還記得嗎？2個月前，巴黎、倫敦、紐約、柏林的幾家潮流名店門口，壯觀的等候隊伍綿延了幾個街區(qū)，歐美小伙伴們熬夜排隊等待一款新品的開售。不過，這款新品不是iP hone，而是一款代表“中國智造”的手機新品一加（O neP lus）3.中國手機在海外已經(jīng)讓全球買家為之瘋狂了呢。事實上，還不止一加，來看看非洲市場。非洲家喻戶曉的手機品牌是什么？傳音（TE N C O ），總部位于深圳的一家手機公司！沒聽過吧，但在非洲，特別是俗稱“黑非洲”的撒哈拉沙漠以南地區(qū)，傳音可是一個家喻戶曉的品牌。2014年，傳音控股在非洲的手機出貨量高達4500萬臺，其中功能機占比過半，被稱為“非洲之王”。
還有WIK O，聽說過嗎？這也是中國投資的手機品牌，目前在法國僅次于三星，排名第二。基伍（G -Five）在印度和迪拜以及東南亞也取得了類似的市場控制力。難以令人置信，在中國市場之外，一群名不見經(jīng)傳的中國手機廠商以另一種方式走向海外，橫掃全球。他們是如何做到的？他們是如何駕馭海外市場的？對此，南都記者進行了為期兩周的調(diào)查，為讀者揭開中國手機海外軍團的一角。
下一站，印度！餡餅還是陷阱？
上周五，市場研究公司C ounterpoint R esearch發(fā)布的研究報告稱，今年第二季度印度智能手機發(fā)貨量增長了15%.在第二季度印度智能手機市場，中國品牌出貨量增長了80%，奪得了27%的份額。相比之下，蘋果在這個新興的市場出貨量卻跌了35%，僅有80萬部。
在國內(nèi)手機逐步進入存量競爭，國際化成為國產(chǎn)手機們的重要命題，而距離最近、人口紅利僅次于中國的印度也就成了首選。今年以來，小米、榮耀、魅族均在印度召開聲勢浩大的發(fā)布會，建立本地工廠也是標配。
聯(lián)想高級副總裁陳旭東告訴南都記者，“印度市場未來3- 5年平均增長率會達到30%，印度現(xiàn)在只有14%的人擁有手機；未來幾年如果2/3的人口會有手機的話，將會是個爆發(fā)式的增長。”但另一面，印度手機價格偏低，渠道混亂則常年讓國際品牌吃了閉門羹，蘋果本季度的“滑鐵盧”就是明證。
是餡餅，還是陷阱？從印度這個最熱出海橋頭堡也可以一窺所謂“國際化”應有的姿勢。
渠道戰(zhàn)
每個國家賣手機的渠道均不同，在國內(nèi)市場電商、運營商以及開放渠道都曾經(jīng)占據(jù)主要流量入口；非洲則是開放市場為主；北美、歐洲則均以運營商渠道為主，任何一個渠道的運營經(jīng)驗似乎都難以復制。
“美國是運營商渠道占主流，我們從2007年賣出第一臺手機到與所有運營商建立關系用了6年時間。”中興通訊高級副總裁、終端北美區(qū)C E O程立新如是告訴南都記者。而聯(lián)想高級副總裁陳旭東還補充說，在其最優(yōu)勢的東歐與美國地區(qū)，PC與手機還能協(xié)同銷售?！八牧闶垠w系已經(jīng)完全變成了一個大賣場為主，這些地方PC通路和手機通路基本上是一致的。在美國基本都是到百思買買，不像中國有很多街邊小店；東歐電子產(chǎn)品的零售體系也是整合的，這些地區(qū)可以打通銷售，但印度跟中國一樣則是割裂的。”
據(jù)C ounterpoint分析師閆占孟跟南都記者介紹，印度主要是普通的電器店，也沒有連鎖電器店，運營商渠道與電商渠道分別只占10%及35%.“因為印度的人口比中國要分散，印度成長沒有中國那么快，中國大量的農(nóng)村人口往城市走，往大城市和省會城市走，但印度的村莊和小的勢力還是特別大的，”賽諾市場研究手機事業(yè)部總經(jīng)理李睿向南都記者分析，這也是為什么走線下的金立、O P P O之類會比網(wǎng)銷的小米在印度賣得好的原因。正因為此，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌小米、魅族均于今年在印度拓展線下渠道，有一些廠商甚至付出10%的渠道傭金。
