前言
很多網(wǎng)站為了吸引流量，采取了各種各樣自認為行之有效的網(wǎng)絡營銷方法，但卻總看不到效果，聽到的建議也不能讓人信服。如果您也在糾結于類似問題的話，說明您身邊的網(wǎng)絡營銷渠道或者網(wǎng)站的某些地方已經(jīng)存在著問題。
當你在做網(wǎng)站優(yōu)化的時候，你的依據(jù)是什么？是以前的成功案例？還是周圍人的建議。這些依據(jù)是否真的對你優(yōu)化網(wǎng)站有很大的幫助呢？
針對網(wǎng)站應該優(yōu)化的問題點，重要的是必須弄清其原因才能進行優(yōu)化。在這里，我想舉一些具體的案例，來闡述一下如何進行恰當?shù)木W(wǎng)站分析并采取正確的網(wǎng)站優(yōu)化措施。
第一回：提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化數(shù)量
提高轉(zhuǎn)化數(shù)量是許多網(wǎng)站運營人員的目標。為了這個目標網(wǎng)站運營人員采取了SEO（搜索引擎優(yōu)化）和關鍵字廣告等手段吸引流量；采用LPO（Landing Page Optimization：登陸頁面優(yōu)化）的手法來降低跳出率。但是，如果沒有對網(wǎng)站本身進行詳細分析的話，采取以上措施是否有意義呢？
SEO、關鍵字廣告、LPO不是萬能的！
流量是提上來了，但是轉(zhuǎn)化率卻沒有增加。
下面是我前一段時間與某企業(yè)的一個主管的一段經(jīng)歷。
“新的營銷活動早就開始了，可是會員注冊和資料申請可以說一點也沒有增加，什么原因呢？”
我馬上就和他進行了會談，尋問了一下現(xiàn)狀。他說在幾個月前就進行了營銷活動，與此同時采取了SEO（搜索引擎優(yōu)化）策略，也刊登了關鍵字廣告，吸引流量的工作基本可以說都做到位了。在營銷活動的起初，活動登陸頁面的跳出率很高，聽取了廣告公司的建議進行了LPO（登錄頁面優(yōu)化），在之后跳出率也下降了。
但關鍵是與營銷活動前相比轉(zhuǎn)化數(shù)并沒有太大的改觀。對于一籌莫展的他來說，廣告公司的建議就是：繼續(xù)追加邊欄廣告等廣告的投資。但是他不知道這樣繼續(xù)投資是否有意義所以就跟我聯(lián)系了。
很遺憾，像這種的情況其實并不罕見，相信讀者也有過這樣的經(jīng)歷吧。當你遇到這種情況時會做出怎樣的選擇呢？會不會接受廣告公司的建議繼續(xù)追加投資呢？
當我接受這樣的咨詢時，我會先分析一下現(xiàn)狀。因為在我看來，在分析這個問題時還不夠具體：（圖1）
圖1： 如果沒能將登陸頁和轉(zhuǎn)化目標頁之間的訪客行為“可視化”，是不能解決問題的
通過把握訪客行為來分析問題
這位主管只把握了流量、跳出率、轉(zhuǎn)化數(shù)這三個指標，但卻忽視了營銷活動中登陸頁和轉(zhuǎn)化目標頁之間的訪客行為分析。我運用一些網(wǎng)站分析工具，將訪客行為“可視化”，根據(jù)分析結果我發(fā)現(xiàn)了三個網(wǎng)站中的瓶頸。分析結果和發(fā)現(xiàn)的問題如圖2所示。
圖2： 其中營銷活動入口、轉(zhuǎn)化入口、轉(zhuǎn)化流程共三點需要優(yōu)化
發(fā)現(xiàn)的網(wǎng)站瓶頸具體如下：
1. 由營銷活動的最終頁到會員注冊頁和資料申請頁的跳轉(zhuǎn)非常少。
2. 很多用戶沒有完成會員注冊申請表和資料申請表的填寫。
3. 網(wǎng)站首頁到營銷活動頁的跳轉(zhuǎn)很少。
