做了3年2B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)后總結(jié)的8條獲客方法
最近企業(yè)級(jí)市場(chǎng)上也是各種融資信息不斷，比如美亞商旅獲1.2億元融資、斗象科技獲7000萬元B輪融資。今天運(yùn)營(yíng)研究社想和大家分享運(yùn)營(yíng)社@劉禹岑 同學(xué)在做了3年2B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)后總結(jié)的8條獲客方法，以及告訴你在運(yùn)營(yíng)2B產(chǎn)品時(shí)都有哪些事情是需要特別注意!
2B產(chǎn)品和2C產(chǎn)品的區(qū)別是什么?
首先，我們先把概念弄清楚，什么是2B產(chǎn)品?什么是2C產(chǎn)品?
2B全稱是To Business即對(duì)商家(泛指企業(yè))的產(chǎn)品，我自己理解的2B產(chǎn)品就是：做給企業(yè)商用，可以解決組織需求的產(chǎn)品。常見的2B產(chǎn)品有：釘釘、明道、紛享銷客、Growingio、Teambition、客道CRM、點(diǎn)三ERP……
2C全稱是To Customer即對(duì)消費(fèi)者(泛指用戶)的產(chǎn)品。常見的2C產(chǎn)品就是我們幾乎每天都會(huì)用到的：QQ、微信、微博、知乎、美圖秀秀、喜馬拉雅……
現(xiàn)在大家對(duì)2B產(chǎn)品和2C產(chǎn)品的定義，應(yīng)該都非常清晰了。那么我們就來聊一下2B產(chǎn)品和2C產(chǎn)品的7個(gè)主要區(qū)別。
1、關(guān)注點(diǎn)不同。因?yàn)?B產(chǎn)品存在的前提就是為了滿足“組織完成業(yè)務(wù)信息化”的需要，所以2B產(chǎn)品通常會(huì)非常關(guān)注組織和業(yè)務(wù)。2C產(chǎn)品因?yàn)橛脩糁苯邮莻€(gè)人，所以更多的是關(guān)注人性。
2、核心訴求不同。2B產(chǎn)品的核心訴求是：功能、流程和效率、收益。2C產(chǎn)品的核心訴求是剛需、痛點(diǎn)和體驗(yàn)。
3、需求挖掘程度不同。2B產(chǎn)品的需求通常都是非常明確的，2C產(chǎn)品則需要深入挖掘用戶的需求。
4、購(gòu)買決策者不同。2B產(chǎn)品的購(gòu)買決策者有可能不是直接使用者，2C產(chǎn)品基本上都是自己買自己用。
5、重視點(diǎn)不同。Business，就是指商業(yè)、生意、業(yè)務(wù)，所以2B產(chǎn)品更重視“錢”，經(jīng)常談到的都是“商業(yè)化”、“客戶”、“收費(fèi)”這些點(diǎn)。而大部分2C產(chǎn)品都是免費(fèi)的，所以做2C產(chǎn)品時(shí)，更多的是談到“用戶”、“體驗(yàn)”、“競(jìng)品”這些點(diǎn)。
6、用戶量不同。2B產(chǎn)品用戶量普遍不會(huì)太大，這也就意味著，可能你做的2B產(chǎn)品身邊親戚朋友都沒有聽說過。2C產(chǎn)品的用戶是個(gè)人，所以很有可能達(dá)到百萬級(jí)到千萬級(jí)的用戶量。
7、理解成本不同。2B產(chǎn)品通常是面向?qū)I(yè)客戶的，所以理解成本比較高，大部分都會(huì)有專業(yè)培訓(xùn)。2C產(chǎn)品通常就比較簡(jiǎn)單易懂，通常采用引導(dǎo)頁來降低用戶的理解成本。
說完了2B產(chǎn)品和2C產(chǎn)品的7個(gè)區(qū)別，也說一下他們2個(gè)相同點(diǎn)。
1、《場(chǎng)景革命》這本書里有這樣的一句話：2B和2C本質(zhì)上沒有什么不同，因?yàn)樗鼈兌际墙o人用的“。所以說不管是2B產(chǎn)品還是2C產(chǎn)品，都需要良好的體驗(yàn)，因?yàn)闆]有任何一個(gè)人愿意用一個(gè)難用、影響效率的產(chǎn)品。
2、他們都需要思考，產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么?客戶都有哪些痛點(diǎn)?產(chǎn)品是為什么樣的客戶和角色，解決了什么樣的問題?是怎么樣解決的?
