“遠嫁”瑞士6年后，民族品牌“銀鷺”被指拖累雀巢業(yè)績。在消費大升級的背景下，銀鷺的品牌和產(chǎn)品老化是一大原因。而為了創(chuàng)新，雀巢已經(jīng)給銀鷺派來了新的總裁，創(chuàng)始人之一的陳清水已交棒。
自2011年“遠嫁”瑞士的雀巢集團之后，媒體上關(guān)于“銀鷺”的消息就少了很多。近日，這個發(fā)家于廈門的食品飲料品牌再度回到媒體視野，而背后的理由頗為特別——銀鷺被指拖累了雀巢集團2016年的全年業(yè)績。
雀巢集團近日發(fā)出的2016年全年業(yè)績簡報顯示，集團2016年銷售額為895億瑞士法郎（約890億美元），有機增長3.2%；但排除價格影響，實際銷售只有2.4% 的增長：二者均低于雀巢給自己定的年增長5% 左右的計劃。
這份財報中，雀巢集團點名指出銀鷺對于業(yè)績的拖累。雀巢指出，銀鷺在2016年“經(jīng)歷了兩位數(shù)的下降”，影響了整體增長，將“AOA地區(qū)”（也即亞洲、大洋洲、撒哈拉以南非洲地區(qū)）的有機增長降低了260個基點。
郵報君注意到，這已經(jīng)不是銀鷺第一次拖累雀巢的業(yè)績。那么，銀鷺到底怎么了？面對頹勢，雀巢和銀鷺將會如何面對？
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一
銀鷺被指連續(xù)3年拖累雀巢業(yè)績
銀鷺品牌于1985年創(chuàng)立在廈門的一個農(nóng)村，其成名之作是八寶粥與花生牛奶。2011年，雀巢與銀鷺通過合資改組原銀鷺食品集團（除食品外，銀鷺集團旗下還有房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)，本文所稱“銀鷺”均是指銀鷺食品集團），改組后雀巢方持股60%，銀鷺方持股40%。在此之前，銀鷺已經(jīng)為雀巢代工速溶咖啡6年之久。
雀巢集團的2016年財報稱，AOA地區(qū)的新興市場整體表現(xiàn)良好，大多數(shù)業(yè)務(wù)增長加快，“但是銀鷺例外”。雖然沒有披露銀鷺具體的財務(wù)狀況，但雀巢指出銀鷺去年經(jīng)歷了兩位的數(shù)下降，并將AOA的有機增長拉低了260個基點。
在批評的同時，雀巢同樣對銀鷺持有信心。雀巢簡報表示，為了扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)下降趨勢已經(jīng)采取了幾項舉措，預(yù)計 2017 年將實現(xiàn)穩(wěn)定。
事實上，這已經(jīng)不是銀鷺第一次拖累雀巢的業(yè)績。
郵報君注意到，早在發(fā)布2014年業(yè)績簡報時，銀鷺就已經(jīng)被指業(yè)績疲軟。據(jù)《華夏時報》報道，時任雀巢CFO龔萬仁稱，2014年對銀鷺來說是“困難的一年”。
2015年第三季度起這種影響在雀巢的業(yè)績簡報中得到直接體現(xiàn)。這一季度的業(yè)績簡報中，雀巢表示“在中國市場，我們繼續(xù)改善銀鷺業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)因素?！?
