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公關(guān)如何善用互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體

問：現(xiàn)在的媒體、市場(chǎng)環(huán)境越來越復(fù)雜，公關(guān)面臨互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體的環(huán)境，怎樣做才會(huì)更有效？

張中鋒：利用新媒體，就得先了解新媒體的奧妙和本質(zhì)是什么。要用劍，先要理解劍是什么東西是什么武器，理解劍氣。否則，就會(huì)自傷。就象電影《七劍下天山》那里的劍，用不好劍的下方又出來個(gè)劍，自己傷到自己。新媒體就具備這個(gè)特點(diǎn)，弄不好就把自己弄進(jìn)去了。原因是它的本質(zhì)是互動(dòng)、開放的，任何人都可以參與的，和傳統(tǒng)媒體的單方輻射不一樣。要掌握好分寸，不至于收不住場(chǎng)。因?yàn)樗沁B環(huán)鎖，拐幾個(gè)彎也許就到了你最害怕的陷井那兒。

我經(jīng)常說一個(gè)例子，你好不容易抓住紅旗了，可紅旗就在懸崖的邊上，你一激動(dòng)，正想拿著紅旗搖兩下，結(jié)果是拿著紅旗墜落山崖。這種機(jī)會(huì)很多，所以要高度清醒。你去拿的紅旗在何處插著，對(duì)環(huán)境要深切了解。大部分人都只看到了網(wǎng)絡(luò)易于傳播的一面，沒有看到網(wǎng)絡(luò)的殺傷性的一面。這是非常危險(xiǎn)的。

最重要的，一是要掌握新媒體的核心精神，二是要回到公關(guān)的基本面，要長(zhǎng)于、精于對(duì)公共輿論的深度把握。兩者缺一不可。這樣的話你才能知道輿論在什么時(shí)候、多大范圍、多大力度、路徑會(huì)延伸到何處。這事先要做認(rèn)真的評(píng)估，不能冒然前行。這是第一個(gè)層面。

第二個(gè)層面，上邊兩個(gè)一級(jí)問題往下尋找。再往下找就是針對(duì)新媒體核心的精神氣質(zhì)下放，是在哪一類新媒體上面去釋放信息，是到論壇，還是用博客，還是應(yīng)用專題，還是用網(wǎng)絡(luò)的一般新聞發(fā)布；用什么方式，由傳統(tǒng)媒體引動(dòng)新媒體的介入，還是先在新媒體開始，然后再到傳統(tǒng)媒體。往下尋找的另一端要考慮，你要弄這件事，在公眾輿論哪個(gè)地方。是一個(gè)利用人們對(duì)一個(gè)問題固有的成見，還是新的社會(huì)風(fēng)尚，還是局部某些人的興奮點(diǎn)。比如說“超女”，是傳統(tǒng)媒體引發(fā)的東西，如何能夠輻射到網(wǎng)絡(luò)上呢，輻射到新媒體里呢，就有了百度的“吧”，QQ的“群”，有李宇春的“吧”和“群”，大家都可以在這探討。那“吧”就是管理的重點(diǎn)之一。只有對(duì)公共輿論掌握的很深切，你才能知道拋出什么，如果是成見，你就要找準(zhǔn)誰對(duì)這個(gè)成見有影響力，可能是一個(gè)評(píng)論家，可能是一個(gè)產(chǎn)品，可能是一個(gè)社會(huì)事件，是什么東西，要把這個(gè)東西找準(zhǔn)，把這個(gè)東西和新媒體的什么部分對(duì)接起來，找到他們之間的連接點(diǎn)。找準(zhǔn)了以后，馬上要想的是，風(fēng)險(xiǎn)在哪里。這是必須要想的問題。要一二三排列出來，最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么，其次是什么然后是什么。

這些對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，有沒有可控的手段，如果出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象我們?cè)趺纯刂圃趺词鑼?dǎo)。以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體，他們有個(gè)特點(diǎn)，不是說你搞定一個(gè)主編，這個(gè)版下了今天不登了這個(gè)事就沒了，不是這樣，我們一開始就要認(rèn)清他的本質(zhì)是公開互動(dòng)的東西，是滿天轉(zhuǎn)的，瞬間一個(gè)東西就可以鋪滿互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落，你很難一下將所有地方都封閉掉。

你很難管住大眾。你可以管住某些人，但是你很難管住所有人。這個(gè)時(shí)候，為什么要深切掌握公眾輿論呢，要知道大眾的心理。比如說“一個(gè)饅頭的血案”。為什么這個(gè)東西能引起大眾的廣泛傳播呢，封這邊那邊起來了，永遠(yuǎn)都封不掉，你封的速度趕不上他迅速?gòu)?fù)制的速度，所以你永遠(yuǎn)封殺不住。這個(gè)東西不停地在網(wǎng)上流動(dòng)，你一點(diǎn)這個(gè)東西沒有了，但是馬上又出來一個(gè)東西，告訴你說這個(gè)東西已經(jīng)轉(zhuǎn)至何處，在那一點(diǎn)，又出來了。你必須研究公眾輿論。為什么這個(gè)東西會(huì)讓大眾如此緊張、興奮，并深切了解他的路徑狀況。有些東西你越封殺它越快，越截越跑。了解這種心里，收和放的節(jié)奏要掌握好，有時(shí)候要刻意制造一種緊張，要關(guān)掉要沒了，那可能反而快了，因?yàn)槿藗儗?duì)秘密、對(duì)內(nèi)部、對(duì)禁止這種東西都有極強(qiáng)的探索欲望。而網(wǎng)上給人們的印象，就是一個(gè)可以公開探討“內(nèi)幕”的地方，可以堂而皇之毫不害羞的去探索這些地方。
所以，你要善用互聯(lián)網(wǎng)新媒體他們的心里，要有度；另外，把這兩點(diǎn)必須都得結(jié)合好，這兩點(diǎn)都得特別清楚，它的傳播路徑和常用傳播方式，它經(jīng)常拐幾道彎，拐彎接點(diǎn)你必須得清楚。大多數(shù)出事都出在只知道前兩個(gè)階段，不知道接下來的一拐彎，就拐到另外一個(gè)接點(diǎn)了。有時(shí)候看似一個(gè)新聞好像跟你這個(gè)事沒有任何關(guān)系，但是它拐到第三個(gè)彎的時(shí)候，全部都在這了。比如說，可能先是一個(gè)少女很特殊的病，大家先討論少女奇異的病，因?yàn)樗娈惒怀Ｒ?，引起了大家的關(guān)注，可能拐到第三個(gè)彎的時(shí)候，是一個(gè)治少女特殊病的藥在起作用，發(fā)現(xiàn)走著走著到第三個(gè)彎，第三個(gè)彎是一個(gè)蓄水池，是一個(gè)收獲的地方。既要了解公眾輿論的心里依賴路徑，又要了解網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的路徑。

這兩個(gè)東西缺一不可。往往有人具備第一個(gè)能力，不具備第二個(gè)，原來是太過強(qiáng)調(diào)新媒體的特殊性，太過強(qiáng)調(diào)新媒體的技巧性，而忽略了公眾輿論本身的實(shí)質(zhì)。這就容易弄巧成拙，發(fā)生意外。這是個(gè)高難度動(dòng)作，不像很多人宣傳的那么簡(jiǎn)單。我的主張一直都是要回到原點(diǎn)，要回到基本面，問題不能太過強(qiáng)調(diào)一方。

標(biāo)簽：喀什黔南鶴崗上海焦作遂寧汕尾郴州

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