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中國移動客服熱線IVR系統(tǒng)現(xiàn)狀探析

　　一直以來，中國移動客戶熱線都利用IVR系統(tǒng)對其數(shù)量龐大的客戶需求進行分流處理。IVR(InteractiveVoiceResponse)，中文稱為交互式語音應答，功能主要是利用自助語音提示，引導用戶選擇服務內容和輸入服務所需的數(shù)據(jù)，并接受用戶在電話撥號鍵盤輸入的信息，實現(xiàn)對計算機數(shù)據(jù)庫等信息資料的交互式訪問。當客戶撥10086時，首先接入IVR系統(tǒng)，在確認用戶信息后，根據(jù)IVR給出的提示信息，用戶選擇對應的功能鍵，經過幾次選擇之后到達所需要的服務菜單。若用戶的問題在IVR內得不到解決，則轉向人工熱線服務。IVR不僅取代或減少業(yè)務代表的操作，達到改善客戶服務質量、提高工作效率、節(jié)約人力、實現(xiàn)24小時服務的目的，同時也可方便用戶，減少用戶等候時間，增加呼叫數(shù)量，降低電話轉接次數(shù)。一般而言，客戶是帶著明確的目的撥打IVR客服熱線，能不能讓顧客迅速及時找到解決問題的答案是衡量IVR優(yōu)劣的標準。
一，現(xiàn)狀分析
　　慧聰鄧白氏研究發(fā)現(xiàn)，目前相當多的客戶在撥打中移動IVR客服熱線時會表現(xiàn)出“迷惘”，即聽不懂語音提示，不知道怎么操作等，面對此種情況，相當多的客戶選擇直接按0轉接人工服務或者放棄問題。
　　慧聰鄧白氏研究通過調研發(fā)現(xiàn)此種現(xiàn)象的產生主要由以下三方面引起：
　　1、IVR系統(tǒng)的邏輯。目前中移動IVR邏輯流程是中移動企業(yè)自身的邏輯，而非客戶的邏輯。
　　目前中移動的IVR菜單分為了3個層級，第一層級有7個菜單，每個菜單都是按照業(yè)務功能分類羅列。這種按企業(yè)產品功能的分類也是以企業(yè)為中心標準化服務的一種體現(xiàn)，從企業(yè)角度來看這樣的分類清晰明了，但是客戶卻不以為然?？蛻舨樵兊倪壿嫽径际歉鶕?jù)自己的使用情況，比如查詢了本月實時話費，通常會再查詢使用的語音套餐，上網使用情況等，在目前移動的IVR系統(tǒng)中客戶通常要返回多次，操作比較麻煩，這種麻煩往往會促使客戶放棄自動臺的使用而選擇人工服務。
　　在這里，我們對比一下招商銀行的IVR系統(tǒng)，在專家深訪中招商銀行的IVR系統(tǒng)是被多位專業(yè)人士多次提為較好的例子。盡管中移動和招行兩個企業(yè)行業(yè)背景不同，但是IVR系統(tǒng)作為企業(yè)的分流渠道和提升客戶滿意度的初衷都是一致的。
　　從圖可發(fā)現(xiàn)，招行除了提供常規(guī)的功能類別菜單，還為客戶提供了個性服務的“我的電話銀行”，其中客戶可以自己定制所需要的菜單。此外招行IVR系統(tǒng)的第一層級只有5個菜單，低于中移動的7個菜單，較少的菜單方便客戶信息的獲取和記憶，相比中移動的IVR系統(tǒng)邏輯流程圖，招行的讓人感到更多的客戶因素，人性化的地方。
　　2，IVR系統(tǒng)無實質的品牌細分服務。IVR系統(tǒng)沒有顯著區(qū)分對移動三大品牌的客戶的熱線服務。
　　表面上，中移動在IVR系統(tǒng)中進行了三大品牌區(qū)別服務，三個品脾的客戶能單獨接入不同品牌的客戶座席，由不同的客服人員進行服務。一般高端品牌的全球通客戶接通率，接入速度以及客戶滿意度都要好于其他兩個品牌。但是不管你是全球通，動感地帶還是神州行，系統(tǒng)可選的服務菜單種類、層級或者內容都是大致相同的。三大品牌面對的是不同細分市場的客戶群體，這些不同的客戶群體不管是從消費行為，思維邏輯，需求偏好都有顯著的不同，中移動這種標準化的統(tǒng)一流程，忽略了不同客戶群體的需求偏好。這種需求偏好的忽視，體現(xiàn)不了相應的品牌服務，影響客戶感知，從而致使客戶不愿自動語音而選擇人工服務。
　　3，IVR系統(tǒng)的語言。在中移動的IVR系統(tǒng)中包含過多專業(yè)術語，缺少客戶易于接受的“通俗語言”，造成客戶的理解困難。
　　例如，客戶在咨詢自己所使用的資費類別時通常會問“我使用的是什么卡?”，移動IVR系統(tǒng)設置的語音回復是“資費”，“套餐”，但大多數(shù)客戶不明白資費，套餐是什么意思，所以很多客戶聽完同層級所有菜單后仍不知如何選擇，只好直接選擇人工服務。
　　IVR系統(tǒng)成功服務的關鍵在于提供給客戶的回復(IVR系統(tǒng)中設置的具體字句)可以讓客戶感到自然明了。有調研公司曾經對某些移動分公司做過統(tǒng)計，有50%以上的客戶會直接撥移動熱線人工臺。顯然，目前中移動的IVR系統(tǒng)設置的具體字句不能讓很多客戶意識到這是他所尋找的答案。專業(yè)規(guī)范的用語是中移動標準化服務的一種體現(xiàn)，但專業(yè)的語言會成為客戶理解的門檻。語言是一把雙刃劍，通俗的語言又會降低IVR專業(yè)的形象。中移動的困境在于是否要將自己的規(guī)范語言變得通俗化?如果要通俗化，如何實現(xiàn)這一轉變?

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