除了街邊店，另外則是售后體系。V ivo表示其在印度采用了售后先行的策略，在尚未銷售產(chǎn)品時，就開始著手建設印度當?shù)氐氖酆蠓阵w系。無獨有偶，去年這個時候宣布進入印度市場的魅族也表示，計劃在印度20多個城市建立超過40個售后服務中心，提供寄送快修等服務，以保證用戶好評度?！敖⒆誀I的售后網(wǎng)點，比起銷售門店更容易被消費者所感知，成本也會更低，”一位手機業(yè)內(nèi)人士如是告訴南都記者。
砸廣告
砸廣告，是國產(chǎn)品牌進入后發(fā)展市場的一個慣用手法。樂視首席執(zhí)行官A tul Jain表示，該公司今年一季度在網(wǎng)絡和印刷廣告上的投入約為1000萬美元，未來幾個季度還將保持這一投入規(guī)模；V ivo除了冠名贊助印度板球超級聯(lián)賽（IPL），今年將斥資10億盧比（約合9820萬元人民幣），這一廣告投入較2015年翻番；金立同樣表示本財年將有50億盧比投入品牌建設，其中40%用于線下推廣。
線下門店確實是另一個重要的品牌輸出窗口。有印度手機業(yè)內(nèi)人士介紹說，一些中國品牌甚至愿意支付3萬盧比（約合3000元人民幣）至10萬盧比（約合9600元人民幣）贊助街邊小型商鋪重新裝修設計門臉，并印上自己品牌的名字。V ivo印度首席營銷官V ivekZhang表示：“利用零售商這一品牌宣傳機會是一個非常棒的主意，這被證明是對我們有效果的?！?/FONT>Vivo的品牌字樣已經(jīng)出現(xiàn)在印度1萬個零售商店。這種做法在國內(nèi)十分常見，但對于利潤率僅有3%的印度本土品牌卻是一個天文數(shù)字。
而建工廠則是響應印度“印度制造”的關稅政策。像充電寶、數(shù)據(jù)線、充電器這些手機配件，如果在印度有工廠，關稅只有1%；如果沒有工廠，稅率高達29.441%.這兩年小米、魅族、vivo均先后在印度建廠?！坝《裙S從立項、選址、磋商、建設到最后正式投入使用一共歷時半年，目前工廠幾乎全部為印度員工?！苯鹆⒖偛帽R偉冰如是表示。盧偉冰跟南都記者補充說：在海外市場需要品牌力、產(chǎn)品力、渠道力比較復雜，不是一朝一夕能夠做到，“其中品牌本身就是一個文化范疇，做品牌涉及到跨文化，包括當?shù)貑T工怎么管理?！?/FONT>
使用本地員工也可以更有利于企業(yè)理解本地市場。陳旭東告訴南都記者，“本地人才才能更好本地化管理，我們對其市場的了解以及人脈是永遠比不上一個當?shù)厝说摹！崩^去年小米推出首個在印生產(chǎn)手機小米4i后，今年vivo也推出印度本土品牌vivoV 1和vivoV 1M ax，主打金屬材質(zhì)、音樂功能等印度消費者痛點。
特寫
傳音：本土化的“非洲王”
就在“中華酷聯(lián)金小魅”在國內(nèi)浴血奮戰(zhàn)，剛剛謀劃出海開疆拓土之際，深圳有個并不知名的手機廠商傳音，卻在遙遠的非洲“悶聲大發(fā)展”，其在非洲默默耕耘了8年時間，去年出貨量超過5000萬部，已經(jīng)與三星平分天下，相比之下，華為、小米去年的全球出貨量分別為1.08億部與7000萬部。
傳音也不是一拍腦門就想“出?！薄?FONT face=Calibri>2006年傳音也跟深圳華強北其他手機廠商一樣從O D M開始，但很快也被同質(zhì)化的價格戰(zhàn)所困，兩年后被逼走上了品牌化。然而“政策沒有完全放開、渠道成本也高，沒有百萬級的資本基本沒得玩，砸下去賺了分分鐘就是造富神話，但死掉的更多?！眰饕羰紫癄I銷官劉俊杰如是介紹。對比之后，非洲作為最后一個尚未被重視的市場則成為傳音的最優(yōu)選。
