“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”
這是一個(gè)顛覆的時(shí)代，你不顛覆自己，就會(huì)被別人顛覆。
一家全球性的大公司一旦跌倒，想再站起來(lái)有多不容易？看看這些公司就知道了...
你看惠普，自從迷失方向后，就一直在分拆自己。
當(dāng)然還有柯達(dá)、雅虎、索尼等...
今天要說(shuō)的寶潔，雖不如上述公司的問(wèn)題嚴(yán)重，但它現(xiàn)在已經(jīng)難以找回以前的統(tǒng)治地位，比如在營(yíng)銷力、品牌影響力等方面。
寶潔始于1837年，是世界最大的日化公司。翻看其公司網(wǎng)站上的時(shí)間軸，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，它曾有無(wú)與倫比的創(chuàng)新史，比如第一種加氟牙膏和第一種人工合成的洗滌劑。
而近幾年，它在全球和中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不容樂(lè)觀，換帥、裁員、瘦身、削減預(yù)算、撤銷專柜，深受質(zhì)疑后，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)開始啟動(dòng)“小鮮肉”來(lái)俘獲人心，代言之后，這家品牌能否重整旗鼓，重回正軌呢？更被人詬病的是，10年間竟沒(méi)有拿出一款重量級(jí)創(chuàng)新產(chǎn)品，這中間又經(jīng)歷了啥？
我們不妨以時(shí)間軸的方式，來(lái)探究這家擁有100多年歷史的光環(huán)公司！
曾經(jīng)的寶潔可謂牛逼到?jīng)]有朋友
改變世界的第一
5個(gè)首創(chuàng)
1.加氟牙膏
2.人工合成洗滌劑
3.在電臺(tái)贊助播出“肥皂劇”
4.彩色印刷肥皂廣告
5.一天八小時(shí)工作制
全球性品牌誕生
1879年，發(fā)明象牙皂；
1912年，起酥油；
1946年，汰漬；
1955年，佳潔士；
1961年，幫寶適；
1973年，黎明洗滌劑；
1983年，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾；
1998年，紡必適芳香劑、速易潔拖把。
除此之外，寶潔還收購(gòu)了諸多大品牌，比如吉列、潘婷。光榮背后，這家公司擁有21個(gè)年銷售額在10億美元以上的品牌。
2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)排名第14的公司。它同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。看看今天的市值，似乎也能推測(cè)出輝煌時(shí)刻的耀眼數(shù)字。
時(shí)至今日，寶潔的總市值高達(dá)2278.07億，想想世界有幾家公司可以比肩？
寶潔16年5換4帥
1999年，德克·雅格
2000年，雷富禮臨危受命為CEO
2009年，麥瑞博當(dāng)選CEO
2013年，雷富禮復(fù)出，任CEO
2015年，大衛(wèi)·泰勒任CEO
在這期間，寶潔在2012年時(shí)銷售收入創(chuàng)下歷史新高，達(dá)837億美金，之后便停滯不前。這期間的股價(jià)更是紋絲不動(dòng)，相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高露潔的漲幅卻讓人眼前一亮。
在這期間，還出現(xiàn)了人才的枯竭。
2009年還未出現(xiàn)這種情況，當(dāng)時(shí)，執(zhí)掌寶潔10年的雷富禮準(zhǔn)備離職。期間實(shí)施了很多的革新和重建，在2005年時(shí)主導(dǎo)了對(duì)吉列公司570億美元的收購(gòu)，讓公司的規(guī)模翻了一番。
麥睿博的上任讓人失望
緊接著，雷富禮選定的繼承人麥瑞博上臺(tái)。但他上任時(shí)運(yùn)氣不好，先有金融危機(jī)，緊接著又是令人痛苦的全球經(jīng)濟(jì)衰退。
但事實(shí)證明，他的執(zhí)政理念也不好。他是一位制造分歧的領(lǐng)導(dǎo)人。因制定的目標(biāo)太多，幾乎沒(méi)有人能夠抓住真正的重點(diǎn)。
同時(shí)，他還缺少一位權(quán)利強(qiáng)大的董事長(zhǎng)支持。因?yàn)?，雷富禮在麥睿博上臺(tái)后只當(dāng)了6個(gè)月的董事長(zhǎng)就辭職了，留下了麥睿博獨(dú)自應(yīng)對(duì)危局。
