對于農(nóng)資行業(yè)來講，2016年的冬天來的如此徹底：電商的出現(xiàn)讓農(nóng)資經(jīng)營與批發(fā)體系徹底告別了高毛利時代，農(nóng)副產(chǎn)品價格持續(xù)走低從大田作物水稻、小麥、玉米到經(jīng)濟作物柑橘、蘋果、葡萄等大范圍蔓延，以吡唑醚菌酯、草銨膦、噻蟲嗪、嘧菌酯、苯醚甲環(huán)唑等成分為代表的產(chǎn)品價格戰(zhàn)已經(jīng)“亂花漸入迷人眼”，渠道高庫存依然濤聲依舊，賒銷的格局照樣蔚然成風，全球性的經(jīng)濟不景氣帶給農(nóng)資行業(yè)10年以來市場容量的最大下滑……
在這種背景下，農(nóng)資企業(yè)對產(chǎn)品的定位就顯得很關(guān)鍵，“一招鮮，吃遍天”依托單品打天下的時代是不是已經(jīng)OUT了?“百家爭鳴、百花齊放，東邊不亮西邊亮”通過產(chǎn)品數(shù)量集團軍化的運營方式是更新潮?公說公有理，婆說婆有理，沒有絕對的對與錯!筆者認為，農(nóng)資企業(yè)要想做大做強，品牌影響力最為重要，單品上量是打造品牌化運營最有力的武器!河北威遠藍銳(1.8%阿維菌素EC)年銷量最高峰據(jù)說達到1個億，開辟了國內(nèi)農(nóng)資企業(yè)單品銷量的神話;青島海利爾依托“一黑”(黑光燈，25%丙溴磷•滅多威EC)、“一紅”(萬里紅，10%吡蟲啉WP)、“一綠”(綠微，2.5%高效氯氟氰菊酯ME)單品上量迅速打開品牌知名度與影響力(黑光燈最高峰年銷量約5,000萬);北京燕化永樂掃飛(80%烯啶蟲胺•吡蚜酮WG)單品銷量最高鋒也達到8,000萬，該公司通過該單品也一舉奠定了其水稻稻飛虱市場第一品牌的影響力;中國農(nóng)科院植保所廊坊中試廠的阿泰靈(6%氨基寡糖素•極細鏈格孢球蛋白WP)2015年銷量約7,000萬，當之無愧成為病毒性藥劑第一品牌;江蘇蘇研勁護(25%氰烯菌酯SC)2014年銷售額達到8,200萬，成為小麥赤霉病防治藥劑國內(nèi)第一品牌和政府采購主推與必推產(chǎn)品;浙江龍灣化工噻菌銅2014年單品銷量突破3,500萬，成為國內(nèi)農(nóng)資市場細菌性病害的領(lǐng)導品牌!筆者認為，對于生產(chǎn)企業(yè)來講，聚焦單品，打造爆品，這是企業(yè)品牌營銷的必經(jīng)之路!
企業(yè)為什么要聚焦單品，筆者認為主要有以下幾點原因：
1、品牌營銷推廣的需要
單品上量才能形成品牌和口碑營銷傳播，很多時候我們了解一個公司，往往通過該公司的某個或某系列產(chǎn)品在當?shù)鼗蛉珖N量比較大了解到的!一提草甘膦，離不開浙江新安化工、四川福華、江蘇南通江山;諾普信集團的“功夫”系列誰與爭鋒(諾普信銳寧、瑞德豐瑞功、標正亮艦);甲基硫菌靈的世界離不開陜西美邦和江蘇藍豐;己唑醇的品牌首推陜西上格;不是每種草銨膦都叫“百速刀”“百速頓”和“閑?！?/FONT>!海利爾極潤(50%吡唑醚菌酯WG)截止到2016年4月份單品銷量突破2,000萬，奧迪斯社喜(75%肟菌脂•戊唑醇WG)單品銷量突破1,000萬;明德立達明潤豐(30%吡唑醚菌酯•戊唑醇SC)截止到2016年4月份單品銷量突破1,500萬;濟南中科“透皮牌”阿維菌素系列全國銷量據(jù)說能達到1.2億……銷量大的傳播就是品牌!
2、聚焦原則執(zhí)行的需要
對于一個企業(yè)來講，人力、物力、財力都是有限的，管理學中“二八定律”和生活中的“二八法則”告訴我們：在任何群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子往往占大多數(shù)!以一個農(nóng)資企業(yè)為例，統(tǒng)計銷量前10名的產(chǎn)品總銷量有可能會占到公司總銷量的60%或者更高，對于銷售人員來講，關(guān)注省區(qū)或區(qū)域幾個重點產(chǎn)品，不斷的與客戶溝通與傳播、及時切入與補充，也是一種快速提升銷售業(yè)績的手段!