2B產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思路和方法
了解了2B產(chǎn)品和2C產(chǎn)品的區(qū)別后，我們先來說一下2B產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思路。
1、了解核心指標(biāo)
當(dāng)我們開始運(yùn)營(yíng)一款2B產(chǎn)品時(shí)，先不要急著套用各種方法，一定要先弄清楚哪些是與公司業(yè)務(wù)最密切相關(guān)的核心指標(biāo)。
面對(duì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)也不一樣。比方說我們是一款企業(yè)商用的SaaS產(chǎn)品(點(diǎn)三ERP)，所以同運(yùn)營(yíng)最密切相關(guān)的三個(gè)數(shù)據(jù)就是：注冊(cè)，訂購(gòu)和續(xù)費(fèi)。
而注冊(cè)量就是運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)，也就是拉新。運(yùn)營(yíng)需要通過各種方式吸引更多的目標(biāo)客戶來注冊(cè)試用，有了注冊(cè)客戶就有可能轉(zhuǎn)化成訂購(gòu)客戶，然后再轉(zhuǎn)化成續(xù)費(fèi)客戶。
2、多嘗試、多總結(jié)
因?yàn)槲以诘氖且患覄?chuàng)業(yè)公司，在資金沒有那么充足的時(shí)候，如何低成本的拉到更多有效客戶，來注冊(cè)試用我們的產(chǎn)品，就是一個(gè)很關(guān)鍵的問題。所有的嘗試，都意味著未知，但是未知不意味瞎闖。我們?cè)谔剿魑粗臅r(shí)候，需要大膽假設(shè)，小心求證，考慮的越周全越好，同時(shí)還要結(jié)合公司現(xiàn)階段的實(shí)際情況，先小范圍的做嘗試，或者直接進(jìn)行AB測(cè)試。在保證現(xiàn)有數(shù)據(jù)穩(wěn)定的情況下，多做新的嘗試，可能就會(huì)有更多收獲。
3、多向同行產(chǎn)品和同類產(chǎn)品學(xué)習(xí)
平時(shí)要多關(guān)注一下同行做了哪些動(dòng)作，尤其是行業(yè)里做的比較好和比較早的幾個(gè)，他們做了什么活動(dòng)?改了什么頁面?調(diào)了什么產(chǎn)品定價(jià)?要去思考他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣做?背后的邏輯是什么?目的是什么?好處是什么?而不是直接復(fù)制，直接抄，不過我覺得，每次被同行硬抄了文章、標(biāo)題、或者頁面，都是一種同行的肯定，還蠻開心的。
了解了基本的運(yùn)營(yíng)思路后，再來分享一下2B產(chǎn)品的8個(gè)主要方法：
1、入駐到第三方平臺(tái)。
先把流量大的平臺(tái)入駐了，再接著把其他平臺(tái)陸續(xù)入駐，因?yàn)檫@類垂直度高的平臺(tái)，流量都是非常精準(zhǔn)的，商家一般需要什么服務(wù)，就會(huì)直接去相關(guān)的服務(wù)市場(chǎng)里搜索。
把新產(chǎn)品拿到人流量比較大的商場(chǎng)上宣傳，是前期性價(jià)比最高的一種方法了。就像APP會(huì)入駐到各大手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)一樣，我們做電商ERP的，就會(huì)入駐到各大電商平臺(tái)的服務(wù)市場(chǎng)，那里面有各種各樣的服務(wù)，比如打單軟件、進(jìn)銷存、電商ERP等等。
那么入駐了這些平臺(tái)之后，接下來的優(yōu)化工作才是重點(diǎn)。服務(wù)市場(chǎng)也是一個(gè)平臺(tái)，既然是平臺(tái)，就會(huì)有它相應(yīng)的各項(xiàng)規(guī)則。我們需要做的就是熟悉每個(gè)平臺(tái)的規(guī)則，了解平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。主要注意這7個(gè)點(diǎn)：
①封面。封面主要是為了在第一時(shí)間吸引到用戶的目光，因?yàn)榉饷娴恼宫F(xiàn)位置是最大的。
?、跇?biāo)題。標(biāo)題主要是為了識(shí)別和搜索。寫一個(gè)好的產(chǎn)品標(biāo)題，會(huì)帶來更多的點(diǎn)擊流量，就像微信文章一樣，除了封面圖片，標(biāo)題也會(huì)決定用戶是否會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去，看到更多的產(chǎn)品介紹。除了產(chǎn)品名稱之外，可以再加上產(chǎn)品slogan，或者是產(chǎn)品能給客戶帶來的好處，這樣點(diǎn)擊率會(huì)更高。