期間，麥睿博在任期間的工作主要是打入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。他在2011年宣稱，寶潔到2015年新增8億新顧客，主要來(lái)自于中國(guó)、俄羅斯和其他新興市場(chǎng)。他當(dāng)時(shí)說(shuō)：“轉(zhuǎn)移重心是關(guān)鍵?！?/FONT>
但麥睿博的預(yù)言根本沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。寶潔的銷售和盈利數(shù)字一再下跌，股價(jià)也因此下跌，退休員工大為不滿，要求麥睿博下臺(tái)，因?yàn)樗麄兊耐诵萁鹗且怨善钡男问街Ц兜摹?/FONT>
2013年，麥睿博仔批評(píng)聲中下臺(tái)，66歲的雷富禮被迫回歸。
雷富禮的回歸并未挽救頹勢(shì)
但回歸后的雷富禮，這次主要待在幕后，利用新學(xué)的私人股權(quán)投資技能來(lái)評(píng)估哪些品牌和領(lǐng)域值得關(guān)注，哪些應(yīng)該放棄。他不再季度盈利預(yù)告會(huì)上發(fā)表講話，拒絕與媒體互動(dòng)。當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成了公司最大的一個(gè)麻煩，但他回歸后只去考察過(guò)2此。他此次的回歸，更像是義務(wù)，沒(méi)有動(dòng)力。
2014年，寶潔宣布，將進(jìn)行一次大清理，出售166個(gè)品牌當(dāng)中的116個(gè)，其中，有幾個(gè)品牌是從前雷富禮主導(dǎo)下的收購(gòu)，比如：
2003年，以70億美金買下的威娜；
2001年，以50億美金買下的伊卡璐。
2015年，科蒂集團(tuán)同意收購(gòu)?fù)?、伊卡璐連同其他40多個(gè)品牌，作價(jià)125億美元。
寶潔在2005年收購(gòu)吉列時(shí)還買下了金霸王電池，2016年又把它賣給了沃倫巴菲特，而巴菲特呢似乎并不看好寶潔的前景，他以價(jià)值5200萬(wàn)美元的寶潔股票換取了金霸王電池業(yè)務(wù)。
可以說(shuō)，雷富禮的回歸并未給寶潔帶來(lái)實(shí)質(zhì)性改變。2015年6月1日，雷富禮宣布于7月1日再次辭去董事長(zhǎng)一職，這次，他在董事長(zhǎng)的職位上做了8個(gè)月。新繼任的CEO，仍舊是由雷富禮精心培養(yǎng)出來(lái)的公司老員工——大衛(wèi)·泰勒。
上任后的泰勒?qǐng)?jiān)稱，新品荒將很快結(jié)束。公司正在重組研發(fā)部門，把權(quán)力從遠(yuǎn)離市場(chǎng)的高管那里下放給各類產(chǎn)品的主管。
公司推出了一些不錯(cuò)的新產(chǎn)品，比如更加“綠色”的衣物洗滌劑汰漬Purclean、供洗衣機(jī)使用的香味洗衣顆粒Downy Unstoppable以及車內(nèi)空氣清新劑Febreze Car。雖然這些產(chǎn)品都只是舊品牌的拓展，但是它們都采用了新技術(shù)。后兩種在推出的第一年各自實(shí)現(xiàn)了3億美元的銷售收入。
泰勒希望寶潔能盡快重新找回它的統(tǒng)治地位。但近年來(lái)公司一直處于管理混亂和戰(zhàn)略決策失誤中，還飽受美元升值等宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的現(xiàn)狀，因此，為了改變現(xiàn)狀，公司開始剝離品牌。
深受詬病的美容品牌
其中，寶潔旗下10億美元品牌玉蘭油正在不停地關(guān)閉眾多無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利的專柜。
近年來(lái)，玉蘭油一直在拖寶潔業(yè)績(jī)的后腿。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2010年以來(lái)，玉蘭油品牌在寶潔最大市場(chǎng)美國(guó)的銷售額逐年下降，拖累了寶潔化妝品部門的業(yè)績(jī)；化妝品部門占寶潔公司760億美元銷售額的1/4。在寶潔的第二大市場(chǎng)中國(guó)，中怡康的百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在2015年上半年的銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成2015十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大品牌。
