縱然關(guān)于小米的消息中,90%都是負(fù)面,但其銷量與影響力依然令人刮目相看。炒貨、期貨、饑渴營銷,雷軍的營銷手法成了“雷瘋”式。小米的營銷就值得學(xué)嗎？下面我們來聽聽黎萬強(qiáng)(小米聯(lián)合創(chuàng)始人、小米科技副總裁)描述了自己是如何走上了市場(chǎng)營銷的道路的吧，并談到要做好營銷就不要怕被逼瘋！
“2011年6月，我們開始找小米手機(jī)的營銷負(fù)責(zé)人，我跟雷總見了若干人，來的人總跟我們說，‘你去打廣告’、‘你去開實(shí)體店’……我們很失望，小米要找的并不僅是銷售，而是一個(gè)真正理解互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)理念的人。兩個(gè)月過去了，還沒有找到合適的人，雷總說：阿黎你上吧。”在最近熱爆的小米口碑營銷內(nèi)部手冊(cè)《參與感》一書中，作者黎萬強(qiáng)(小米聯(lián)合創(chuàng)始人、小米科技副總裁)用最平實(shí)的語言，描述了自己作為一名產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，如何走上了市場(chǎng)營銷的道路。
和機(jī)場(chǎng)書店琳瑯滿目的營銷類書籍不同，黎萬強(qiáng)所著的《參與感》里沒有口號(hào)，也沒有“雞湯”，完全就是對(duì)小米發(fā)展過程中各種案例的平鋪直敘。然而就是這樣一本書，從預(yù)售到開賣，一直占據(jù)著京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜三大電商平臺(tái)熱銷新書前十名的位置。
《參與感》有多熱？
“7月初的一個(gè)晚上，阿黎抱著一堆書稿，說他來交作業(yè)。他說，我十年前希望他寫一本關(guān)于用戶體驗(yàn)與設(shè)計(jì)的書，他弄了十年時(shí)間，終于寫完了。”在《參與感》的序言中，雷軍顯然對(duì)自己的這名老部下、好學(xué)生充滿了贊許之情。
4年前，也正因?yàn)槔总?ldquo;趕鴨子上架”，黎萬強(qiáng)憑借自身產(chǎn)品經(jīng)理的深厚功底和毅力，硬是開辟出一條有別于其他企業(yè)的營銷新路，并被市場(chǎng)驗(yàn)證為行業(yè)新標(biāo)桿。
不僅僅是小米的大家長雷軍，著名主持人楊瀾、李靜，著名企業(yè)家柳傳志、蔡文勝都紛紛推薦該書。
據(jù)南都記者了解，在獲知黎萬強(qiáng)將推出《參與感》前，出版界掀起了一輪版權(quán)爭奪的“巔峰之戰(zhàn)”，市面上幾乎有點(diǎn)名氣的出版機(jī)構(gòu)都加入了進(jìn)來。最終由讀客圖書攜手中信出版社獲得版權(quán)。
至南都記者發(fā)稿為止，《參與感》位居京東熱銷書籍排行榜第3位；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新書熱賣榜總榜第2位；亞馬遜圖書銷售排行榜(每小時(shí)更新)第6位。
參與感三三法則
黎萬強(qiáng)有自己的微信訂閱號(hào)，取名為“阿黎筆記”。會(huì)不定期發(fā)表自己日常工作中的方法總結(jié)，訂閱者眾。也因?yàn)樵O(shè)計(jì)師出身，他喜用“筆記”一詞來描述自己的所感所悟。《參與感》一書也被黎萬強(qiáng)稱之為“我的四年筆記”(小米創(chuàng)立至今正好四年)，而該書的核心則是他總結(jié)出的“參與感三三法則”。
黎萬強(qiáng)曾在一篇博文中詳細(xì)描述“參與感三三法則”，“構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌。”
他將此總結(jié)為“三個(gè)戰(zhàn)略”和“三個(gè)戰(zhàn)術(shù)”。其中三個(gè)戰(zhàn)略為：做爆品，做粉絲，做自媒體。三個(gè)戰(zhàn)術(shù)為：開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。在小米內(nèi)部統(tǒng)稱為“三三法則”。
而《參與感》一書，就是通過小米發(fā)展過程中的各種事件來具體描述“參與感三三法則”，用鮮活的實(shí)操案例來詮釋小米是怎么做的。
之所以被奉為營銷界的“神書”，《參與感》本身也展現(xiàn)出了各種真實(shí)的場(chǎng)景，而不是一味地描述成功案例。比如在8月22日的新書發(fā)布會(huì)上，黎萬強(qiáng)就提到了“逼瘋”這個(gè)關(guān)鍵詞，他表示“逼瘋”也是小米內(nèi)部用語，極致就是把自己逼瘋。
“快被逼瘋是常有的事”
