近年來，一些大公司總部的新媒體傳播負(fù)責(zé)人會(huì)問我：我們公司的社交媒體賬號(hào)(前3年是微博，現(xiàn)在是微信)太多了，又雜又亂。作為總部，我們?cè)撛趺垂芾硭鼈?
這是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的問題。這其中不僅涉及了“社會(huì)化媒體架構(gòu)、策略規(guī)劃”，還有管理的藝術(shù)(比如：跨部門溝通)。前不久，我做了一個(gè)Project，就是給一家知名大公司梳理、優(yōu)化其龐雜的微信公眾號(hào)。我提煉了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，和大家分享。但是，還是要嘮叨一句：“生搬硬套”很可能無法奏效。
問題在哪里?
需要梳理、優(yōu)化所有微信公眾號(hào)的公司，往往體量較大。具體體現(xiàn)在：有不同的子公司或各種業(yè)務(wù)部門。獨(dú)樹一幟，百花齊放。公司呈多業(yè)態(tài)發(fā)展。
折射在社會(huì)化媒體上就是：目前，有太多微信公眾號(hào)，缺乏有的放矢的管理，折損了公司的整體品牌形象。
總部的角色是什么?
梳理、優(yōu)化整個(gè)公司的微信公眾號(hào)，是公司總部負(fù)責(zé)對(duì)外傳播部門的職責(zé)。但是，如果不把自己的角色定位清楚，實(shí)際開展這項(xiàng)工作時(shí)，會(huì)很痛苦。
首先，要有“品牌資產(chǎn)”的意識(shí)。為什么梳理、優(yōu)化公司的微信公眾號(hào)?一句話概括：積累公司的品牌資產(chǎn)!社會(huì)化媒體時(shí)代，更要有此意識(shí)。社交媒體賬號(hào)就是公司的品牌資產(chǎn)。它是消費(fèi)者獲得公司各方面信息的平臺(tái);它可以進(jìn)行Social Listening(社會(huì)化傾聽)、Social Conversation(社會(huì)化溝通);它凝聚了有效的、有忠誠度的粉絲。想象有一天，當(dāng)公司的所有社交媒體賬號(hào)頃刻間消失，公司是否無所適從?作為總部，要怎么讓這個(gè)“品牌資產(chǎn)“更有價(jià)值?獲得更高的品牌溢價(jià)呢?
其次，不要以管控者的姿態(tài)高高在上，要有“我能給你們提供什么幫助?”的友愛態(tài)度。赤裸裸的現(xiàn)實(shí)是：在幾乎不創(chuàng)造收入的總部，一線部門憑什么聽你的?如果把自己作為管控者，在后期的溝通中，會(huì)充滿了火藥味。
最后，總部就是統(tǒng)籌者，要集中火力解決突出問題、進(jìn)行資源調(diào)度。
怎么做?
Step1：將所有微信公眾號(hào)分門別類
這一步是基石。今后的梳理、優(yōu)化工作會(huì)以此分類展開。
歸類可以有不同的設(shè)定條件。通常有以下兩種：
以微信公眾號(hào)的傳播目的分類，可分為：側(cè)重品牌的、側(cè)重銷售的、或者”混搭式“。
以業(yè)務(wù)類型分類，公司有哪幾種業(yè)態(tài)?
以表格的方式統(tǒng)計(jì)。須注意的是：不僅統(tǒng)計(jì)微信公眾號(hào)名稱，還要搜集現(xiàn)有的粉絲數(shù)、是否認(rèn)證、更新頻率等細(xì)節(jié)信息。
Step2：通過問卷調(diào)查進(jìn)行“診斷”
這一步是關(guān)鍵。它是對(duì)已建微信公眾號(hào)的把脈、診斷。通過問卷調(diào)查，總部有了一張”全景圖“。不僅能總結(jié)優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)，還能讓各子公司或業(yè)務(wù)部門的“病癥”浮出水面。
那么，怎么制作調(diào)查問卷?進(jìn)一步說：該如何設(shè)置問題?
以下提供一個(gè)版本，匯聚了總部需了解的核心問題。
調(diào)查問卷
微信公眾號(hào)名稱：
運(yùn)營負(fù)責(zé)人：
1、該微信公眾號(hào)的定位是什么?(即：為什么開通這個(gè)微信號(hào)?如：品牌建設(shè)、新增銷售平臺(tái)等)
2、該微信公眾號(hào)的粉絲有哪些特點(diǎn)?