我和這位主管共享了這一分析結果，并進一步探究了問題發(fā)生的原因，針對這些原因開始采取相應的對策。同時，決定在問題解決之前不進行追加投資（購買流量的投資）。
針對第1個問題點，進行了更深一步的定性分析，得出這樣的結果：之所以用戶沒能跳轉(zhuǎn)到會員注冊申請頁和資料申請頁（在用戶看來，不理解為什么活動的最終頁面要設置“會員注冊”和“資料申請”），是因為活動最終頁面的會員注冊和資料申請按鈕很難識別。根據(jù)這個結論對網(wǎng)站進行優(yōu)化。
針對第2個問題點，我們調(diào)查了導致用戶離開網(wǎng)頁的原因（可能是由于填寫的項目太繁瑣或者某些項目的填寫發(fā)生了錯誤），并把這些不利的項目從表格中刪除，清晰的逐一列舉表格中的項目，并設定了輸入限制（比如說只能輸入小寫）等，采用了EFO（輸入表格最適化）的方法進行優(yōu)化表格。
針對第3個問題點，我們設立了這樣一個假設：可能是因為活動的宣傳內(nèi)容被誤認為廣告，所以，我們對宣傳內(nèi)容的表現(xiàn)形式做了調(diào)整，變成畫面+文字，來吸引用戶點擊；同時為了使首頁以外的網(wǎng)頁也能引導用戶跳轉(zhuǎn)到活動頁面，也進行了適當?shù)男薷摹?/p>
針對不同的問題所在，要采取不同的對應策略
根據(jù)這3個問題的解決方法得出這樣的結論：其實不需要動輒幾十萬的廣告投資，只要對癥下藥，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率一樣可以有效提高。更進一步說，如果一直持續(xù)這種分析優(yōu)化策略（與僅依靠廣告吸引流量的效果有所不同），還能提高網(wǎng)絡營銷的ROI（投資回報率）。
這個案例讓我們明白了，在轉(zhuǎn)化數(shù)沒有增加的情況下，要根據(jù)不同的問題點采取相應的措施。當吸引流量的效果不好時，我們運用SEO和關鍵字廣告的手段是很有效果的；當跳出率很高時，我們采用LPO的手段也是很有效果的；但是，如果問題出在其他部分時，盲目的采用SEO，關鍵字廣告，LPO等手段是不會增加網(wǎng)站轉(zhuǎn)化數(shù)量的。
就像我舉的這個案例以分析的結果為依據(jù)再采取優(yōu)化措施，想起來覺得是理所當然的，但出乎意料的是將這一理論應用于實踐的人卻很少。實際上人們往往采取優(yōu)化措施并不是基于網(wǎng)站分析的結果，而是憑借感覺和經(jīng)驗，或者聽從廣告公司的建議。我覺得上面講的就是一個最典型的案例。
提升“吸引力”和提升“轉(zhuǎn)化誘導力”兩者結合很重要
網(wǎng)站的目標大都是為了增加轉(zhuǎn)化數(shù)量，為了實現(xiàn)這一目標應該怎樣做呢？對于網(wǎng)站來說吸引訪問者和誘導訪客轉(zhuǎn)化是息息相關的，為了促使轉(zhuǎn)化的完成，常規(guī)的辦法是同時提升兩者的力度（圖3）。轉(zhuǎn)化誘導力，一般被稱為轉(zhuǎn)化率，指按照營銷人員的意識和行為來引導用戶，但是這種引導不能給用戶帶來壓力，要讓他感覺到很自然，所以我把它稱作轉(zhuǎn)化誘導力。
圖3： 把吸引力和轉(zhuǎn)化誘導力相結合就變成了轉(zhuǎn)化數(shù)了
轉(zhuǎn)化的方程式
轉(zhuǎn)化率 = 吸引力 × 轉(zhuǎn)化誘導力
如果你至今為止還只把注意力放在了吸引訪問者上面，而沒有對轉(zhuǎn)化誘導力進行優(yōu)化的話，當你讀完了這篇文章之后，是不是已經(jīng)蠢蠢欲動了呢：）
