用戶運(yùn)營(yíng)，如何從文案中拿效果(上)

文案，很屌的兩個(gè)字，有很多學(xué)廣告的同學(xué)把她捧若神明。如果后面再跟個(gè)策劃兩字，絕對(duì)逼格滿分。也導(dǎo)致很多做運(yùn)營(yíng)的人陷進(jìn)了文案的恐慌中，一提文案，腿肚子直哆嗦。其實(shí)，好文案不在紙上，是掛在嘴上的。而且在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上，好文案往往是口語(yǔ)，因?yàn)榭谡Z(yǔ)才具有傳播性，也只有大眾化語(yǔ)言才能讓用戶產(chǎn)生沖動(dòng)，繼而按我們的意圖行動(dòng)。接下來(lái)我就給你揭開(kāi)文案的面紗。

最優(yōu)秀的管理層一定是個(gè)好文案。為什么這么說(shuō)呢，我舉兩個(gè)例子你就明白了。我的直接領(lǐng)導(dǎo)和大BOSS經(jīng)常用賞識(shí)管理的文案來(lái)鼓勵(lì)我產(chǎn)出高績(jī)效。比如在QQ里聊天的時(shí)候，我的直接領(lǐng)導(dǎo)貫用的一句文案是“好咧”。我一接收到這個(gè)詞就特別振奮，有時(shí)候我提一個(gè)建議，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)“挺好的”，我就感覺(jué)不太好。領(lǐng)導(dǎo)要是說(shuō)“太好了”，那我心里就東風(fēng)夜放花千樹(shù)了。還有一次我做了一個(gè)很不錯(cuò)的創(chuàng)意。“你真厲害，太有才了”，領(lǐng)導(dǎo)聽(tīng)完后興奮的說(shuō)。文案直接走到我內(nèi)心了，弄的我心甘情愿的加了好幾次班。如果領(lǐng)導(dǎo)的文案是“不錯(cuò)”，那我可能就不加班加點(diǎn)了。

大BOSS的文案水平就更厲害了。在微信上基本上不說(shuō)贊美之詞，只用一個(gè)微信表情“大拇指”就將我芳心弄的亂顫。如果大拇指前面再加個(gè)@韓利，那我就要上九霄云外攬?jiān)铝恕４驜OSS有時(shí)候也會(huì)給兩個(gè)大拇指，有時(shí)候是成屏的大拇指。后來(lái)我就琢磨了，大BOSS拋出來(lái)的文案好似不僅僅只是為了賞識(shí)和鼓勵(lì)，應(yīng)該還有更深的含義?，F(xiàn)在我終于明白：一個(gè)大拇指是贊你當(dāng)下的工作做的好，兩個(gè)大拇指在贊你工作出色之余，還有一個(gè)意思：我相信你，kpi翻倍是沒(méi)問(wèn)題的。這是領(lǐng)導(dǎo)在給你定目標(biāo)了。要是領(lǐng)導(dǎo)發(fā)了你一屏的大拇指，你別害怕，不是為了讓你kpi翻到天上去，而是說(shuō)明你做的太出彩，大BOSS情緒已經(jīng)失控。這時(shí)候你提任何要求，都能100%成功。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在四大名著中，文案水平最高的當(dāng)屬宋江。

宋江“仗義疏財(cái)欺卓茂,招賢納士勝田文”，借著江湖名氣，看他如何靠神文案來(lái)運(yùn)作他的核心用戶108將的。

在這一點(diǎn)上，我原來(lái)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將的時(shí)候得到了宋大哥的真?zhèn)?，屢試不爽，至今引以為傲事?/p>

