大型 Web 站點對 SEO 提出了一些新挑戰(zhàn)。如果您能夠將整個 Web 團隊集合在一間會議室中，那么您的站點還不算大。您或許擁有一家非常成功的企業(yè)，但是您的問題不同于我們這個四部分的 SEO 系列所探討的問題。
在 第 1 部分 和 第 2 部分 中，Jennette Banks 概述了搜索營銷以及關鍵詞規(guī)劃和優(yōu)化的基礎知識。在 第 3 部分 中，我們集中介紹了如何讓頁面進入搜索索引。在這三篇文章中，您看到了所有 Web 站點（無論規(guī)模如何）必須如何做才能吸引 Google 等互聯(lián)網搜索引擎的關注。但是，大型 Web 站點確實有所不同。如果您的 Web 站點由數(shù)千甚至數(shù)百萬頁面組成，就會遇到這些特殊的 SEO 挑戰(zhàn)。
在第 4 部分中，我們要解決大型 Web 站點特有的問題。我們將討論維護大型 Web 站點的大型 Web 團隊為什么會給搜索營銷造成問題，還將探討全球化 Web 站點和具有許多動態(tài) Web 頁面的站點的技術挑戰(zhàn)。
說服大型組織關注搜索問題
大型站點的 SEO 之所以問題多多，是因為需要許多不同的小組都采取適當?shù)拇胧?，SEO 才能獲得成功。無論怎樣對 Web 站點和 Web 團隊進行組織，它們都會被劃分為小組，這些小組就會造成問題。根據站點的不同，您可能會遇到下面這些問題或其中一部分問題：
- 多個專家團隊。開發(fā)人員和信息架構師之間沒有交流，營銷人員和 Web 管理員之間也缺乏協(xié)作。
- 多個產品站點。您銷售的每種產品都由單獨的團隊負責，他們都會從頭開始設計站點的 Web 體驗。
- 多種受眾。每個營銷團隊都針對一個或多個目標市場對單獨的 Web 站點進行設計。
- 多個國家和多種語言。玻利維亞站點和巴西站點由不同的團隊負責。
- 多種技術。營銷頁面使用門戶服務器，產品目錄使用電子商務服務器 —— 而且這些技術來自不同的廠商。
盡管看似令人畏縮，但可以將整個 Web 站點上的多個 Web 小組組織起來，讓他們表現(xiàn)得就像一個搜索營銷團隊一樣?？梢宰尭鱾€小組采取一致的行動，這樣就不會分散力量。正如在本系列前面的文章中所介紹的，每個 Web 站點的所有者都必須采取一些重要的措施，以確保搜索營銷能夠獲得成功，但是大型站點需要采用更有組織的方式：
- 對 Web 團隊進行培訓。程序員必須恰當?shù)厥褂?JavaScript 代碼。文字編寫人員必須在文本中使用目標關鍵詞。如果不進行培訓，Web 團隊就不知道應該做什么。對于大型 Web 站點，這些低層任務在本質上沒有特殊之處，但是在大型組織中需要掌握這種技能的人很多。全面的有組織的培訓計劃對于大型站點的成功非常重要。
- 設置標準。為編寫 robots.txt 文件的方式建立一個標準。修改現(xiàn)有的內容標準以確保每個頁面都有頁面標題。簡單地說，要確保所有標準都反映 SEO 最佳實踐。提供了標準之后，每位專家都要完成搜索營銷所需的任務，因為服從這些標準已經成了他們的工作。小型站點和大型站點之間的差異是，大型站點是過程驅動的。將適當?shù)?SEO 實踐添加進標準中之后，就可以使用這些過程來實現(xiàn) SEO。
- 實施標準。盡可能檢查完成的工作是否符合現(xiàn)有的過程（比如頁面和代碼復查）和其他項目規(guī)則。還可能需要實現(xiàn)一些新的檢查方法。如果 Web 管理員忽視了關于重定向的標準，那么使用一個爬行器來檢查重定向并標出不適當?shù)闹囟ㄏ颉Ｈ绻淖志帉懭藛T忽視了在頁面標題中包含關鍵詞的要求，那么讓您的爬行器檢查站點上的每個頁面，并報告沒有適當頁面標題的頁面。要盡可能強制要求所有人遵守現(xiàn)有過程或剛建立的新過程。
- 衡量站點的進展。要不斷關注針對重要關鍵詞的搜索排名。度量 Web 站點的每個部分的流量并觀察其變化趨勢。統(tǒng)計符合重定向和內容標準的頁面數(shù)量。然后，定期與 Web 站點每個部分的負責人分享這些結果。對每個業(yè)務單位的表現(xiàn)進行評分，這會督促各位負責人，他們進而會督促其下屬完成所需的任務。
當然，這種組織性的變化會給人造成一定的壓力。但是，如果將整個 Web 團隊組織在一起并采用正確的實踐，那么您的大型站點會由于好名聲（使搜索者愿意點擊您的頁面）、高質量的內容（使其他站點愿意鏈接您的站點）和更高的營銷預算（允許投資于更好的設計和技術）而獲益。關于將團隊組織在一起的更多信息。
成功的關鍵是說服。計算增加的站點流量會帶來多大的好處，從而說明搜索改進的價值。告訴大家競爭對手在搜索結果中的排名比您的公司高多少，讓他們有急迫感。要求團隊作為搜索者親自體驗一下，從而讓他們理解為什么搜索改進那么重要。請記住，沒有人存心破壞您的搜索改進計劃 —— 他們只是沒有意識到這些工作的意義。越充分地向他們解釋這些工作的作用，讓他們融入其中，就會越快地看到成果。