到了2015年度業(yè)績簡報中，雀巢在總結(jié)回顧2015年AOA地區(qū)業(yè)績時提及：銀鷺有所改善，但需要更多時間。
進入2016年，這樣的表達更多。在2016年半年簡報中，雀巢表示中國的整體食品和飲料市場增長大幅降低。雖然雀巢繼續(xù)在實施有關(guān)產(chǎn)品組合升級和新品開發(fā)的重振計劃，但銀鷺仍然令整體業(yè)績承壓（Yinlu still weighted on the overall performance）。
在2016年第三季度，雀巢認為中國的食品和飲料行業(yè)仍具挑戰(zhàn)，中國的銀鷺業(yè)務(wù)如預(yù)期對AOA地區(qū)的業(yè)務(wù)增長帶來壓力。有鑒于銀鷺繼續(xù)帶來負面影響，雀巢表示正在執(zhí)行相關(guān)恢復(fù)計劃。
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二
消費升級大背景下，銀鷺品牌和產(chǎn)品老化
但如果把時針撥回到2013年，那時候的銀鷺還是雀巢的功臣。雀巢2013年的財報顯示，銀鷺獲得了尤為強勁的增長。在受到歐洲產(chǎn)品價格下跌以及新興市場需求放緩的2013財年，銀鷺對雀巢的貢獻特別突出。
郵報君注意到，銀鷺在2013年的突出表現(xiàn)主要受益于新推的粥類產(chǎn)品帶動。此外，2013年7月銀鷺還在安徽投資人民幣21億元興建食品廠，生產(chǎn)能力得以擴大，在全國的輻射能力也得到提升。
看起來，銀鷺是在2013年之后遭遇業(yè)績下滑。第三方的數(shù)據(jù)也證實，銀鷺的業(yè)務(wù)在2013年之后遭遇巨大挑戰(zhàn)。
根據(jù)利樂公司2016年發(fā)布的《植物蛋白飲料的機會》報告，植物蛋白飲料在經(jīng)歷了5年的高速增長之后已經(jīng)進入瓶頸期，包括銀鷺、椰樹、露露等代表性的企業(yè)營收，均出現(xiàn)不同程度的下滑或增速放緩。以銀鷺為例，數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年三年間，銀鷺整體營收逐漸下滑，從2013年111億元的年收入下滑至2015年的96.47億元。
值得一提的是，在2011年雀巢收購銀鷺60%股權(quán)之初，當時主導(dǎo)這一交易的雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官狄可為曾對媒體表示，他收購的中國公司中最看好銀鷺，“只有銀鷺有潛力成為像娃哈哈那樣的公司”。
郵報君注意到，雖然娃哈哈最近兩年的業(yè)績也遭遇大滑坡，但至今仍與銀鷺保持著相當大的距離。
那么，銀鷺的問題出在哪里？除了中國消費市場的快速變化外，銀鷺品牌和產(chǎn)品本身的老化也值得關(guān)注。在成名之作八寶粥和花生牛奶之后，銀鷺再無力作。此外，銀鷺在線上渠道的開發(fā)上也行動遲緩。在消費升級的大背景下，銀鷺已經(jīng)在年輕一代消費者面前顯得“落伍。
與之形成對照的是銀鷺的老對手達利食品。因為品牌年輕化、時尚化的策略，并積極布局線上，同樣起步于福建的達利食品近幾年取得連續(xù)增長。
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三
為了創(chuàng)新，雀巢已給銀鷺換上新總裁
銀鷺的業(yè)績對雀巢的拖累也引起了國際分析師的關(guān)注，在雀巢的投資者與分析師電話會議上，JP摩根等機構(gòu)都提到了銀鷺。雀巢CFO Francois-Xavier Roger對投資者坦誠，銀鷺的確拖累了AOA地區(qū)的業(yè)績?！拔覀冎涝撟鍪裁?。這很大程度上是創(chuàng)新的問題?！保?/FONT>We know what we have to do. It’s very much about innovation.）
雀巢CFO表示，為此雀巢已經(jīng)給銀鷺更換了新的管理層，并且推出了許多新產(chǎn)品。郵報君翻閱銀鷺官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，從2016年11月起官網(wǎng)新聞中的銀鷺食品集團總裁已經(jīng)變成崔伍迪，而之前這一職位由銀鷺創(chuàng)始人之一的陳清水擔任。
據(jù)悉，崔伍迪在雀巢供職近20年，在此之前是雀巢臺灣地區(qū)總裁。他在任上業(yè)績非常突出，2015年創(chuàng)造了雀巢臺灣公司近15年來的最好成績。
雀巢CFO亦表示，出于多個理由，他個人仍然對銀鷺表示樂觀。比如，在中國的飲料市場銀鷺擁有優(yōu)秀的分銷平臺，而這僅有少數(shù)玩家擁有。另外，銀鷺選擇了正確的品類，植物蛋白飲料在中國以及其他市場成長迅速。
（對于植物蛋白飲料的高增長性，郵報君認為仍待觀察。因為，達利食品2016年的半年報中，植物蛋白和含乳飲料也出現(xiàn)嚴重下滑，銷售收入同比下降18.9%，其代表產(chǎn)品為達利花生園牛奶。）
他再度強調(diào)，銀鷺應(yīng)該繼續(xù)擴大創(chuàng)新。他介紹，去年由銀鷺推出的新品即飲咖啡Shakissimo雪咖慕思表現(xiàn)不俗，因而他個人對銀鷺的創(chuàng)新能力很有信心。
不過問題是，即便雪咖慕思再成功，用的依然是雀巢的品牌，對銀鷺品牌本身沒有太明顯的幫助。
2017年的銀鷺將會如何？請與郵報君一同拭目以待。