為了不讓具體運(yùn)營人員產(chǎn)生逆反心理(填寫調(diào)查問卷，很可能被他們認(rèn)為是“額外工作”)，可注明幾個(gè)顯而易見的維度。比如：男女比例、分布地域、平均年齡(從我做的這個(gè)Project看出，即使這么幾個(gè)維度，也能給后期的微信規(guī)劃帶來有價(jià)值的洞察點(diǎn))。當(dāng)然，最理想的情況是：根據(jù)運(yùn)營人員和粉絲互動(dòng)，實(shí)時(shí)總結(jié)粉絲特點(diǎn)。
3、粉絲在后臺(tái)問得最多的問題有哪些?
(如果公司把社會(huì)化營銷視為整體戰(zhàn)略，這個(gè)問題的價(jià)值就會(huì)大不一樣)
4、獲得最高閱讀量的是什么樣的內(nèi)容?
(為了讓具體運(yùn)營人員清楚描述，可請(qǐng)他們直接列舉文章標(biāo)題)
5、該微信公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)的頻次如何?通常都開展什么樣的互動(dòng)活動(dòng)?粉絲最喜歡什么樣的互動(dòng)活動(dòng)?
6、該微信公眾號(hào)涉及技術(shù)支持嗎?如CRM。如有，是什么?
7、該微信公眾號(hào)運(yùn)營人員的配置情況。(文案多少人?設(shè)計(jì)多少人?由誰決定最終定稿?)
8、微信運(yùn)營過程中的困難集中在哪幾個(gè)問題?希望總部提供什么樣的支持?如：培訓(xùn)等。
也許，你所在的公司還有其它更有針對(duì)性的問題，但無論怎么設(shè)置問題，都請(qǐng)站在“同理心”的角度：怎么讓運(yùn)營人員看得懂你的問題?怎么讓他們能幾乎不假思索地回答?怎么能得出真實(shí)的、有效的答案?
Step3：編寫分析報(bào)告
1、2步完成后，你會(huì)收到很多零散的資料。看這些資料不能囫圇吞棗，否則前功盡棄。這就需要一定的時(shí)間，但這是值得的。接下來，你要將調(diào)查問卷的情況，匯總成一份分析報(bào)告。這份分析報(bào)告很重要，是要給各部門高層，甚至公司CEO看的。這份報(bào)告的價(jià)值點(diǎn)不僅僅在于：公司將來怎么更好地做社會(huì)化營銷?還蘊(yùn)含了企業(yè)如何全盤社會(huì)化的商業(yè)價(jià)值。
報(bào)告怎么編寫?我不想給出一個(gè)思維定勢(shì)，這樣會(huì)刻舟求劍，適得其反。但有幾個(gè)基本點(diǎn)是要包括的：
微信公眾號(hào)現(xiàn)狀比如：微信公眾號(hào)數(shù)量、微信公眾號(hào)類型(回到Step1的總結(jié))
微信公眾號(hào)特點(diǎn)比如：表象特點(diǎn)有哪些?微信數(shù)量、命名規(guī)范、UI使用、粉絲數(shù)等
內(nèi)在特點(diǎn)有哪些?哪類內(nèi)容特別受歡迎?哪種活動(dòng)的粉絲流失率很低?是倚靠內(nèi)部人員，還是外部Agency?
存在的問題。值得一提的是，問題可分幾個(gè)層面。比如：微信本身存在的內(nèi)容、運(yùn)營問題，還有粉絲互動(dòng)中反映的企業(yè)問題。
解決方案是什么?