說服團隊
在這個方面要多加努力。您知道什么方式最適合在公司中推廣新思想嗎？您的組織可以發(fā)布電子郵件新聞通告嗎？召開會議？Blog？Podcast？Web 研究會？還是需要更個性化的接觸方式？如果需要，可以為每個地區(qū)辦公室制作 PowerPoint 幻燈片。要確保消息被可靠地發(fā)出和接收，從而改變團隊的工作方式。
得到了團隊成員的理解，他們在工作時已經考慮到了 SEO 原則，在此之后還可能要面對兩個大挑戰(zhàn)：如何跨全球范圍進行搜索營銷以及如何處理動態(tài) Web 站點。
接觸全球的受眾
在一個國家用一種語言進行搜索營銷有一定難度，隨著 Web 站點涉及的國家和語言的增加，問題會成倍增加。我們先討論國家問題，然后討論語言問題。
搜索者常常希望將搜索結果限制于某一國家，尤其是在打算進行網上購物時：他們希望在自己的國家中找到一家使用本國貨幣進行交易的廠商。這很簡單，不是嗎？不完全是。為了進行有機搜索，判斷每個頁面的正確國家不能僅僅依靠搜索引擎的猜測。
那么，Google 和其他搜索引擎如何猜測頁面的國家呢？它們使用站點域名（“mydomain.com”）的 IP 地址來判斷站點的 Web 服務器所在的國家。如果泰國頁面實際上就在泰國，那么沒問題。如果為了節(jié)約經費，針對東南亞的所有頁面都放在中國，搜索引擎就會誤認為這些泰國頁面是屬于中國的。
實際上，搜索引擎比這要聰明一點兒，但只是一點兒。除了查看服務器所在的國家之外，它們還會查看頂級域名（.com、.de 等等）來判斷國家。無論頁面駐留在哪里，在 URL 中使用國家頂級域名（比如 “de” 表示德國）的頁面（比如 “www.deutschefirma.de”）會被認為是屬于那個國家的頁面。
遺憾的是，大多數(shù)全球化 Web 站點對每個頁面都使用 “.com” 頂級域名。例如，IBM 的德國主頁是 “www.ibm.com/de”，除非這個頁面放在德國，否則搜索引擎不會意識到這個頁面來自德國。這個問題很重要，因為如果搜索者將結果限制為來自德國的頁面，他們就找不到這個來自 IBM 的頁面。
幸運的是，有經驗的搜索者已經習慣了搜索引擎的這一缺陷，所以他們常常會搜索用德語 編寫（而不是來自德國）的頁面，從而找到想要的頁面。從長遠來看，搜索引擎可能會變得更聰明，可以認出 IBM 的德國主頁屬于德國，到那時，搜索者就不需要這么有經驗了。
語言問題
Google 和 Yahoo!™ 都是美國的大型搜索引擎，但是對于世界的其他地方，怎么樣呢？Google 實際上在許多國家都占據第一位，但是也要注意在一兩個國家市場上占優(yōu)勢的本地搜索引擎（參見 參考資料）。一定要參閱 Search Engine Watch 報告（參見 參考資料），了解各國市場上搜索引擎的份額分布，這樣就可以針對適當?shù)乃阉饕孢M行 SEO 工作，并度量來自適當搜索引擎的流量。
搜索引擎不容易判斷出頁面的國家，但是它們在探測頁面的語言方面要出色得多。搜索引擎一般會通過三方面的跡象來判斷頁面的語言：它的語言元標記，比如 meta http-equiv="content-language" content="ja"> 表示日語；它的字符編碼，比如 meta http-equiv="content-type" content= "text/html; charset=shift-jis">；以及對內容進行分析。因為頁面上編寫的語言和字符編碼常常不正確，所以只有在搜索引擎無法通過分析頁面上的單詞模式識別出語言的情況下，才會使用這些信息（參見 參考資料）。
在大多數(shù)情況下，搜索引擎會正確地探測出頁面的語言，而不需要您采取任何措施。但是，對于單詞非常少的頁面，在頁面上正確地編寫語言和字符集元標記就很重要了；否則的話，當搜索者尋找用特定語言編寫的頁面時，搜索引擎就不會包含您的頁面。
但是，讓搜索引擎正確地探測出頁面的語言只是個開始。如果您用英語執(zhí)行所有 SEO 任務，并簡單地將結果翻譯成其他語言，就會遇到問題。假設您為產品選擇了最流行的英語關鍵詞，然后將它們翻譯成德語：這不能保證您選擇了最流行的德語單詞。翻譯出的單詞在語言學上是正確的，但對于搜索不一定是最優(yōu)的。如果在德國 SEO 工作中選擇了意思正確但不常用的關鍵詞，效果就會大打折扣（參見 參考資料）。
即使對頁面的英語版本進行了精心的處理，使其包含正確的關鍵詞，而且在每個頁面上都使用適當數(shù)量的關鍵詞，也不要指望標準的翻譯過程會保持英語優(yōu)化的成果。必須按照與英語頁面相同的方式對德語頁面進行優(yōu)化，以求獲得相似的 SEO 效果。