另一個(gè)文案高手就是劉備了。我們可以想象一下：假設(shè)宋江和劉備兩大文案高手在一起共事，肯定會(huì)變著法的天天刷文案。

所以，文案其實(shí)就是我們嘴里說(shuō)出來(lái)的話。很多人一提到寫(xiě)文案就立即進(jìn)入寫(xiě)作文的狀態(tài)，然后努力搜尋一些描述性詞語(yǔ)，各種形容詞、廢話就來(lái)了。其實(shí)角色錯(cuò)了，正襟危坐的是文秘，會(huì)說(shuō)話的人才是好文案。還有，文鄒鄒的東西叫文學(xué)（比如我的這篇文章），除非你的目標(biāo)用戶群是一群文藝青年，那你可以楊柳岸曉風(fēng)殘?jiān)?。你知道業(yè)界最牛逼的文案大家是誰(shuí)嗎？醫(yī)院里的大夫。人生病的時(shí)候，親人的勸慰可能沒(méi)有大夫的一句話來(lái)的踏實(shí)。不信，你去醫(yī)院逛逛，看看大夫們都在和病人說(shuō)什么。大夫或護(hù)士的文案，永遠(yuǎn)是走心的。

說(shuō)起走心，這里面的學(xué)問(wèn)很大。什么是走心？就是能觸動(dòng)你情緒。你異性朋友一句話：滾！你會(huì)立馬感覺(jué)天旋地轉(zhuǎn)。在這個(gè)場(chǎng)景下，”滾”就是好文案，因?yàn)樗屇銈牧恕?rdquo;死鬼，還不回來(lái)吃飯!”我正在打牌，媳婦一個(gè)電話將文案拋來(lái)，你感覺(jué)暖暖的又恨恨的，有沒(méi)有？你相親的時(shí)候，面對(duì)妙齡美少女，她只話未說(shuō)，你已心里暗喜，她的體態(tài)和相貌就是文案，誰(shuí)說(shuō)文案一定要有漢字呢！“三天”減肥成功和“瞬間”減肥成功，誰(shuí)更能撩撥愛(ài)美的女人？

關(guān)于走心，我今年深有感觸?？戳艘槐救毡疚乃嚱绲男≌f(shuō)《解憂雜貨店》（我將此書(shū)譽(yù)為最好的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍）之后，我立馬陷入了對(duì)客服崗位的膜拜之中，我發(fā)現(xiàn)若想做好運(yùn)營(yíng)，一定要從事一段客服崗位，和用戶做1對(duì)1的溝通，一段時(shí)間之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)文案技能大漲。我就體驗(yàn)了1個(gè)月，現(xiàn)在還在體驗(yàn)中。我從我運(yùn)營(yíng)的大街網(wǎng)的一個(gè)服務(wù)號(hào)上刷了1000名粉絲加我個(gè)人微信號(hào)，開(kāi)始與他們做一對(duì)一溝通（粉絲運(yùn)營(yíng)），一開(kāi)始聊天的時(shí)候還緊張，生怕說(shuō)錯(cuò)話。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)我說(shuō)的越實(shí)在，在他們的心中越有分量。官話套話在這里起不到任何作用，走不了心，反倒是那些大實(shí)話才能觸動(dòng)他們脆弱的內(nèi)心，使之變的強(qiáng)大，更能積極面對(duì)職場(chǎng)。我收到的回報(bào)就是我一共回答了350余名粉絲的問(wèn)題，他們邀請(qǐng)了他們身邊的同學(xué)又加了我微信，目前為止，1000粉絲已經(jīng)給我介紹了3000余新朋友。這是粉絲運(yùn)營(yíng)的精髓了，如今，我微信好友已4000人，當(dāng)我破5000的時(shí)候，我又得考慮新注冊(cè)一個(gè)微信號(hào)了。因?yàn)槲⑿艙?jù)說(shuō)5000好友為上限。還有一個(gè)業(yè)績(jī)就是我一旦發(fā)一條求贊的微信，瞬間，鋪天蓋地的贊就來(lái)了。玩朋友圈的朋友，你能不激動(dòng)嗎！