彼時的非洲乃至全球是諾基亞壟斷的天下，傳音選擇了挑戰(zhàn)者都會選擇的品牌差異化定位：性價比。當時T E C N O （傳音旗下品牌）手機賣幾十美元，是諾基亞/三星售價的50%.把性能做到極致的是多卡?！胺侵薜倪\營商之間結(jié)算成本很高，許多用戶需要兩張以上手機卡，但無力承擔兩部手機，”劉俊杰說，這個用戶痛點恰恰是中國廠商最擅長的。為了強調(diào)品牌差異，T E C N O一度推出四卡手機。
更重要的本地化是“誠意”。“當時非洲是供銷模式，購物環(huán)境很差，我們首先建立了客服中心，不銷售只服務，起碼給人覺得‘霸氣’；然后是路牌、電視大范圍廣告營銷，每年廣告量級比起其他品牌在其他地區(qū)可能不多，關鍵別人沒在非洲這么做?！眲⒖〗苷f，當時諾基亞、三星并沒有把非洲當成重點市場也讓其占得先機。
與此同時，劉俊杰一直強調(diào)傳音“共創(chuàng)共享”的企業(yè)價值觀。“非洲的政治、宗教都十分復雜，人的信任價值這時候就凸顯出來，我們也是通過這么多年的服務細節(jié)建立了代理商的信任?！眲⒖〗芨嬖V南都記者，不同于其他品牌允許代理商賒銷1～3個月，傳音的代理商全部是現(xiàn)金交易。
到了2012年，智能手機在非洲開始出現(xiàn)，傳音亦針對非洲人做了特色開發(fā)。比如針對貧富差距大的環(huán)境設立了Infinix、中高端品牌T E C N O以及低端品牌itel；而在產(chǎn)品細節(jié)上，在全世界人民都最看中的拍照及社交上，針對非洲人的膚色和特點，傳音手機不同于其他手機的臉部識別，而是通過眼睛、牙齒定位，并進行曝光補償；同時還有全球唯一一個跨功能機、智能機的社交軟件Palm chat，注冊用戶數(shù)超過1億。
“要說什么時候是我們在跟諾基亞的競爭中出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，就是2012年諾基亞也開始在非洲推出‘雙卡’手機產(chǎn)品的時候?！眲⒖〗鼙硎?。
一加：從“極客”開始的高端手機
對于國內(nèi)手機市場而言，一加只是手機紅海市場中不起眼的一員；但在歐美卻深受“極客”追捧。ID C最新數(shù)據(jù)則顯示，2015年一加在印度300美元的高端市場占比升至7%，次于三星、蘋果之后排名第三，這也是難得國產(chǎn)品牌與“高端”掛上鉤。
“印度其實是一個很西方式的國家，認可歐美流行趨勢、普遍講英文并且會覺得m adeinChina并不比印度制造好多少”一加品牌總監(jiān)李曉寧如是告訴南都記者。這也讓起名變得很重要?！?/FONT>O neplus的海外名稱讓人很有想象感”，李曉寧稱，官方解讀為“不滿足于現(xiàn)狀”?！靶∶住⑷A為、樂視這些品牌名稱在印度就很中國化”，一加的印度本土公關指出，這也是大多數(shù)中國品牌的劣勢，“尤其是leE co（樂視）一聽就是一個很廉價的名字，不存在這個英文單詞，不知道要表達什么意思?！?/FONT>
品牌形象之外，則是團隊基因。一加700人的團隊中有來自西班牙、墨西哥、法國、德國、美國的設計師，LO G O則是一個俄羅斯設計師所做，這個“國際團隊”的加盟也得益于全球最大的A ndroid第三方編譯團隊C M的合作所帶來的品牌背書。
一加與C M的合作為其導入了一批開發(fā)者領域、安卓系統(tǒng)玩家等C M粉絲；另一類種子用戶則來自科技領域的報道者、評論撰寫者、博客主和發(fā)燒友等“極客”?！皫е鴻C器去和最普通的消費者和用戶面對面聊，從很小的咖啡館聚會，到越來越多的線下溝通，然后通過線下聚會擴散到網(wǎng)上去?！狈N子用戶的拓展一直是硬件品牌的痛點，而這些“笨方法”是一加在創(chuàng)立之初“市場推廣零預算”下的唯一選擇，并且一直保留到現(xiàn)在。
“未來一加仍會堅持走線上和與潮品名店合作這兩個渠道”，一加創(chuàng)始人劉作虎在采訪中稱，這會降低不少成本。而“國內(nèi)求生存、海外求發(fā)展”也仍是劉作虎的方向，“未來一加增長最快的會來自歐洲，其次印度，但絕不靠性價比?！?/SPAN>
