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用戶運(yùn)營(yíng)中有什么經(jīng)典模型可以套用?

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  你必須把用戶運(yùn)營(yíng)工作的80%的時(shí)間,放在金字塔頂端的那20%的用戶身上。

  用戶運(yùn)營(yíng)中有什么經(jīng)典模型可以套用嗎?用戶運(yùn)營(yíng)過程中有什么指標(biāo)是一定要進(jìn)行記錄的?

  問:梁琦

  用戶運(yùn)營(yíng)需要體系化支撐,如何建立用戶運(yùn)營(yíng)體系,模型有么?哪些指標(biāo)又是必須記錄和最重要的呢?

  答:

  一、用戶運(yùn)營(yíng)流程:AARRR

  AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer,這個(gè)五個(gè)單詞的所寫,分別對(duì)應(yīng)這一款移動(dòng)應(yīng)用生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。

  1.獲取用戶(Acquisition)

  運(yùn)營(yíng)一款移動(dòng)應(yīng)用的第一步,毫無疑問是獲取用戶,也就是大家通常所說的推廣。如果沒有用戶,就談不上運(yùn)營(yíng)。

  2.提高活躍度(Activation)

  很多用戶可能是通過終端預(yù)置(刷機(jī))、廣告等不同的渠道進(jìn)入應(yīng)用的,這些用戶是被動(dòng)地進(jìn)入應(yīng)用的。如何把他們轉(zhuǎn)化為活躍用戶,是運(yùn)營(yíng)者面臨的第一個(gè)問題。

  當(dāng)然,這里面一個(gè)重要的因素是推廣渠道的質(zhì)量。差的推廣渠道帶來的是大量的一次性用戶,也就是那種啟動(dòng)一次,但是再也不會(huì)使用的那種用戶。嚴(yán)格意義上說,這種不能算是真正的用戶。

  好的推廣渠道往往是有針對(duì)性地圈定了目標(biāo)人群,他們帶來的用戶和應(yīng)用設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)人群有很大吻合度,這樣的用戶通常比較容易成為活躍用戶。

  另外,挑選推廣渠道的時(shí)候一定要先分析自己應(yīng)用的特性(例如是否小眾應(yīng)用)以及目標(biāo)人群。對(duì)別人來說是個(gè)好的推廣渠道,對(duì)你卻不一定合適。

  另一個(gè)重要的因素是產(chǎn)品本身是否能在最初使用的幾十秒鐘內(nèi)抓住用戶。再有內(nèi)涵的應(yīng)用,如果給人的第一印象不好,也會(huì)“相親”失敗,成為“嫁不出去的老大難”。

  此外,還有些應(yīng)用會(huì)通過體驗(yàn)良好的新手教程來吸引新用戶,這在游戲行業(yè)尤其突出。

  3.提高留存率(Retention)

  有些應(yīng)用在解決了活躍度的問題以后,又發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問題:“用戶來得快、走得也快”。有時(shí)候我們也說是這款應(yīng)用沒有用戶粘性。

  我們都知道,通常保留一個(gè)老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新客戶的成本。所以狗熊掰玉米(拿一個(gè)、丟一個(gè))的情況是應(yīng)用運(yùn)營(yíng)的大忌。但是很多應(yīng)用確實(shí)并不清楚用戶是在什么時(shí)間流失的,于是一方面他們不斷地開拓新用戶,另一方面又不斷地有大量用戶流失。

  解決這個(gè)問題首先需要通過日留存率、周留存率、月留存率等指標(biāo)監(jiān)控應(yīng)用的用戶流失情況,并采取相應(yīng)的手段在用戶流失之前,激勵(lì)這些用戶繼續(xù)使用應(yīng)用。

  留存率跟應(yīng)用的類型也有很大關(guān)系。通常來說,工具類應(yīng)用的首月留存率可能普遍比游戲類的首月流存率要高。

  4.獲取收入(Revenue)

  獲取收入其實(shí)是應(yīng)用運(yùn)營(yíng)最核心的一塊。極少有人開發(fā)一款應(yīng)用只是純粹出于興趣,絕大多數(shù)開發(fā)者最關(guān)心的就是收入。即使是免費(fèi)應(yīng)用,也應(yīng)該有其盈利的模式。

  收入有很多種來源,主要的有三種:付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、以及廣告。付費(fèi)應(yīng)用在國(guó)內(nèi)的接受程度很低,包括Google Play Store在中國(guó)也只推免費(fèi)應(yīng)用。在國(guó)內(nèi),廣告是大部分開發(fā)者的收入來源,而應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)目前在游戲行業(yè)應(yīng)用比較多。

  無論是以上哪一種,收入都直接或間接來自用戶。所以,前面所提的提高活躍度、提高留存率,對(duì)獲取收入來說,是必需的基礎(chǔ)。用戶基數(shù)大了,收入才有可能上量。

  5.自傳播(Refer)

  以前的運(yùn)營(yíng)模型到第四個(gè)層次就結(jié)束了,但是社交網(wǎng)絡(luò)的興起,使得運(yùn)營(yíng)增加了一個(gè)方面,就是基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播,這已經(jīng)成為獲取用戶的一個(gè)新途徑。

  這個(gè)方式的成本很低,而且效果有可能非常好;唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好,有很好的口碑。