贊，是微信上最好的文案，因?yàn)槟苡|動(dòng)心弦。

我神交已久的文案大家楊梨鶴老師說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)故事：有天晚上她牽著2歲兒子散步，一輪明月高懸，突然一陣烏云，將明月遮住，這孩子突然抬頭說(shuō)了一句話，媽媽?zhuān)铝镣ｋ娏?。多正點(diǎn)的catch。大人們哪能說(shuō)出這么純凈的文案呢！后來(lái)，我東施效顰，我也天天觀察我2歲的兒子，夜色朦朧的時(shí)候就帶他出去，并指著月亮說(shuō)，來(lái)，兒子，給爸爸說(shuō)句文案。終于有一天，我兒子來(lái)感覺(jué)了，他望著月亮說(shuō)：奶奶...我一看，可不是，初一的月亮瘦的和馬云似的，是應(yīng)該喂奶了！

就在剛才，我跟我兒子說(shuō)，爸爸天天寫(xiě)作有點(diǎn)累了，來(lái)給爸爸捶捶后背，就見(jiàn)我兒子厥起小嘴"噗噗"的吹我后背。“噗噗”二字文案絕佳，因?yàn)槲覀內(nèi)叶紭?lè)了，

所以說(shuō)，好文案遍地都是，就看你敏感的心了。

大概是2013年，不知道網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將的兄弟們記不記得，當(dāng)時(shí)有一天的論壇首頁(yè)推薦區(qū)的文章標(biāo)題我全用了語(yǔ)氣詞，比如“原來(lái)網(wǎng)絡(luò)編輯是這么工作的呀”，“啊，運(yùn)營(yíng)還可以這樣做”…因?yàn)槲以谝淮紊除埳下?tīng)說(shuō)語(yǔ)氣詞能提高點(diǎn)擊率。我就特意的試了一下，果不其然，我記得頭條的CTR真的提升了很多。

這是很簡(jiǎn)單的一個(gè)從文案中拿績(jī)效的運(yùn)營(yíng)技巧。你閑來(lái)無(wú)事的時(shí)候，可以把你負(fù)責(zé)的網(wǎng)站首頁(yè)內(nèi)容的文章標(biāo)題都加上語(yǔ)氣詞，點(diǎn)擊率絕對(duì)超乎想象。

我記得我在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將論壇（現(xiàn)在論壇已不復(fù)存在）的時(shí)候，寫(xiě)過(guò)這么一個(gè)招募貼：

2012，歲在癸丑，暮春之初，特募網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將，欲舉事也。思賢才，雄飛高舉；慕佳士，雅會(huì)論壇。coo108有原創(chuàng)文章，運(yùn)營(yíng)吐槽；更有俊男靚女，薛林雅調(diào)，可當(dāng)“為誰(shuí)風(fēng)露立中宵”之情事之景。夫獨(dú)享一室之內(nèi)，莫若分享眾人。猶如蘋(píng)果，味甘致美，一人獨(dú)享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。雖coo108內(nèi)，人各不同，格調(diào)萬(wàn)殊，當(dāng)其興趣相投，便會(huì)欣于所遇，快然自足。韓利不才，揭竿而起，欲舉事也。若蒙造雪而來(lái)，敢請(qǐng)掃花以俟！

直到現(xiàn)在，我才明白，這是一個(gè)垃圾文案。勉強(qiáng)算做文學(xué)，因?yàn)閺男Ч嵌葋?lái)說(shuō)，它沒(méi)有被傳播出去，除了幾個(gè)也愛(ài)好文學(xué)的運(yùn)營(yíng)人說(shuō)我有才之外，其他用戶均未發(fā)表評(píng)論。只有我一個(gè)人孤芳自賞好幾年。

下一篇文章，我會(huì)寫(xiě)一下我在做用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候犯下的那些文案錯(cuò)誤以及從文案中拿績(jī)效的那些技巧。我會(huì)拿微信公眾號(hào)和app的通知產(chǎn)品來(lái)舉例。