3、商業(yè)利潤發(fā)展的需要
任何一個企業(yè)都說不是慈善機構(gòu)，維持合理的利潤非常必要!對于企業(yè)來講，利潤額顯然比利潤率更重要，而單品聚焦也是提高企業(yè)利潤額的有效手段!
4、戰(zhàn)略規(guī)劃布局的需要
筆者認為沒有戰(zhàn)略定位的企業(yè)就沒有發(fā)展!青島海利爾定位“農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈綜合服務商”，青島奧迪斯定位“農(nóng)藥殺菌劑的領(lǐng)航者”，陜西上格定位“作物病蟲害解決方案供應商”，明德立達定位“專注做好藥，起碼對得起自己和歲月”，北京燕化永樂、河北威遠作物戰(zhàn)略規(guī)劃聚焦為水稻，青島中達、山東科大、濟南中科作物戰(zhàn)略規(guī)劃為柑橘;西安北農(nóng)華戰(zhàn)略作物規(guī)劃為葡萄……
如果單純以銷量作為衡量是不是大品的標準，可參照以下標準(以廠家出廠價計算)：除草劑3,000萬，殺蟲劑2,000萬，殺菌劑1,000萬，殺螨劑500萬，看看您所在的公司單品是否達到以上標準?
那么什么產(chǎn)品才可以定位為企業(yè)的大品，大品需要具有哪些氣質(zhì)呢?
1、企業(yè)核心技術(shù)
未來企業(yè)的競爭歸根到底就是核心技術(shù)的競爭!廣東佛山盈輝為什么能成為“國內(nèi)線蟲藥劑的領(lǐng)跑者”，這也與該公司在二十年前就代理德國拜耳產(chǎn)品“益舒寶”(10%滅線磷GR)，國內(nèi)最早關(guān)注線蟲市場有很大關(guān)系!江蘇輝豐也許是最懂咪鮮胺的企業(yè)：咪鮮胺原藥產(chǎn)能近7,000噸，世界第一;1997年，江蘇輝豐與中國農(nóng)科院植保所聯(lián)合開發(fā)咪鮮胺，1998年經(jīng)農(nóng)業(yè)部鑒定產(chǎn)品含量達到國際水平，并于當年對咪鮮胺合成工藝申請專利保護，2001年，自主開發(fā)咪鮮胺銅鹽、咪鮮胺錳鹽，2004年及以后陸續(xù)完成咪鮮胺與霜脲氰、戊唑醇、多菌靈、春雷霉素等成分復配產(chǎn)品的研發(fā)，并指定了咪鮮胺企業(yè)生產(chǎn)國家標準，2014年輝豐咪鮮胺系列產(chǎn)品總銷量突破3億，總計登記16種作物，24種病害!截止到2015年，輝豐股份獲得咪鮮胺相關(guān)專利5項，輝豐股份為德國拜耳和巴斯夫唯一的咪鮮胺原藥采購基地!“沒有金剛鉆，就別攬瓷器活”，企業(yè)核心技術(shù)是爆品打造的根本!
2、產(chǎn)品核心競爭力
產(chǎn)品的核心競爭力包含以下幾個方面：商品名、含量與成分的差異化、證件稀缺程度、登記對象、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性等，以上幾個方面，筆者認為證件稀缺程度、登記對象及產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性最為關(guān)鍵!日前揭曉的2015年中國植保市場品牌銷售排行榜以殺蟲劑為例，最暢銷產(chǎn)品為康寬(美國杜邦，20%氯蟲苯甲酰胺SC)，與此同時排行榜內(nèi)專利型成分的產(chǎn)品為3個，分別為美國杜邦康寬、先正達福戈、中化作物9080，其他17個產(chǎn)品均為非專利型產(chǎn)品!從全球農(nóng)資市場來看，非專利型成分市場份額約占總市場份額80%左右，從這一點上，擁有專利成分自然有打造大品的先天優(yōu)勢，但不是絕對優(yōu)勢!陶氏益農(nóng)那么多年對殺菌劑的執(zhí)著在“大生”上體現(xiàn)的淋漓盡致：登記12種作物，19種病蟲害，專業(yè)的態(tài)度令人發(fā)指!
