摘要：前不久到一家非常優(yōu)秀的農(nóng)資企業(yè)參觀，發(fā)現(xiàn)一組有趣的數(shù)據(jù)：?jiǎn)纹蜂N量下降40%，前3個(gè)大單品的銷量占總銷量超過(guò)60%，銷售額連續(xù)多年增長(zhǎng)30%以上。
前不久到一家非常優(yōu)秀的農(nóng)資企業(yè)參觀，發(fā)現(xiàn)一組有趣的數(shù)據(jù)：?jiǎn)纹蜂N量下降40%，前3個(gè)大單品的銷量占總銷量超過(guò)60%，銷售額連續(xù)多年增長(zhǎng)30%以上。
這真是一個(gè)大單品的美好時(shí)代。
二級(jí)分銷體系是大單品“殺手”
戰(zhàn)略性大單品是支撐一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)的基石。沒(méi)有康師傅紅燒牛肉面，就沒(méi)有康師傅這個(gè)知名品牌。在沒(méi)有老壇酸菜這個(gè)大單品之前，統(tǒng)一方便面是有品牌無(wú)銷量。
然而，涉農(nóng)行業(yè)是個(gè)例外。無(wú)論是農(nóng)資還是農(nóng)牧，都是大單品的墓地。
一直堅(jiān)持做大單品的農(nóng)資跨國(guó)公司，他們?cè)谥袊?guó)取得的業(yè)績(jī)與他們的實(shí)力嚴(yán)重不對(duì)稱，主要就是遭遇大單品這個(gè)障礙。
原因無(wú)它，就在于中國(guó)的農(nóng)資二級(jí)分銷格局。凡是二級(jí)分銷的行業(yè)或市場(chǎng)，大單品戰(zhàn)略都極難實(shí)施。
縣級(jí)代理到鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪新品時(shí)，二級(jí)店一定會(huì)問(wèn)：“放了幾家店？”如果只放一家，接受的可能性較大，如果同時(shí)放幾家，就沒(méi)什么好商量的了。這與品牌無(wú)關(guān)，與產(chǎn)品好壞無(wú)關(guān)。
除非這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)到了農(nóng)戶非買不可的地步，二級(jí)店是不會(huì)接受多家放貨的。即使這樣做，二級(jí)店經(jīng)銷這個(gè)大單品通常是不賺錢的。
凡是大單品，二級(jí)店都不賺錢；賺錢的都是多品種小批量。二級(jí)店是通過(guò)在小區(qū)域（比如一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)）壟斷一個(gè)單品，從而通過(guò)信息不對(duì)稱獲得壟斷的定價(jià)權(quán)。通過(guò)壟斷的定價(jià)權(quán)獲取壟斷利潤(rùn)。
在非農(nóng)行業(yè)，我曾經(jīng)有個(gè)結(jié)論：跨國(guó)公司止步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)是二級(jí)經(jīng)銷體系。
在農(nóng)資行業(yè)，因?yàn)榭鐕?guó)公司堅(jiān)持做技術(shù)培訓(xùn)，做示范，做樣板，跨國(guó)公司的大單品獲得了一定的份額，但是與其實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不對(duì)稱。本土企業(yè)沒(méi)有這樣的技術(shù)實(shí)力，所以做多品種小批量的比較多。
大單品的美好時(shí)光來(lái)了
中國(guó)流通行業(yè)的無(wú)序，多半由于獨(dú)特的二級(jí)分銷體系。為什么會(huì)形成二級(jí)分銷呢？主要是因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)分散，農(nóng)民家庭經(jīng)營(yíng)，農(nóng)民經(jīng)營(yíng)規(guī)模太小，非二級(jí)分銷不足于形成網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
然而，這種現(xiàn)象正在發(fā)生改變。對(duì)于非農(nóng)產(chǎn)品而言，主要是連鎖超市下鄉(xiāng)進(jìn)村。對(duì)于涉農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，主要是農(nóng)業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)及一級(jí)分銷體系的逐漸形成。具體來(lái)說(shuō)，主要是三個(gè)因素：