在進行全球化搜索營銷活動時，要記住這些關于語言和國家的提示，這樣才能在競爭中領先。
如何處理動態(tài)站點？
大型 Web 站點通常用動態(tài)頁面進行裝載 —— 它們使大型站點更容易保持新穎的內容和設計。但是，對于動態(tài)頁面進行優(yōu)化更困難。
Google 用同樣的方式對待動態(tài)頁面和靜態(tài)頁面的內容，所以本系列前面的文章中討論的所有內容優(yōu)化技術也適用于動態(tài)頁面。
對于靜態(tài)頁面，文字編寫人員只需編輯包含頁面內容的 HTML 文件 —— 例如，在頁面標題中添加關鍵詞。動態(tài)頁面就沒這么簡單了。因為動態(tài)頁面是由程序動態(tài)地生成的，所以頁面的內容來自兩種不同類型的來源：
- 數(shù)據庫。頁面上變化的信息（動態(tài)部分）常常來自某種關系數(shù)據庫或其他數(shù)據庫。例如，產品描述頁面可能會從電子商務目錄數(shù)據庫中提取信息。實際上，動態(tài)頁面可以從許多來源提取信息，甚至是那些不稱為數(shù)據庫的來源，比如內容管理系統(tǒng)。
- 模板。頁面上保持不變的信息（比如每個產品頁面上都有的公司名稱和 “添加到購物車” 按鈕）常常保存在一個模板文件中，這個文件還指定使用哪些 HTML 標記來生成頁面。
為了對動態(tài)頁面上的內容進行優(yōu)化，首先必須查明內容來自哪里，然后才能修改它。內容由負責更新數(shù)據庫的小組來管理 —— 可能是內容管理系統(tǒng)的文字編寫人員，或者是產品目錄的數(shù)據輸入員。
另一方面，模板常常由 Web 開發(fā)人員控制。在某些情況下，模板是一個容易更新的單獨的文件 —— 大多數(shù)內容管理系統(tǒng)就采用這種方式。在其他時候，HTML 存儲在軟件本身中，所以程序員必須修改軟件才能改變 HTML。
與修改靜態(tài)頁面相比，修改動態(tài)頁面往往要花費更多精力和時間來說服團隊。這是壞消息。好消息是，如果說服了團隊修改一個動態(tài)頁面，他們常常會修改所有動態(tài)頁面。對于靜態(tài)頁面，修改一個頁面時僅影響這一個頁面。使用來自數(shù)據庫的內容通常還會簡化質量控制，因為與用 HTML 編輯器檢查靜態(tài)頁面相比，數(shù)據輸入程序可以更容易地檢查輸入。
結束語
SEO 很有挑戰(zhàn)性，而在大型站點上挑戰(zhàn)會成倍增加。有許多團隊同時參與站點的管理，很難讓他們向著同一方向努力。而且，多個國家和動態(tài)頁面也會增加復雜性。
但是，如果您以前認為 SEO 在大型站點上是不可行的，現(xiàn)在應該知道，這是可行的，也應該知道該怎么去做了。
參考資料
學習
- 您可以參閱本文在 developerWorks 全球站點上的 英文原文 。
- Search marketing for large sites：閱讀 Mike Moran 在 2005 年 8 月 Biznology Newsletter 中的文章。
- Working Together：Mike Moran 的這篇文章討論了團隊協(xié)作的重要性。（這里的概念在 2005 年 3 月的 Search Engine Strategies 會議中的 “Big Company and Big Site Search Marketing” 研討會上得到了進一步發(fā)展）。
- Geolocation by IP Address：通過 Linux Journal 中 Andrew Turner 的文章了解地理定位的好處和應用它的技術。
- Country-based search engines：這個站點列出了本地和區(qū)域性搜索引擎，當前包含超過 2,600 個搜索引擎和 200 多個國家和地區(qū)。
- Search Engine Watch：這里有大量的 SEO 參考資料，包括在各國市場上搜索引擎的份額分布，可以幫助您針對適當?shù)乃阉饕孢M行 SEO。
- 語言元標記 和 字符編碼：用元標記和字符集確保搜索引擎能夠正確地識別頁面的語言。
- Multilingual SEO for world markets, Part 1：閱讀 David Leonhardt 關于多語種關鍵詞研究的文章。
- Search Engine Marketing Inc.：關于提高站點的搜索流量的步驟，請參閱本文作者所寫的 IBM Press 新書。
- Safari書店：尋找關于相關主題的圖書。
- Web development 專區(qū)的技術庫：尋找關于各種基于 Web 的解決方案的文章和教程。
討論
- developerWorks blog：加入 developerWorks 社區(qū)。
