知名藥企紛紛跨界掘金飲料市場 水土不服？

酷暑未至，飲料市場已是“烽煙四起”。同仁堂、桂林三金、廣藥集團王老吉等知名藥企紛紛跨界推出飲料新品。加上此前的天士力、太極集團、江中集團……其實，藥企進軍飲料市場并不罕見，近三年時間內，超過20家藥企相繼推出飲料產品。

從目前來看，藥企進軍飲料市場的成功案例并不多。在業(yè)內專家看來，這些舉動的背后，制藥企業(yè)尋找更多的利潤增長點，布局大健康產業(yè)是驅動力，另一方面，這些企業(yè)在營銷、市場戰(zhàn)略方面的短板也十分明顯?！?/SPAN>

轉型的背后，更是利潤多元化

制藥企業(yè)紛紛進軍飲料行業(yè)，這已經不是新鮮事，除了早年的天士力、廣藥等，近幾年有越來越多的企業(yè)加入其中。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，這種轉戰(zhàn)的背后，可能更多是出于利潤的考慮，基于國家對藥品價格的控制等，使得藥企利潤回落，進入飲料行業(yè)也是出于產業(yè)布局的考慮，實現(xiàn)多元化發(fā)展。

國內藥企在利潤較大的原研藥面前紛紛乏力，新藥研發(fā)難度較大、藥品利潤空間縮小、行業(yè)監(jiān)管日益嚴格也是不爭的事實。而快消品行業(yè)門檻相對較低，即便在細分領域，動輒數(shù)億、幾十億元的市場規(guī)模也難免讓人垂涎三分。北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負責人史立臣表示，隨著老齡化社會的逐漸深入，在“大健康”領域，包括保健品等在內的細分領域有著廣闊的市場需求，“這么大的蛋糕，任何企業(yè)都想抓住這個機會?！?/SPAN>

相較于藥品漫長的上市路，飲料推陳出新要容易很多，從時間成本、人力物力成本等方面來看，轉做飲料市場是相對劃算的。從這個角度出發(fā)，就不難理解制藥企業(yè)投重金進軍飲料市場。去年4月，人福醫(yī)藥推出清慕三花涼茶，前期即投資3億元；天士力在云南普洱建設的工業(yè)示范基地總投資45億元。

藥企跨界，市場應對能力較弱

隔行如隔山。藥企進軍飲料行業(yè)，與其熟悉的制藥業(yè)務相比，渠道、營銷都存在很大差別。這種行業(yè)間的差別，也在跨界結果中體現(xiàn)出來。

除了云南白藥、王老吉等少數(shù)個案外，藥企跨界進軍飲料行業(yè)的成功案例并不多。舉個例子，江中集團從2013年跨界進入食品飲料行業(yè)，其重頭產品包括猴菇餅干、猴菇飲料、藍枸飲料，其宣稱的多項功能也備受質疑，2014年猴菇餅干虧損近4000萬元，貴州百靈在耗完億元投資后回歸主業(yè)。

究其原因，大概還是各行有各行的玩法。朱丹蓬認為，傳統(tǒng)制藥企業(yè)多為國企，為計劃經濟下的產物，從經營主體的角度考慮，這些企業(yè)更多是執(zhí)行者的角色，缺乏較強的市場戰(zhàn)略意識和戰(zhàn)略布局能力。

轉型飲料行業(yè)，這些企業(yè)在硬件設備、gmp車間等方面優(yōu)勢較大，但不足之處也很明顯?！帮嬃闲袠I(yè)的市場營銷早已經進入高度競爭狀態(tài)，這些企業(yè)在這方面并沒有優(yōu)勢，甚至明顯落后，戰(zhàn)略布局也比較欠缺，對市場經濟的應對能力相對較弱?！敝斓づ罡嬖V記者。

轉戰(zhàn)飲料業(yè)，營銷渠道是短板

渠道方面，藥企轉戰(zhàn)飲料產品似乎還是更專注于其已有的渠道。

2013年，以嶺藥業(yè)推出的兩款飲料——怡夢、津力旺幾乎僅在其旗下電商平臺有售。當時就有業(yè)內人士質疑，以嶺作為一家藥品生產企業(yè)，沒有產品和渠道優(yōu)勢，巨資打造電商前途難料。太極水上市之初，就宣稱采用會員直銷、家庭配送的營銷形式，太極集團太極水事業(yè)部總經理萬榮國也再次向記者確認了這點。但這顯然不是飲料行業(yè)的做法。朱丹蓬介紹，就銷售渠道來說，除了藥店外，商超、KA（重要客戶）等才是飲料市場更重要的渠道。通常來說，傳統(tǒng)制藥企業(yè)在這些渠道方面大都缺乏相應的團隊，“缺乏專業(yè)的營銷團隊進行市場推廣，這樣的結果便是，制藥企業(yè)推出的飲料在商超等主流渠道中，基本很少見，反而在藥店、特通等較為常見，藥企在渠道方面的短板是明顯的?！?/FONT>