筆者做了近兩年的直通車推廣,在很多專業(yè)的論壇或者是視頻中,很多人言必稱質(zhì)量分,一直都在致力于把質(zhì)量分做到10分方罷休,甚至有的人做到10分還不滿足,畢竟10分里面也是有很多種等級的,你的10分比別人的10分要低,所以就挖空心思要把質(zhì)量分做到更高。
在去年6月份的一次車友會中,有一個據(jù)說是做了5年直通車推廣的高手與我們分享了他是如何提高質(zhì)量分的秘訣。他的操作思路是在圖片的顏色對比度上下功夫,比如說他某個關(guān)鍵詞是經(jīng)常排名在4-6位的,就會分析旁邊的競爭對手的圖片到底是紅色底還是白色底,自己就做一個藍色底的,通過這樣的對比,讓買家更快的找到這個款,從而點擊進入到落地頁。
從理論上這種思路是可行的,但實際上,你的排名是否一直都穩(wěn)定在這個位置?競爭對手的是否一直都這些單品?這個只是針對某個關(guān)鍵詞而設(shè)置的,如果有50或者200個關(guān)鍵詞,是否可以面面俱到呢?每間隔一個小時就去調(diào)整關(guān)鍵詞的出價,從而達到點擊率超過1%的目的。這樣花費大量的功夫提高質(zhì)量到底有沒有這個必要。
眾所周知,質(zhì)量分的高低是決定點擊單價的高低。也是淘寶為了平衡各方利益的一個杠桿。不以出價的高低來決定排位,以質(zhì)量分的高低來決定。而質(zhì)量分的提高,和7天、最近30天的收藏量、點擊率有很大的關(guān)系。點擊率高,說明買家都喜歡,淘寶也樂于把這些優(yōu)質(zhì)的寶貝推送到買家面前。只有不斷的往賬戶充錢,不斷的有點擊量,質(zhì)量分才能一直保持不掉下來。從某種意義上來說,誰給淘寶貢獻越多,誰的質(zhì)量分就高,排位就靠前。
但是反過來逆推,質(zhì)量分高的目的是為了什么?降低點擊單價以獲得更多的流量。最后的目的一定是為了賣產(chǎn)品。如果說拼命在點擊率上下功夫,在排名上去提高質(zhì)量分,花費了巨大的成本,但是每天看到寥寥無幾的成交筆數(shù),試問誰還如此煞費苦心去追求那所謂的10分?這個時候的10分只能讓你虧損更多。表面的繁榮,背后去是如此的心酸。究其根源就是有點走火入魔,把ROI這個最核心的指標忘記了。
做直通車的目的是為了什么?就是為了賺錢,而不是為了把質(zhì)量分做到10分。要不然,提高質(zhì)量分的辦法有很多種。比如說有人專門把各地域的點擊率進行篩選,保留點擊率高的城市,通過一段時間的猛沖猛打后,質(zhì)量分也能做到10分。但有一個問題就是篩選的城市少了,就意味著流量是有限的,為了獲得點擊率,出價必然很高。筆者就做過這樣的事情,篩選到最后只有廣東、浙江、上海、北京四個城市,做女裝類目的波西米亞長裙出價到6元還只是進入到第二頁的14-17位,而每天的點擊量都是有限的,一個星期后,花費了將近1000元,質(zhì)量分也只能保持在8分左右。
還有一種辦法就是在文案創(chuàng)意上通過1折包郵、月銷7000件等促銷信息來引導(dǎo)買家點擊,通過幾天的推廣后,很多關(guān)鍵詞質(zhì)量分也能提高到10分。但是這種買家都是沖便宜來的,也就是說這些都是非優(yōu)質(zhì)流量,單品的轉(zhuǎn)化率自然也是不高的。1件價值100元的毛呢外套,在文案上寫:9.9元秒殺,直通車的點擊率能不高嗎?質(zhì)量分的提高自然就是是輕而易舉的事情,但是轉(zhuǎn)化呢?沒有。
還有一種辦法就是在一次視頻課程中,聽到一個講師傳授的“葵花寶典”,也就是說雇人用不同的ID去點擊某些關(guān)鍵詞,短時間內(nèi)也可以把質(zhì)量分提高。
但不管是那種方式去提高質(zhì)量分,都有點南轅北轍的味道,簡單的說是拔苗助長。即便是在短時間花費很大的成本去把質(zhì)量分提高到10分,但是一旦轉(zhuǎn)化率不行,虧損多了,自然就會降低出價,排名往后靠,點擊率沒有了,質(zhì)量分還能保持在10分嗎?久而久之,質(zhì)量分就會從10分掉到6、7分了。
所以,單純?nèi)プ非筚|(zhì)量分是沒有很大價值的。必須要想清楚的幾個問題就是:我的產(chǎn)品到底是買給哪些人群?她們都有些什么喜好?我的產(chǎn)品和別人相比,優(yōu)勢在哪里?想通這些問題后,自然就會想到做直通車一定是要追求精準流量為主。即便點擊單價只有0.2元,但是進來的都是通過秒殺等關(guān)鍵詞來的垃圾流量,這樣的轉(zhuǎn)化率能高得起來嗎?因此,就要講究有的放矢了。精準的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率一定是高的,即便出價超過行業(yè)值,但是實現(xiàn)賺錢的目的也不難。如果是垃圾流量,1毛錢也是奢侈的,根本就沒有必要浪費。
最后要總結(jié)的就是:質(zhì)量分的提高應(yīng)該順其自然為主,尤其是在推爆款的時候,銷量只有那么一點點,你沖到前面去,不是死得更快嗎?你憑什么和別人月銷量幾百、上千的拼呢?最為穩(wěn)妥的做法就是拍在100位以內(nèi)的位置,逐漸加價,通過慢慢提高質(zhì)量分,排位往前靠。核心一定是追求ROI,質(zhì)量分其實是10分還是8分,根本就沒有那么重要的。只要自己的點擊單價控制在盈利的范圍即可。簡單的說就是流量成本=客單價*轉(zhuǎn)化率*毛利率,算好了這個帳,質(zhì)量分就只是浮云了。