大眾視野
沒(méi)有企業(yè)能永遠(yuǎn)立于不敗之地,從上世紀(jì)90年代至今,班尼路經(jīng)歷了從出生、成長(zhǎng)、高峰到低谷的生命周期。資料顯示,班尼路品牌誕生于1981年,1996年被德永佳集團(tuán)收購(gòu)走向新階段。德永佳將班尼路重新包裝,創(chuàng)立了班尼路集團(tuán)有限公司以及BALENO(班尼路)休閑服飾品牌,以此開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)休閑類(lèi)服裝的先河。
班尼路把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在18-40歲的人士,主打年輕路線,以男、女、中性的休閑服飾為主,旗下有班尼路、生活幾何(SK)、互動(dòng)地帶(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)等六大品牌。在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)尚不充分、市場(chǎng)供不應(yīng)求的背景下,班尼路占得先機(jī),受到一代年輕消費(fèi)者的追捧,幾乎開(kāi)進(jìn)了大城市的全部核心商圈。
如今的班尼路已經(jīng)遠(yuǎn)離了大眾的視線
如今的班尼路已經(jīng)遠(yuǎn)離了大眾的視線。有媒體記者在班尼路天貓旗艦店看到,店鋪經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、童裝及配件等多品類(lèi),在售商品僅200余件,價(jià)格區(qū)間為29-499元,平均客單價(jià)不足200元,排在銷(xiāo)售榜第一的是一款售價(jià)36元的短袖,月銷(xiāo)量1657件,這樣的銷(xiāo)量不僅難以和困境中的美邦等品牌相比,甚至不及當(dāng)下一些網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)的淘寶店鋪。
對(duì)此,有業(yè)內(nèi)人士指出,在市場(chǎng)品牌飽和的今天,單純依靠低價(jià)策略已經(jīng)行不通。一位服裝品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為,優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌已經(jīng)成為性價(jià)比的代名詞。即便在三四線城市,班尼路也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競(jìng)爭(zhēng)。在中低端市場(chǎng),班尼路的生存空間也正在遭受擠壓。
為什么它們輸了?
與班尼路同樣遭受困擾的還有Esprit、VERO MODA、ONLY、佐丹奴等曾經(jīng)紅火的品牌。關(guān)店和業(yè)績(jī)下滑是這些休閑品牌近年來(lái)共同的關(guān)鍵詞。同為港資品牌的佐丹奴2015財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示,公司銷(xiāo)售同比下跌3.4%,中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售同比下跌12%。
佐丹奴在全球門(mén)店總數(shù)從去年同期的2479家減少至2359家,中國(guó)內(nèi)地從去年三季度的1003家減少至913家。另一港資品牌Esprit不得不通過(guò)出售香港辦公室籌得運(yùn)營(yíng)資金。
“無(wú)綾致,不商場(chǎng)”曾經(jīng)的奇跡
一些較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外時(shí)尚品牌也未能避免品牌影響力衰退的局面。以ONLY、VERO MODA、JACKJONES和SELECTED稱(chēng)霸中國(guó)服裝市場(chǎng)的綾致時(shí)裝集團(tuán)曾在全國(guó)300多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了6000多家店,創(chuàng)下“無(wú)綾致,不商場(chǎng)”的奇跡,但集團(tuán)在2015財(cái)年業(yè)績(jī)未能達(dá)標(biāo),稅前利潤(rùn)同比下降41%至1.34億歐元。
這類(lèi)品牌大多較早起步,憑借早期建立的優(yōu)勢(shì)占據(jù)較大市場(chǎng)份額,如今品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重,營(yíng)銷(xiāo)手法單一,對(duì)宣傳及與消費(fèi)者的溝通投入很少。在更新?lián)Q代越來(lái)越快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這些品牌的更新速度與節(jié)奏已脫軌快時(shí)尚主流梯隊(duì)。
拉夏貝爾推出店鋪合伙人制
近年崛起的本土品牌不斷加大曝光,更掩蓋掉了這些低調(diào)的老品牌。以拉夏貝爾為例,去年拉夏貝爾推出店鋪合伙人制,讓每位店員成為“店鋪合伙人”,根據(jù)店鋪業(yè)績(jī)分享企業(yè)利潤(rùn)。
與班尼路、佐丹奴這些品牌關(guān)店潮不一樣的則是Zara、HM、優(yōu)衣庫(kù)等等國(guó)際快時(shí)尚品牌還在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地。如今,快時(shí)尚又加快速度布局二、三線城市,繼續(xù)強(qiáng)化其在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位和競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè),未來(lái),快時(shí)尚在中國(guó)擴(kuò)充產(chǎn)品線的速度會(huì)越來(lái)越快。
除了快時(shí)尚品牌,互聯(lián)網(wǎng)催生了淘品牌
優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)主席、總裁兼首席執(zhí)行官柳井正曾表示,大中華區(qū)將以每年100家新店的速度擴(kuò)張,以達(dá)到短期1000家店和中期3000家店的目標(biāo)。截至2015年5月底,優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的門(mén)店數(shù)達(dá)到442家。
這些快時(shí)尚品牌成為當(dāng)下年輕人的寵兒,它們發(fā)展速度很快,款式新穎。這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對(duì)比。
除了快時(shí)尚品牌,互聯(lián)網(wǎng)催生了淘品牌的興起,消費(fèi)者的服裝購(gòu)買(mǎi)渠道與品牌篩選變得豐富又多元化,這也擠壓了班尼路這類(lèi)傳統(tǒng)休閑品牌的生存空間。班尼路曾經(jīng)的“特許經(jīng)營(yíng)”模式、聯(lián)名設(shè)計(jì)、集合店概念等也已逐漸淹沒(méi)在品牌相互的效仿中。