按照黎萬強(qiáng)的描述，自己有4次要被逼瘋的經(jīng)歷，而其中大部分也寫在了《參與感》里。第一次是2011年，8月小米要發(fā)布第一款手機(jī)，當(dāng)時(shí)找不到合適的營銷負(fù)責(zé)人，雷軍就讓黎萬強(qiáng)上。黎萬強(qiáng)第一個(gè)想到的是凡客，“我們要學(xué)習(xí)凡客的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，所以就做了一個(gè)3000萬路牌的方案，結(jié)果被雷總?cè)P否定。”不花一分錢把營銷做起來，黎萬強(qiáng)第一次嘗到了要被逼瘋的滋味。
第二次是2012年5月，小米推出小米青春版，其實(shí)該機(jī)就是第一代小米手機(jī)。但在2011年8月時(shí)，處理器供應(yīng)商高通突然升級(jí)了平臺(tái)，為了搶占制高點(diǎn)，小米決定把原已生產(chǎn)好的“一代”壓一壓，留下了17萬臺(tái)庫存。小米一代發(fā)布半年之后，公司開始想如何清理掉這些庫存，黎萬強(qiáng)在差點(diǎn)又被逼瘋的情況下，想到了包裝成紀(jì)念品“青春版”的方式，又一次獲得了巨大的成功。
第三次是2013年，雷軍和董明珠在央視經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)典禮上定下了10億賭局，馬云則拋出一句“在小米身上看到營銷”。按照黎萬強(qiáng)的描述，自己當(dāng)時(shí)的心拔涼拔涼的，小米營銷確實(shí)做得不錯(cuò)，但很多人認(rèn)為小米的成功只靠營銷，這是很大的誤解。這種外界的不解從側(cè)面給了他很大的心理壓力，最后又變成了一種推力，讓黎萬強(qiáng)下定決心把《參與感》寫下去。因?yàn)樗軌蚋嬖V大家小米背后到底怎么做、怎么想。
第四次是最近的小米4的發(fā)布會(huì)。黎萬強(qiáng)稱，前三年小米我們主打性價(jià)比，但后來很多手機(jī)廠商通過學(xué)小米模式，無論是做產(chǎn)品，還是做系統(tǒng)、定價(jià)，都慢慢地追趕上來。小米自然壓力空前，發(fā)布會(huì)足足準(zhǔn)備了近兩個(gè)月。但從最后的結(jié)果看，發(fā)布會(huì)當(dāng)天，小米4及相關(guān)的搜索指數(shù)有400萬，遠(yuǎn)超同行10萬、20萬的搜索量，這也證明小米很好地邁過這一關(guān)。
【記者觀察】
《參與感》是劍譜，顛覆性思維是劍訣
《參與感》的熱是我能切身體會(huì)的，除了迅速占據(jù)各大電商渠道熱銷榜外，還經(jīng)常有朋友來詢問我，是否能幫忙聯(lián)絡(luò)小米公司，想要大規(guī)模購入該書。9月13日，黎萬強(qiáng)將參與由南都舉辦的藝術(shù)論壇，500席報(bào)名瞬間爆滿，還不斷有人問我有沒有其他入場(chǎng)聽講的方法。
不過作為第三方觀察者，憑著認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，對(duì)于企業(yè)這種“熱”，我還是得澆些冷水。
的確，《參與感》通過最樸實(shí)的案例，事無巨細(xì)地闡述了小米這4年來怎么做的。但縱觀這幾年來，在手機(jī)行業(yè)內(nèi)，許多品牌也曾照搬過小米的模式，嘗試做粉絲、做爆品、比拼產(chǎn)品性價(jià)比，但真正能成功的幾乎沒有。
歸根結(jié)底，企業(yè)中傳統(tǒng)的營銷人員的知識(shí)體系，大都和市場(chǎng)相關(guān)。他們不一定能與產(chǎn)品部門有非常緊密的聯(lián)系，又或者說本身未必能站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度去研究產(chǎn)品本身。讓營銷人員用產(chǎn)品思維去工作，等于要徹底顛覆自己舊有的一套知識(shí)體系，相當(dāng)于革自己的命。這也是為什么開篇提到，雷軍并不希望一個(gè)只知道投廣告、開實(shí)體店的人來負(fù)責(zé)小米的營銷。
但黎萬強(qiáng)不一樣，他本身就是名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師，同時(shí)又具備市場(chǎng)營銷的敏銳觸覺，善于總結(jié)。如果你讀過《參與感》，會(huì)發(fā)現(xiàn)黎萬強(qiáng)在做市場(chǎng)營銷時(shí)，其實(shí)立足點(diǎn)仍然是產(chǎn)品思維———怎樣將市場(chǎng)營銷當(dāng)成一件優(yōu)秀的產(chǎn)品去做，恰恰是“參與感三三法則”誕生的根源。
而對(duì)于企業(yè)來說，讓產(chǎn)品經(jīng)理去做市場(chǎng)，本就是劍走偏鋒的做法，有一定風(fēng)險(xiǎn)。不光市場(chǎng)人員要顛覆思維，企業(yè)主也需有顛覆舊有套路的魄力。
