如果真的如周源所說,數(shù)據(jù)、信息、知識是遞進關系,那么百度與知乎,是否也是一種遞進關系?從信息的搜索,到知識的搜索,在未來五年甚至更久的時間內(nèi),又會發(fā)生什么?
市場競爭的魅力和價值
周源用了六年的時間終于把知乎打造成一家獨角獸公司。
16 年年中的時候,我曾經(jīng)認真考慮要不要去知乎工作。我還記得,當時我給某個知乎高管發(fā)微信,大意是說聽聞知乎內(nèi)部節(jié)奏很慢,是否執(zhí)行力上會有問題?
要知道,對于一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司來講,內(nèi)部的執(zhí)行力和大家的工作態(tài)度是直接決定生死的。而那個人給我的回復很有意思,他回復的是:
“不存在了。”
中文的“了”表示完成時,用在這里很恰當。
在我問這個問題的前不久,姬十三的果殼剛剛上線了一個新產(chǎn)品,叫“分答”,隨后知乎的節(jié)奏明顯快了起來,從值乎、到知乎 Live,再到電子書店等等新產(chǎn)品不斷迭代。
所以,主觀上來講,作為一個熱愛知乎的日活用戶(整個 16 年我的登錄天數(shù)是 360 天),我是感謝姬十三和果殼的。
這就是市場競爭的魅力和價值所在。
“在不確定的年代,更要追求確定性。”
上周,我去參加了華興的新年媒體溝通會,整場下來讓我印象最深的一句話是包凡所說的:“在不確定的年代,更要追求確定性。”
去年整個一級市場的投資數(shù)量不降反升,但如果分割來看的話,會發(fā)現(xiàn)早期投資的數(shù)量大幅下滑,而后期投資的數(shù)量大幅上升。
顯然,基金們也都在“追求確定性”。
徐新在和周源短暫接觸之后,就用極快的速度和不低的估值敲定了這筆投資,正如一位做后期的投資人朋友幾周前曾經(jīng)跟我說的:“知乎這輪融資太順利,份額想搶都搶不到了。”
對于今日資本來說,知乎就是這么一個確定性偏強的案例。畢竟創(chuàng)業(yè)項目也有頭部、腰部和尾部之分,知乎作為目前市場上少有的頭部項目,還是比很多同類項目要來得穩(wěn)妥一些。
但是,確定性和上升空間之間往往是有矛盾的。知乎的終局到底會是什么?還有多大的上升空間?該如何盈利……?
抱著這諸多問題,我一邊思考一邊翻遍了周源在知乎上的所有回答。我發(fā)現(xiàn),在他的 341 個回答里,有很多非常深入的思考,可以或直接或間接地回答我的很多疑問。
一)知乎的本質(zhì)是什么?
需求從來不是被創(chuàng)造出來的,而是重塑、遷移或轉(zhuǎn)型的。所以知乎的產(chǎn)品形態(tài)也一定是還原了某種線下的場景,那就是問答對話。
人和人的交流是靠互拋問題來延續(xù)下去的,所以問答本來就是人們最基本的加深彼此連接的方式。如我在 從“知乎Live”新產(chǎn)品,談談社交媒體的本質(zhì)這篇文章中所寫的,社交媒體的本質(zhì)就是搭建媒介,那么無疑問答就是那個最自然的媒介。
也如周源所說,人類每天都在大量交換信息,而問答就是其中最重要的一種方式,但傳統(tǒng)線下的問答是低效的,比如你不一定能問到對的人,比如你們的對話不能留存下來給后人分享等等。
所以,知乎要做的就是提升人們交換信息的效率,而且是真正有價值的信息。
在《知乎的初心》一文中,周源又說:
我們相信一點,在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中,真正有價值的信息是絕對的稀缺品,知識──被系統(tǒng)化,組織化的高質(zhì)量信息──都還存在于個體大腦中,遠未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個產(chǎn)生,分享和傳播知識的工具,我們鼓勵每個人都來分享知識,將每個人的知識都聚集起來,并為人人所用
所以,我們可以知道,知乎要做的其實是提升人們交換知識的效率,方式就是通過問答連接人,讓每個個體貢獻自己的大腦。
(知乎的產(chǎn)品流程設計圖)
二)為什么知乎做起來了?