3、具有較廣的應用范圍
企業(yè)單品上量從純銷售角度上來講最好能在多種作物上使用，適合南北方共同操作;殺蟲譜或殺菌譜要廣，便于集中推廣;安全性相對越高越好，降低推廣風險;經(jīng)典成分案例分享：阿維菌素在水稻稻縱卷葉螟上首先推廣開后，果樹紅蜘蛛、梨樹木虱、蔬菜等作物根結(jié)線蟲相繼發(fā)掘出該化合物的潛力增長點;春雷霉素除了定位作物細菌性病害外，在水稻稻瘟病上也有了銷量的二次潛能激發(fā);咪鮮胺第一定位為果樹、蔬菜等炭疽病，在水稻稻瘟病、小麥赤霉病上也尋找到了突破口;己唑醇量最大市場為水稻紋枯病，在梨樹黑星病、小麥白粉病上也取得了較好的靶標定位;高效氯氟氰菊酯最大的市場容量為地下害蟲，其次為多種作物上的蚜蟲!因此，往往常規(guī)性的產(chǎn)品在一個企業(yè)的銷售額能經(jīng)久不衰，經(jīng)典藥劑如：苯醚甲環(huán)唑、代森錳鋅、咪鮮胺、高效氯氟氰菊酯、烯酰嗎啉、阿維菌素、毒死蜱、螺螨酯等基本上在每個廠家都有相對較好的銷量!
企業(yè)定位的大品又將如何進行操作?
1、靶標精準定位與拓展
每一個成功推廣的產(chǎn)品都要對靶標病蟲草害進行精準定位，這種精準定位就是打開銷量的突破口!農(nóng)資單品經(jīng)典案例：河北威遠藍銳(1.8%阿維菌素EC)定位水稻卷葉螟、德國拜耳銳勁特(5%氟蟲腈SC)定位水稻二化螟、先正達愛苗(30%苯醚甲環(huán)唑•丙環(huán)唑EC)定位水稻紋枯病和增產(chǎn)、巴斯夫凱潤(250克/升吡唑醚菌酯EC)定位香蕉蕉條保葉與保健、江蘇安邦飛電(25%吡蚜酮WP)定位水稻稻飛虱、德國拜耳好力克(430克/升戊唑醇SC)定位蘋果斑點落葉病、富美實好年冬(20%丁硫克百威EC)定位柑橘銹壁虱等!當在某種靶標病蟲害上推廣開之后，就要對靶標病蟲害進行拓展關(guān)注，挖掘產(chǎn)品的銷量潛力峰值!經(jīng)典案例：德國拜耳好力克在蘋果斑點落葉病上推廣成功后，再次在水稻稻曲病上大獲成功;先正達嘧菌酯系列首先在馬鈴薯上成功推廣后繼而擴展到葡萄和蔬菜及其他經(jīng)濟作物;杜邦氯蟲苯甲酰胺3個產(chǎn)品不同靶標作物登記：康寬登記水稻二化螟、稻縱卷葉螟，普尊登記蔬菜小菜蛾，奧德騰登記蘋果金紋細蛾，可謂無縫鏈接，面面俱到!
2、推廣服務價值鏈延伸
營銷回歸到本質(zhì)就是產(chǎn)品的實際使用效果，進口公司數(shù)十年如一日做推廣的原因就在于讓老百姓看到實實在在的效果!筆者認為，沒有推廣與服務拉動的產(chǎn)品不可能打造成大品，同樣，沒有推廣與服務意識的代理商也就沒有未來!當一個產(chǎn)品效果根深蒂固后，老百姓關(guān)注的不是成分本身，而是商品名，而商品名代表著企業(yè)的品牌!老百姓記不住代森錳鋅幾個字，但肯定知道“大生”;吡唑醚菌酯什么含量和劑型不重要，我只要“凱潤”;惡霉靈•代森錳鋅很拗口，但“殺毒礬”卻如雷貫耳;霜霉疫病快速治療，一想起德國拜耳產(chǎn)品必是“銀法利”……
3、營銷策略體系流程化
營銷策略體系流程化包含幾個方面：通俗易懂的商品名、深入民心的產(chǎn)品定位宣傳語、獨特有氣質(zhì)的產(chǎn)品包裝、不同作物不同定位的規(guī)格、靶標性強的登記對象、合理的價格體系制定與指導銷售價格、銷售政策的制定(梯度銷量的返利或者是贈貨)、整體費用預算(含廣告投放、促銷品配送、零售商會議、示范試驗、單頁條幅海報不干膠等配套宣傳資料等)、防竄貨系統(tǒng)等!通俗易懂商品名典型代表：海利爾黑光燈(25%丙溴磷•滅多威EC)，美國杜邦康寬，南通江山大砍刀(33%草甘膦銨鹽AS)，孟山都農(nóng)達等!