?、酆?jiǎn)介。簡(jiǎn)介越有吸引力，客戶點(diǎn)擊進(jìn)入頁面的機(jī)率就更大。建議是列出3個(gè)非常吸引人的點(diǎn)，給用戶一個(gè)比較好的第一印象。
④詳情頁。詳情頁對(duì)目標(biāo)轉(zhuǎn)化率可以起到很大的作用，比如我們?cè)谔詫毜臅r(shí)候，一般都是看完詳情頁后，再?zèng)Q定是否加入購(gòu)物車、或者收藏寶貝。我們的潛在用戶看到我們的頁面后，大部分也是看完詳情頁才決定要不要試用，所以一個(gè)詳情頁是否有吸引力，是決定這部分流量能不能轉(zhuǎn)化為注冊(cè)的關(guān)鍵點(diǎn)。至于怎么打造一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的詳情頁，大家可以點(diǎn)擊這篇文章《產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘與描述寫作技巧》
?、菰u(píng)分。動(dòng)態(tài)評(píng)分的規(guī)則都是官方公布的，所以關(guān)于每個(gè)平臺(tái)的規(guī)則，一定要非常清楚才行，這樣才能去優(yōu)化對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)。來看一下天貓、京東、蘇寧這3個(gè)電商平臺(tái)，對(duì)我們服務(wù)商的評(píng)分指標(biāo)。淘寶服務(wù)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是：易用性、服務(wù)態(tài)度、穩(wěn)定性。京東服務(wù)市場(chǎng)和蘇寧服務(wù)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是：描述相符、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度。所以這里，只要了解各個(gè)平臺(tái)的評(píng)分計(jì)算公式就可以了。
?、拊u(píng)價(jià)。相信好評(píng)的重要性大家都非常清楚，所以，主動(dòng)讓客戶好評(píng)也是一個(gè)很必要的日常工作。其實(shí)有時(shí)候客戶不是對(duì)產(chǎn)品不滿意，而是懶的去評(píng)價(jià)，所以這個(gè)時(shí)候可以安排客服去主動(dòng)找客戶給好評(píng)。
?、吲琶?。平臺(tái)的排名真的是最重要的，哪怕上升一個(gè)排名，可能流量都會(huì)都有明顯的不同，而這個(gè)優(yōu)化排名的工作也是最有挑戰(zhàn)性的。因?yàn)榕琶?guī)則官方從來不會(huì)公布，全靠自己嘗試和摸索。做優(yōu)化排名工作中，最好是養(yǎng)成每天記錄的習(xí)慣。不管是截圖記錄還是表格記錄都可以。因?yàn)檫@樣可以更清晰的知道，在不斷優(yōu)化的過程中，排名的上下變化。
2、傳遞老板們關(guān)心的價(jià)值。2B產(chǎn)品是通過企業(yè)使用才能產(chǎn)生價(jià)值的，所以對(duì)于2B產(chǎn)品，免費(fèi)還是收費(fèi)并不重要，關(guān)鍵要看能給企業(yè)帶來什么價(jià)值。所以，堅(jiān)持傳遞產(chǎn)品價(jià)值，并將價(jià)值做到極致，不斷放大，才是2B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。
與2C產(chǎn)品自己買或自己用的模式不同，2B產(chǎn)品是一個(gè)群體使用行為，因?yàn)榻巧灰粯?，關(guān)注點(diǎn)就會(huì)不一樣，那么我們需要呈現(xiàn)的價(jià)值也要不一樣。
舉個(gè)例子，企業(yè)老板關(guān)注的是收益和成本，如果傳達(dá)給他們的內(nèi)容是：使用我們產(chǎn)品可以提高業(yè)務(wù)效率，讓員工更輕松……那就是瞎扯啊。
因?yàn)樗抢习?，他憑什么要去花錢買個(gè)東西讓員工輕松啊，所以傳遞給老板的內(nèi)容應(yīng)該是：購(gòu)買我們的產(chǎn)品可以幫助公司提高整體業(yè)務(wù)效率，從前需要5個(gè)人完成的工作，在使用我們的產(chǎn)品將所有業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化之后，只需要1個(gè)人負(fù)責(zé)管理就行了，并且還能避免人為的錯(cuò)發(fā)漏單等情況。