  從自傳播到再次獲取新用戶,應(yīng)用運(yùn)營(yíng)形成了一個(gè)螺旋式上升的軌道。而那些優(yōu)秀的應(yīng)用就很好地利用了這個(gè)軌道,不斷擴(kuò)大自己的用戶群體。

  通過上述這個(gè)AARRR模型,我們看到獲取用戶(推廣)只是整個(gè)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)中的第一步,好戲都還在后頭。如果只看推廣,不重視運(yùn)管中的其它幾個(gè)層次,任由用戶自生自滅,那么應(yīng)用的前景必定是暗淡的。

  二、用戶模型:RFM

  R(Recency)表示客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間有多遠(yuǎn),F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù),M (Monetary)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額。

  一般原始數(shù)據(jù)為3個(gè)字段:客戶ID、購(gòu)買時(shí)間(日期格式)、購(gòu)買金額,用數(shù)據(jù)挖掘軟件處理,加權(quán)(考慮權(quán)重)得到RFM得分,進(jìn)而可以進(jìn)行客戶細(xì)分,客戶等級(jí)分類,Customer Level Value得分排序等,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷!

  三、創(chuàng)新擴(kuò)散曲線

  “創(chuàng)新擴(kuò)散理論” 是美國(guó)學(xué)者埃弗雷特 • 羅杰斯(E.M.Rogers)提出的。埃弗雷特·羅杰斯認(rèn)為創(chuàng)新是:“一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、時(shí)間或事物。”

  而一項(xiàng)創(chuàng)新應(yīng)具備相對(duì)的便利性、兼容性、復(fù)雜性、可靠性和可感知性五個(gè)要素。另一 美國(guó)學(xué)者羅杰 • 菲德勒則認(rèn)為創(chuàng)新還應(yīng)當(dāng)包括 “ 熟悉 ” 這一要素。

  羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采用者、早期追隨者、晚期追隨者和落后者。

  創(chuàng)新擴(kuò)散包括五個(gè)階段:了解階段、興趣階段、評(píng)估階段、試驗(yàn)階段和采納階段。

  了解階段:接觸新技術(shù)新事物,但知之甚少。

  興趣階段:發(fā)生興趣,并尋求更多的信息。

  評(píng)估階段:聯(lián)系自身需求,考慮是否采納。

  試驗(yàn)階段:觀察是否適合自己的情況。

  采納階段:決定在大范圍內(nèi)實(shí)施。

  創(chuàng)新擴(kuò)散被定義為以一定的方式隨時(shí)間在社會(huì)系統(tǒng)的各種成員間進(jìn)行傳播的過程。這樣,擴(kuò)散過程就由創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間和社會(huì)系統(tǒng)四個(gè)要素組成。由此可見,傳播渠道成為其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。

  如下圖所示

  四、用戶增長(zhǎng)的S型曲線、J型曲線

  在產(chǎn)品發(fā)展周期中,經(jīng)常會(huì)看到關(guān)于增長(zhǎng)曲線的討論。

  大多數(shù)產(chǎn)品,都會(huì)遵循S型曲線的增長(zhǎng)方式:

  但有些產(chǎn)品,可能產(chǎn)生J型曲線:

  S型或者J型,其實(shí)沒有好與不好,他們一樣會(huì)遇到瓶頸期,或者我們說,平穩(wěn)期,不管是怎樣的增長(zhǎng)曲線,縮短平穩(wěn)期,突破瓶頸的訴求都是一樣的。

  五、90-10-1模型

  六、用戶金字塔模型

  第一級(jí)是社區(qū)的管理人員。一般面對(duì)用戶的是運(yùn)營(yíng)人員。

  第二級(jí)是用戶管理工具。如版主體系、社群(興趣小組、部落、聯(lián)盟、公會(huì)等等),再就是用戶在社區(qū)中自發(fā)形成的組織。

  第三級(jí)是有價(jià)值用戶,基本就是在社區(qū)里面足夠活躍,并且給你的社區(qū)貢獻(xiàn)有效價(jià)值的那些用戶。

  第四級(jí)一般性用戶。其實(shí)就是社區(qū)里面的普通用戶,也就是所謂的社區(qū)的那“80%的用戶”。

  一般情況下,社區(qū)里最有價(jià)值的用戶,也可能并不能占到社區(qū)的20%,像早期BBS貢獻(xiàn)UGC的用戶,一般比例也不超過10%,算上其他各種有效用戶,也不見得能到20%。

  而里面的鉆石用戶(就是用戶里的“靈魂”,對(duì)社區(qū)有超強(qiáng)的忠誠(chéng)度,能代表社區(qū)的氣質(zhì),可以說是社區(qū)的形象、品牌代言人)也許只有幾個(gè)而已。

  用戶運(yùn)營(yíng)其實(shí)是所有運(yùn)營(yíng)工作的出發(fā)點(diǎn),也是最難的一個(gè)環(huán)節(jié)。無論你從事何種工作,了解用戶都是必須的。

  你必須把用戶運(yùn)營(yíng)工作的80%的時(shí)間,放在金字塔頂端的那20%的用戶身上。

  章魚怕黑(ID:zyulaoshi01),連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,鳥哥筆記專欄作家,公眾號(hào):章魚怕黑,暢銷書《從門外漢到BAT產(chǎn)品經(jīng)理有多遠(yuǎn)》作者。

標(biāo)簽:廈門 來賓 石嘴山 滄州 黔西 宿遷 晉中 昆明

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