經(jīng)典宣傳語分享：青島奧迪斯430克/升戊唑醇SC，定位蘋果斑點落葉病，宣傳口號：用真彩，防落葉;德國拜耳安泰生宣傳語：殺菌補鋅安泰生;巴斯夫凱潤香蕉上宣傳語：安全更持久;產(chǎn)品包裝風格方面一般比較統(tǒng)一，如江蘇龍燈主要以白色背景、藍色標帶的風格;瑞士先正達主要以白色背景，標簽右側(cè)條帶狀圖案風格等;再以5%高效氯氟氰菊酯ME為例，一般200克和300克主要定位蔬菜區(qū)和大田區(qū)，500克和1,000克規(guī)格則主要定位果樹區(qū)和香蕉區(qū)等;陜西上格叫停(7.5%高效氯氟氰菊酯•吡蟲啉EC)堪稱小麥殺蟲劑第一品牌，與其登記在小麥蚜蟲上的精準定位也是分不開的!大品更要有合理的價格體系，價格體系制定的太高，不便于切入市場，也容易受競爭廠家通過拉低價沖擊，價格制定的太低，企業(yè)沒有利潤，也拿不出費用預算進行推廣與宣傳!價格制定經(jīng)典案例分享，河北威遠推廣藍銳最早于2007年全國大范圍做實驗，并精準定位水稻稻縱卷葉螟，并于2008年在湖北、湖南、江西、安徽、廣西等水稻主產(chǎn)區(qū)召開省級客戶會議大范圍宣傳，當時1.8%阿維菌素受原藥價格較高的因素制約，一般廠家在4.2～4.4萬/噸，藍銳價格直接定價約3.6萬/噸，并針對客戶銷量給予不同價格結(jié)算，最低結(jié)算價能到3.2萬/噸，市場品牌影響力一下子就打開了!后來盡管阿維菌素原藥持續(xù)走低，藍銳價格一直堅挺，從2008年國內(nèi)價格較低的1.8%阿維菌素到現(xiàn)在國內(nèi)幾乎價格最高的1.8%阿維菌素，這就是品牌的力量!
4、產(chǎn)品成長周期延長化
每一個產(chǎn)品都有它的生命周期，隨著銷量峰值的到來，大品慢慢也就變成了銷量一般的普通產(chǎn)品!延長大品的成長周期很重要，筆者認為拓展大品靶標定位擴展登記對象很重要!德國拜耳好力克剛開始在蘋果斑點落葉病上成功推廣后，國內(nèi)廠家戊唑醇登記蜂擁而至，在一定程度上也搶占了好力克很多市場份額，以作者曾經(jīng)所在的公司ADS為例，當家品牌“真彩”(430克/升戊唑醇SC)最高峰銷量達到近1,600萬，至今依然為國產(chǎn)戊唑醇旗艦品牌之一;蘋果斑點落葉病市場飽和后，德國拜耳對好力克拓展定位在水稻稻曲病，并成為第一個登記在水稻稻曲病上的戊唑醇產(chǎn)品，進一步延長了好力克的品質(zhì)價格、也穩(wěn)攻提升了好力克的單品銷量!再以江蘇龍燈福連(30%多菌靈•戊唑醇SC)為例，最初登記在蘋果輪紋病，并在蘋果區(qū)成功推廣開后，銷量便難以繼續(xù)突破，后來福連在江蘇小麥赤霉病市場打開突破口，進而擴展登記小麥赤霉病，迄今為止福連仍是江蘇龍燈最為暢銷的殺菌劑之一!
5、可持續(xù)性發(fā)展儲備化
一個產(chǎn)品最終會老去，如何對該產(chǎn)品進行延續(xù)性儲備化顯得很重要!曾經(jīng)的曾經(jīng)，銳勁特(5%氟蟲腈SC)統(tǒng)領(lǐng)國內(nèi)水稻二化螟的江湖，當它被禁用后，最受傷害的是國內(nèi)多家一線企業(yè)重金登記的氟蟲腈證件一夜之間化為炮灰，最受益的當然是進口公司!2008年康寬橫空出世，2009年福戈繼往開來，2010年稻騰王者歸來，述說著“后銳勁特”的傳說!當“世高”老了，先正達“阿米妙收”來了，當“阿米妙收”也老去了，“綠妃”又來了;當“好力克”老了，拜耳“拿敵穩(wěn)”來了，當“拿敵穩(wěn)”也老去了，“露娜森”又出現(xiàn)了;巴斯夫“健達”的使命就是對“百泰”和“凱潤”衣缽的傳承;河北威遠“藍銳”(1.8%阿維菌素EC)終有老去的一天，“凱利”(6%阿維菌素•茚蟲威ME)會是升級版的“藍銳2.0”;當海利爾的“黑光燈”(25%丙溴磷•滅多威EC)老去的時候，“凌勵”(6%甲維鹽•殺鈴脲SC)蓄勢待發(fā)，迎接著屬于“黑光燈”的榮耀!“推廣一批，研發(fā)一批，儲備一批”可持續(xù)化的大品發(fā)展理念會是一信仰!