此前，1989年玉蘭油進(jìn)入中國(guó)之前，國(guó)內(nèi)終端還是以柜臺(tái)為主，所有品牌堆積在同一柜臺(tái)銷售，玉蘭油率先設(shè)立起護(hù)膚品專柜，被中國(guó)同行們學(xué)習(xí)。但隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)渠道變遷，玉蘭油專柜早已落伍。
此次，寶潔方面透露，玉蘭油將在中國(guó)關(guān)閉約30%的專柜。
跨境電商試水，預(yù)估中國(guó)市場(chǎng)失敗
此前寶潔被不少行業(yè)人士吐槽其在中國(guó)的最大“失策”是忽略了中國(guó)的中產(chǎn)階層消費(fèi)崛起。羅蘭貝格日前發(fā)布的一份報(bào)告中指出，寶潔犯了戰(zhàn)略誤判的錯(cuò)誤，低估了中國(guó)中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力。在中國(guó)消費(fèi)者不斷追求消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)個(gè)性化的過(guò)程中，這家公司卻一直堅(jiān)持平價(jià)和大眾化策略，致使原有中高端品牌的老化趨勢(shì)明顯，同時(shí)未能推出具有吸引力的新產(chǎn)品線。
實(shí)際上，寶潔在全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有十大品類、65個(gè)品牌，但目前正式進(jìn)入中國(guó)的只有20多個(gè)品牌，都是多年來(lái)人們熟知的諸如幫寶適、海飛絲、護(hù)舒寶、吉列、舒膚佳、汰漬、玉蘭油等大眾消費(fèi)品牌。
去年10月，寶潔前CEO雷富禮也曾表示，寶潔誤解了中國(guó)的中產(chǎn)階層，“我們被困在市場(chǎng)中間了。消費(fèi)者越來(lái)越高端，這意味著我們?cè)谕伦?。?/FONT>
在中國(guó)，寶潔爭(zhēng)取的受眾早已是厭煩了上述“老面孔”的新一代消費(fèi)者，而他們更愿意在網(wǎng)上嘗試購(gòu)買一些新型的、進(jìn)口的產(chǎn)品等。
看看網(wǎng)友對(duì)于它的評(píng)論：
Honeing
以前經(jīng)常用寶潔的日化?，F(xiàn)在不用了。都用國(guó)產(chǎn)！
比巴卜兔
有錢不在產(chǎn)品身上，一直做廣告請(qǐng)代言，質(zhì)量還是最次的，當(dāng)消費(fèi)者傻么
boenben
寶潔主要是東西越做越差，這是根本原因！以前大家都用海飛絲佳潔士，現(xiàn)在誰(shuí)用？東西太差！
右口魚
牌子響，東西差。你以為消費(fèi)者是傻瓜！我已經(jīng)不用寶潔好多年了！
梁山俠客行
以前我用飄柔，很小一個(gè)口得擠出來(lái)，一小團(tuán)就能洗干凈頭發(fā)?，F(xiàn)在的飄柔開很大一個(gè)口，不用擠就倒很多出來(lái)，結(jié)果還不起泡，就從瓶子的開口設(shè)計(jì)中隱藏的這心機(jī)就知道寶潔不再是原來(lái)的保潔了！已經(jīng)棄用N年了
蔣林軍77270543
越用頭皮屑越多
無(wú)影7495772
九幾年飄柔用起來(lái)很好，現(xiàn)在用了不飄不柔還癢，好幾年不用了。反而覺(jué)得國(guó)產(chǎn)清揚(yáng)的還不錯(cuò)。
好懶啥都沒(méi)留
值得注意的是，中國(guó)市場(chǎng)是寶潔海外最大的國(guó)別銷售區(qū)域，寶潔中國(guó)一直被外界所詬病的問(wèn)題雖短時(shí)間對(duì)寶潔整體的業(yè)績(jī)影響微弱，但長(zhǎng)期發(fā)展下去，著實(shí)拖累全局。
消費(fèi)者是變了，變得越來(lái)越精明，可以選擇的商品也越來(lái)越多，可以比較的越來(lái)越多，而在這比較當(dāng)中，寶潔的口碑越來(lái)差，也許，寶潔的沒(méi)落，從根本上來(lái)說(shuō)，并不是消費(fèi)者更難伺候了，而是自己的產(chǎn)品越來(lái)越不行、越來(lái)越不能滿足消費(fèi)者的需求。
寶潔產(chǎn)品中國(guó)區(qū)代言人大換血
鮮肉程度：
楊洋代言品牌：飄柔、碧浪。
李易峰代言品牌：OLAY。
TFboys代言品牌：舒膚佳。
張藝興：汰漬。
鹿晗：佳潔士。
寧澤濤：吉列。
大量的鮮肉明星，顯然能覆蓋更多年輕的消費(fèi)人群，但正如外界所說(shuō)，“鮮肉代言”難道只是為品牌減齡？沒(méi)有創(chuàng)新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，再多的鮮肉代言也是無(wú)用功！