越大道至簡的東西,越有價值,也越難做起來。問答這個看起來無比樸實的事情,為什么知乎能做起來?
周源在一個回答中提到說:
一個社區(qū)想要規(guī)?;\轉(zhuǎn),一定需要 4 個要素,第一是規(guī)模,多才不同,不同即豐富;第二是成本,溝通交流成本要足夠低,否則社區(qū)運轉(zhuǎn)速度會很慢;第三是清晰度,每個用戶都明確從社區(qū)中可以干什么,獲得什么;第四,這也是最重要的,最容易被忽視的,就是文化。
從產(chǎn)品層面來說,前三點知乎做的都沒問題,從運營角度來說,第四點知乎做的尤其好,我覺得這就是知乎能做起來的主要原因——足夠耐心而精細化的運營(具體表現(xiàn)為諸如對早期用戶的把控篩選、長期內(nèi)測不開放注冊的政策等等)。
用戶們不斷地因為優(yōu)質(zhì)的用戶群體,和這個群體生產(chǎn)的好內(nèi)容而來。
而從產(chǎn)品壁壘角度來講,知乎具備一定程度的網(wǎng)絡效應,和更大程度的規(guī)模效應。
對社區(qū)來說,用戶的網(wǎng)絡效應是單點放射狀的,即知乎內(nèi)所謂的“大V”單向輸出給他們很多的粉絲們,所以對于大V來說,是有一定網(wǎng)絡效應留存的,但對絕大多數(shù)的長尾用戶來說,知乎提供的并不是社交的價值,而是閱讀和學習的價值。
也就是說,知乎最成功的點,也是最大的壁壘,其實是他的規(guī)模效應。人越多,每個問題就越可能被適合的人回答,就越可能留下和新增好的“知識”,也就越吸引人。
三)知乎、分答和羅輯思維的區(qū)別?
同樣是當下最火熱的“知識變現(xiàn)”的代表,這三個產(chǎn)品其實有很大的區(qū)別。
知乎做的是連接人和其背后的知識,最終是一個有內(nèi)容沉淀的社區(qū)。這種產(chǎn)品形態(tài)是我最看好的。
羅輯思維其實本質(zhì)上是電子時代的出版社,之前幾年,很多人把出版社線上化,做的事情只是單純的把紙質(zhì)書變?yōu)榱穗娮訒聦嵣?,媒介徹底改變以后,?nèi)容的呈現(xiàn)方式為什么不能一起改變呢?
視頻、語音、文字等等,各種形式的內(nèi)容,都是出版物。得到的團隊就是電子時代的編輯部,得到的想象空間就是整個出版內(nèi)容市場。
但是,和知乎比起來,得到目前更像是一個純自營的團隊,延展性不如知乎這樣的 UGC 平臺。我相信在未來,知乎和羅輯思維在某些層面會有一定的競爭,尤其是頭部的“意見領袖”資源和相應的電子出版業(yè)務上。
最后,分答是目前為止,我最不看好的一家。
周源曾經(jīng)對“有無公共區(qū)域(社區(qū))的社交產(chǎn)品”做過評論,他說:
我覺得兩者在產(chǎn)品設計上最大的不同是,如果情況是“寫操作”(內(nèi)容創(chuàng)造)發(fā)生在私人區(qū)域,信息想要大規(guī)模的沉淀,有目的的生產(chǎn)內(nèi)容,是很困難的。
知乎就是有公共區(qū)域的社區(qū),而分答則是無公共區(qū)域的個人變現(xiàn)工具。工具走的是流量的路線,更多是短期的變現(xiàn),是對流量的收割,那么怎樣長期而持久的延續(xù)下去,怎樣和先天具有流量、用戶、又有內(nèi)容的知乎、甚至是微博等競爭,是分答最大的問題。
四)知乎的盈利靠什么?