一是一級(jí)分銷體系的形成。東北、華北，已經(jīng)或正在形成農(nóng)資一級(jí)分銷體系，代理商直接服務(wù)農(nóng)民，批零一體化，對(duì)農(nóng)民已經(jīng)可以整件銷售。土地流轉(zhuǎn)、代耕代種、聯(lián)耕聯(lián)種，都是實(shí)現(xiàn)土地規(guī)?；?jīng)營(yíng)的途徑。未來(lái)幾年內(nèi)，大田作物區(qū)基本實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)是可以預(yù)期的。
二是農(nóng)資專業(yè)服務(wù)商的涌現(xiàn)。即使很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，由于出現(xiàn)了大量的“作物專家”，實(shí)行從種子、農(nóng)藥、化肥到農(nóng)機(jī)、農(nóng)技、金融、糧食收購(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，形成了封閉的運(yùn)營(yíng)體系，服務(wù)商從“賣藥”到“開處方”的轉(zhuǎn)變，這給優(yōu)質(zhì)大單品提供了生存空間。
三是農(nóng)業(yè)機(jī)械服務(wù)的推行。三噴一防、飛防服務(wù)等一系列農(nóng)業(yè)植保服務(wù)與新型農(nóng)業(yè)機(jī)械的結(jié)合，改變了農(nóng)資供應(yīng)鏈。大單品的技術(shù)成熟度、高濃配方、大包裝，都會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
所以，現(xiàn)在農(nóng)資大單品的美好時(shí)代來(lái)了。
戰(zhàn)略大單品是大單品中的大單品
有些人認(rèn)為大單品無(wú)非是銷量稍大而已，其實(shí)這是結(jié)果倒推。大單品應(yīng)該是一套營(yíng)銷思維的結(jié)果。
奠定一個(gè)企業(yè)基石的，又至少需要一個(gè)戰(zhàn)略大單品。戰(zhàn)略大單品是大單品的大單品，是一個(gè)企業(yè)的代表性產(chǎn)品，它能讓消費(fèi)者（用戶）一提到這個(gè)品牌，就想到這個(gè)大單品。一提到這個(gè)大單品，就想到這個(gè)品牌?？梢哉f(shuō)，是戰(zhàn)略性大單品托起了品牌。離開了戰(zhàn)略大單品，品牌就是個(gè)空殼。
最近，在消費(fèi)品領(lǐng)域，形成了一股“主流換擋”的熱潮，就是傳統(tǒng)的戰(zhàn)略大單品都在過(guò)時(shí)，都需要被新的戰(zhàn)略大單品來(lái)替代。比如，乳制品行業(yè)的優(yōu)酸乳這樣的傳統(tǒng)戰(zhàn)略大單品，就要被莫斯利安、安慕希、純甄所替代。
本土農(nóng)資企業(yè)，過(guò)去本來(lái)就缺少大單品，現(xiàn)在要打造戰(zhàn)略大單品，還是比較難的一件事，但首先在認(rèn)識(shí)上必須解決問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大單品戰(zhàn)略
過(guò)去，非農(nóng)行業(yè)的戰(zhàn)略大單品，幾乎都是借助央視廣告的傳播效應(yīng)。涉農(nóng)行業(yè)的戰(zhàn)略大單品，首先必須地技術(shù)過(guò)硬，其次是長(zhǎng)期的技術(shù)推廣。
然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上述兩種方式可能都要被改變了。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)首先改變的是信息傳播，而商業(yè)恰恰源泉于信息不對(duì)稱。
互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)的央視傳播大打折扣，但在涉農(nóng)行業(yè)恰恰讓傳統(tǒng)的口碑傳播長(zhǎng)上了翅膀。
互聯(lián)網(wǎng)傳播中的幾個(gè)關(guān)鍵要素：場(chǎng)景、體驗(yàn)、KOL。這恰恰是涉農(nóng)產(chǎn)品打造戰(zhàn)略性大單品的優(yōu)勢(shì)，所以，未來(lái)的戰(zhàn)略性大單品，應(yīng)該有互聯(lián)網(wǎng)的元素。