這樣他就能降低人工成本，如果以前需要5個(gè)人在倉(cāng)庫(kù)負(fù)責(zé)打單，每個(gè)人的工資是3000塊錢，那么他每個(gè)月的純工資開支就是1萬5了，每年的工資開支就是18萬。而使用我們產(chǎn)品一年才只要8000多塊錢，等于他一年的員工開支只需要3萬6，再加上這8000多的產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)，一起才4萬4，相比18萬就節(jié)省了13萬6。所以，一定要弄清楚對(duì)方是什么角色，再對(duì)應(yīng)的選擇呈現(xiàn)什么內(nèi)容，傳遞什么價(jià)值。
3、找到目標(biāo)客戶聚集的地方。在我們有了合適的價(jià)值后，就需要去找到合適的地方傳播。這個(gè)每個(gè)行業(yè)都不一樣，就需要自己去搜集和不斷完善了。比如我們產(chǎn)品目前對(duì)目標(biāo)客戶的定義是至少有一家網(wǎng)店且日單量在50單以上，所以目標(biāo)客戶確定了，就是去哪里找這些客戶，吸引他們來注冊(cè)試用我們的產(chǎn)品。
拿我們的產(chǎn)品舉例，我們的目標(biāo)客戶一般都集中在億邦動(dòng)力、電商在線、天下網(wǎng)商、網(wǎng)商在線這些媒體平臺(tái)，派代論壇、淘寶論壇、淘寶運(yùn)營(yíng)、淘66這些電商論壇，在需要了解一些專業(yè)知識(shí)或者遇到問題的時(shí)候會(huì)去百度知道、百度文庫(kù)、知乎這些問答平臺(tái)提問或者找答案，這兩年火起來的微課，也是聚集了做電商的人，而且用戶都比較精準(zhǔn)。
4、確定推廣渠道和方式。不管是用什么方式，一定要根據(jù)產(chǎn)品的類型來決定的。如果你是一個(gè)小區(qū)里修鎖的小老板，卻選擇做微博推廣，那就有點(diǎn)扯蛋了，我們絕對(duì)不能因?yàn)檫@兩年社會(huì)化媒體很火，就盲目的去做，一定要先看這個(gè)渠道有沒有自己的目標(biāo)客戶在，這個(gè)方式究竟是事半功倍，還是事倍功半，總之，我們需要根據(jù)自己產(chǎn)品的類型，選擇最合適的渠道和方式做。
5、深入挖掘客戶需求。除了產(chǎn)品本身的費(fèi)用，如果產(chǎn)品還有其他的收費(fèi)服務(wù)，那么可以利用現(xiàn)有的老客戶，因?yàn)槔峡蛻粢呀?jīng)對(duì)你的產(chǎn)品很信任了，所以你再給他們推薦其他的附加收費(fèi)項(xiàng)目，只要他們確實(shí)有這個(gè)需求，付費(fèi)的可能性是很大的。
但這畢竟還是有廣告性質(zhì)，所以建議從現(xiàn)所有客戶中，按需求大小分組，篩選出的有需求的目標(biāo)客戶，再進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)。比如說我們的產(chǎn)品除了軟件費(fèi)用，還可以買點(diǎn)幣發(fā)營(yíng)銷短信，所以，我們會(huì)做一些專題頁面，來告訴商家發(fā)營(yíng)銷短信能帶來的價(jià)值和重要性，再以一點(diǎn)小優(yōu)惠活動(dòng)來吸引客戶購(gòu)買和使用。
6、根據(jù)市場(chǎng)情況做優(yōu)惠活動(dòng)。通常2B產(chǎn)品價(jià)格都相對(duì)固定，但是市場(chǎng)卻在不斷變化，當(dāng)市場(chǎng)變化時(shí)我們最好不要輕易改變產(chǎn)品的價(jià)格，但是可以適當(dāng)?shù)淖鰞?yōu)惠活動(dòng)，比起直接在價(jià)格上打折，我覺得送產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)，或者其他收費(fèi)功能會(huì)更好，一來可以直接給客戶優(yōu)惠，二來還可以帶動(dòng)其他收費(fèi)功能的使用頻率。
7、老客戶介紹新客戶。在我剛來公司的時(shí)候，那時(shí)候客戶蠻少的，但是驚喜的發(fā)現(xiàn)，有很多新客戶都是那些老客戶介紹過來用的，這一點(diǎn)真的讓我感覺蠻自豪和欣慰的。當(dāng)時(shí)老客戶都是免費(fèi)的幫我們推薦新客戶，而推薦來的新客戶，訂購(gòu)成交率很高。
這里跟大家分享一個(gè)我曾經(jīng)犯過的小錯(cuò)誤，第一次策劃的邀請(qǐng)有禮活動(dòng)，做的并不是很成功，只有二十多個(gè)老客戶邀請(qǐng)了朋友來注冊(cè)試用。
后來在活動(dòng)復(fù)盤的時(shí)候，我才意識(shí)到，可能是我只給每個(gè)主賬號(hào)增加了邀請(qǐng)碼，而所有的員工賬號(hào)都是沒有邀請(qǐng)碼的。而一個(gè)小公司十幾個(gè)人，大公司幾百號(hào)人甚至更多，那么多人同時(shí)在使用我們產(chǎn)品，而我卻只給了他們一個(gè)邀請(qǐng)碼。