作為一個頭部項目,知乎最大的不確定性仍然是贏利點,我不認為目前的值乎、知乎Live 等產(chǎn)品能支撐知乎的 10 億美元估值。
雖然周源強調(diào)的是知識分享,但不得不承認,目前知乎上的很多內(nèi)容最多算是輕知識,就是那種讓人感覺到自己好像在變好,但實際有沒有卵用并不一定的那類。
很多真正需要學習的知識,更像是上課,是要付出努力和汗水的,是反人性的。
知乎Live 目前的很多內(nèi)容最多叫做“分享”,而不是“課程”。但是真正能持久盈利,且能賺錢的,都是課程,尤其是應試教育。這還是因為學習是有部分反人性的因素存在,大多數(shù)人學習都需要被督促,被強迫。
所以,考研培訓、四六級培訓、出國考試培訓、公務員培訓、IT 職業(yè)培訓等,這類的教育課程才是市面上最長久而可持續(xù)盈利的(K12 除外,因為 K12 的用戶和付費是兩個群體,所以例外)。
這些培訓的共同點是:
1)有明確時間節(jié)點和里程碑事件
2)培訓質(zhì)量和結(jié)果可量化
3)明確的利益結(jié)果導向
所以,如果知乎真的想憑借 Live 產(chǎn)品持久盈利下去,我會建議從目前的“分享”類別中,分離出一條應試教育課程的路線。不然,“分享”也一樣是收割流量的行為,哪怕知乎的內(nèi)容能夠源源不斷吸引流量,付費用戶的完成率和復夠率長期來說也一定是有問題的。
當然,除了知識付費,另外知乎應該做卻一直沒做好的一點就是廣告。
所有的社區(qū),尤其是信息流型的產(chǎn)品的主要盈利方式從來都是廣告。怎樣不損害用戶體驗,又能做好廣告是知乎最重要的一步。比如朋友圈廣告,就很好的從損害用戶體驗,變?yōu)榱俗屓似诖漠a(chǎn)品的一部分。
(互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主循環(huán))
五)知乎的終局是什么?
我在 暗流涌動的互聯(lián)網(wǎng)世界這篇文章中曾經(jīng)引用過上圖,這張圖講述了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主循環(huán)。
看到徐新投資知乎的消息以后,我突然想到了去年同期華創(chuàng)資本吳海燕主導的對“什么值得買”的投資。我覺得這兩個案例在本質(zhì)上有很多共同點。
正如徐新在知乎上的回答中所提到的:
互聯(lián)網(wǎng)進入下半場,交易相關的大平臺已經(jīng)形成、幾乎壟斷。如果你做電商,你就要問自己兩個問題:你比京東好在哪里?你比淘寶好在哪里?而內(nèi)容的春天才剛剛開始。以前大家買東西圖的就是便宜、便宜就是流量入口?,F(xiàn)在流量入口是內(nèi)容,不管是買東西還是生活中做各種決策,大家都要看內(nèi)容。
不論知乎、還是什么值得買,在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主循環(huán)那張圖中,都位于“該買什么”的位置(不只是買實體商品,也可能是買虛擬服務),這就是內(nèi)容作為入口的價值。
比如,我現(xiàn)在買任何東西,都會下意識的去知乎搜一下有沒有什么推薦。當然,“什么值得買”還提供了鏈接,可以同時解決“哪里去買”這個問題,就更加的有價值,這應該也是知乎可以探索的方向。
但不管怎么說,目前市場上的電商巨頭們最缺的都是“該買什么”這一點。甚至可以說,看內(nèi)容選產(chǎn)品這個行為,可能會最終復刻人們線下“逛”這個字的精髓。那么同樣投資了京東的徐新,是否能牽線讓知乎和京東在內(nèi)容和電商的結(jié)合中有更多的合作呢?這會是我特別期待的事情。
最后,再說遠些,開個腦洞。
周源在“你如何看待 Google 搜索組更名為'知識集團'?”這個問題下,回答說:
邏輯上,數(shù)據(jù)、信息和知識是遞進關系。
……
對信息的索引,Google 已經(jīng)做的很好了,服務器每天還在不停抓取,但是,有些東西搜索引擎索引不了,或者說不是常規(guī)處理信息的方式可以處理的。
如果真的如周源所說,數(shù)據(jù)、信息、知識是遞進關系,那么百度與知乎,是否也是一種遞進關系?從信息的搜索,到知識的搜索,在未來五年甚至更久的時間內(nèi),又會發(fā)生什么?
不論如何。要實現(xiàn)這些愿景,無疑,這次的融資應該花更多的錢在升級團隊上。十億美金的估值是開啟新階段的標志,如果運氣足夠好,通往百億美金的路也還在前方。