Step4：規(guī)劃并實(shí)施解決方案
當(dāng)診斷、分析結(jié)束后，“怎么解決”就成了一場“持久戰(zhàn)”。
通常而言，總部可以做以下幾件常規(guī)工作：
——形成社會(huì)化媒體管理制度。該制度不僅針對(duì)微信。這部制度就如美國的憲法?？偟脑瓌t是不可變的，但各子公司、業(yè)務(wù)部門可以“因地制宜”。
——開展主題培訓(xùn)和行業(yè)交流。不少公司開展有關(guān)社會(huì)化媒體的培訓(xùn)較盲目，往往只看重培訓(xùn)師的名氣，不管是否“對(duì)癥下藥”。建議根據(jù)前期分析報(bào)告呈現(xiàn)的不同問題，找到該細(xì)分問題最合適的老師。
——提供Agency資源。以總部的名義考察優(yōu)質(zhì)的Agency。這樣談判的籌碼更勝一籌。
——從總部層面大力推廣各大區(qū)的微信平臺(tái)。降低微信推廣費(fèi)用。比如：集采媒介購買。
Step5：循環(huán)檢討
社會(huì)化營銷沒有絕對(duì)的好、壞標(biāo)準(zhǔn)。它本身就是一個(gè)反應(yīng)迅速、不斷試錯(cuò)、不斷更新的過程。不是說進(jìn)行一次梳理、優(yōu)化，就一勞永逸了。以上4個(gè)步驟，是一個(gè)良好的開端。接下來，可此進(jìn)行定期的循環(huán)檢討。
比如：定期樹典型?？偨Y(jié)做得好的某個(gè)微信公眾號(hào)經(jīng)驗(yàn)，將該方法論推廣到全公司，并形成競爭氣氛。
結(jié)果如何?
當(dāng)這項(xiàng)Project按部就班地實(shí)施時(shí)，我很欣喜地看到：各子公司/業(yè)務(wù)部門不是排斥的，而是和總部合作。因?yàn)榭偛吭诤退麄円黄鸫蛏鐣?huì)化營銷過程中的“小怪獸”。
這項(xiàng)Project顯而易見的好處在以上五個(gè)步驟中都已體現(xiàn)。此外，還有一些“意外的驚喜”。比如：不少運(yùn)營人員在調(diào)查問卷里表示：那些強(qiáng)利益驅(qū)動(dòng)型的微信有獎(jiǎng)活動(dòng)，帶來的只是“時(shí)效性粉絲”(活動(dòng)結(jié)束后，就取消關(guān)注)。這種來自一線真實(shí)的聲音，反饋至企業(yè)高層，警醒了他們：不要醉心追求所謂的KPI。
在這里，我想重點(diǎn)說說做這項(xiàng)微信公眾號(hào)梳理、優(yōu)化工作的本質(zhì)價(jià)值，即：獲得豐富的洞察，讓公司真正把社會(huì)化媒體融入至業(yè)務(wù)發(fā)展，和消費(fèi)者連接。
舉例其中的一個(gè)洞察點(diǎn)：
這次Project涉及的一種業(yè)態(tài)是國內(nèi)頂級(jí)Shopping Mall。在繁冗的調(diào)查報(bào)告里，我們獲得了一個(gè)讓人很興奮的洞察點(diǎn)：該Shopping Mall的實(shí)際注冊(cè)會(huì)員年齡分布在30—50歲，且有著較富余的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。但是，關(guān)注該Shopping Mall各個(gè)微信公眾號(hào)的幾十萬粉絲，卻大部分集中在23歲至30歲這個(gè)年輕群體。
這個(gè)洞察點(diǎn)對(duì)于該Shopping Mall今后的運(yùn)營、推廣策略、及互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型很有意義。
年輕群體是如今各大品牌搶奪的潛在客戶群。微信線上的幾十萬年輕粉絲是該Shopping Mall未來的主力消費(fèi)人群。為了讓他們持續(xù)性地保有對(duì)該Shopping Mall的興趣，最終建立品牌忠誠度?我們?cè)撛趺醋?
——我們線上的內(nèi)容營銷該如何做?是否提供更多的、入駐該Shopping Mall大牌商家背后的故事?
——我們是否可以在招商時(shí)，進(jìn)行更合理地規(guī)劃。比如：引進(jìn)年輕、有個(gè)性的餐飲品牌，或逼格高的咖啡店(10000元一個(gè)的包和100元一杯的咖啡，都是奢侈品，但大部分人是消費(fèi)得起后者的)。
——我們?cè)趺醋屵@部分年輕群體，把人生中的重要一刻，和該Shopping Mall聯(lián)系起來?實(shí)現(xiàn)品牌情感化?比如：求婚、和男朋友的第一次約會(huì)、自己的第一件奢侈品都和該Shopping Mall緊密相連。
我們找到了這個(gè)洞察點(diǎn)，就不能讓這部分現(xiàn)有的年輕群體流失，要真正實(shí)現(xiàn)從線上到線下的轉(zhuǎn)化。