如果是運(yùn)營(yíng)在登主賬號(hào)，可能還會(huì)推薦一下，但是如果是老板在登主賬號(hào)，那么老板會(huì)為了一點(diǎn)獎(jiǎng)品去推薦嗎?而那些子賬號(hào)，通常是客服、倉(cāng)庫(kù)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)……他們才是用我們產(chǎn)品用的最頻繁的用戶，他們推薦給身邊的圈子，才是最有說服力的。所以后來改成，不僅僅是客戶的主賬號(hào)有邀請(qǐng)碼，所有的員工子賬號(hào)都有屬于自己的唯一邀請(qǐng)碼，主動(dòng)邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)的人比之前多了很多。
8、塑造用戶口碑。歸根結(jié)底，所有客戶說你好，并且到處去說你的好，才是真的好?；ヂ?lián)網(wǎng)2B企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，更看重產(chǎn)品本身的核心價(jià)值打造，及用戶口碑的塑造。依托互聯(lián)網(wǎng)用戶導(dǎo)向思維，為用戶提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)，借用戶口碑傳播沉淀品牌。
運(yùn)營(yíng)2B產(chǎn)品時(shí)要注意的4件事
1、不要盲目套用2C的方式來做2B。我們經(jīng)?？梢钥吹胶芏?C領(lǐng)域成功經(jīng)驗(yàn)，但建議做2B產(chǎn)品的人一定要注意："2C與2B的對(duì)于用戶定義的本質(zhì)區(qū)別：2C用戶是個(gè)人，2B用戶是群體。個(gè)人決策與群體決策在消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間消耗上，都有較大的差異"。
比如，一個(gè)公司老板，中飯時(shí)下載某App點(diǎn)了一份外賣，因?yàn)樗诠緲窍率盏揭粡垊偝闪⒌耐赓u單，試試也無妨。同時(shí)，朋友公司推薦某款移動(dòng)辦公產(chǎn)品，雖然免費(fèi)，但是需要開展企業(yè)內(nèi)部試用、開會(huì)討論、結(jié)合自身需求貨比三家，再?zèng)Q定是否在公司全面啟用。從運(yùn)營(yíng)的單個(gè)轉(zhuǎn)化成本來看，2C的本次推廣更容易，且成本低。
2、關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)。記得剛接觸2B產(chǎn)品的時(shí)候，我并沒有意識(shí)到了解行業(yè)，和客戶業(yè)務(wù)的重要性，一心只想著把自己份內(nèi)的事情做好。后來才發(fā)現(xiàn)，只看一個(gè)點(diǎn)，思維真的是比較局限的，所以現(xiàn)在每天都會(huì)關(guān)注一下電商行業(yè)的新聞。
3、多跟目標(biāo)客戶溝通。平時(shí)多去跟目標(biāo)客戶交流，這樣會(huì)更了解他們的想法。比如說，當(dāng)新客戶第一次知道我們產(chǎn)品時(shí)，問了什么問題?最關(guān)心的是哪個(gè)點(diǎn)?有什么顧慮和擔(dān)心。因?yàn)楫?dāng)我們知道了目標(biāo)客戶關(guān)注的事，就可以統(tǒng)一的匯集成內(nèi)容，同時(shí)用來優(yōu)化產(chǎn)品詳情頁呈現(xiàn)給更多客戶看。
4、多跟其他部門交流。雖然每個(gè)部門有自己負(fù)責(zé)的事，但是統(tǒng)一的目標(biāo)還是為了讓公司的產(chǎn)品更好。
跟銷售部的同事多聊聊注冊(cè)用戶的一些情況，哪類角色注冊(cè)的最多?有沒有一些特殊問題?注冊(cè)客戶對(duì)我們的價(jià)格是否覺得合理……跟客服部的同事就是多了解一下老客戶的使用情況，哪些客戶可以作為成功案例;跟產(chǎn)品部的同事就可以聊一下產(chǎn)品新功能的使用場(chǎng)景、發(fā)展方向之類的。
希望這篇關(guān)于2B運(yùn)營(yíng)文章能給對(duì)想從事企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的同學(xué)有幫助，如果是想做用戶級(jí)市場(chǎng)的那就把本文當(dāng)作思維的拓展，然后多看運(yùn)營(yíng)研究社出品的《跟小賢學(xué)運(yùn)營(yíng)》。
作者：劉禹岑
來源：運(yùn)營(yíng)研究社(U_quan)
