我們試圖從另一個角度去說這東西：我認(rèn)為這些不叫團(tuán)購！我也告訴大家團(tuán)購應(yīng)該是怎樣的。
目前的團(tuán)購網(wǎng)站長得都一樣，就連購買按鈕的箭頭都一樣
提筆開始寫這個的時候，讀到一個很不錯的專題《網(wǎng)易科技：團(tuán)購網(wǎng)站淘金熱》，推薦大家看看。上面寫過的很多東西我們不再贅述，比如同質(zhì)化嚴(yán)重，惡性競爭帶來的低利潤，用戶缺乏粘性等。
我們試圖從另一個角度去說這東西：我認(rèn)為這些不叫團(tuán)購！我也告訴大家團(tuán)購應(yīng)該是怎樣的。
用秒殺的方法做團(tuán)購？
秒殺是一種互聯(lián)網(wǎng)促銷方式，我以前提過。定時 + 限量 + 特價 = 秒殺。遺憾的是大多數(shù)商家學(xué)到了皮毛，秒殺的真正價值，在把用戶吸引來之后引導(dǎo)他們同時購買其他產(chǎn)品，先獲得客流，再爭取利潤。這是一個很細(xì)節(jié)的學(xué)問，大多數(shù)秒殺的學(xué)生都只上了第一節(jié)，然后就逃課了。多話此處不表。
我發(fā)現(xiàn)，目前的團(tuán)購網(wǎng)站，都是“定時 + 限量 + 特價”，雖說有x人成團(tuán)的概念，但事實上，x已經(jīng)趨近于0。換句話說，團(tuán)購網(wǎng)站根本不關(guān)心是不是成團(tuán)，就關(guān)心是不是賣掉。
同時，沒有團(tuán)長，錢都分開付，你不知道跟誰在一起買東西，一切都沒有所謂團(tuán)購的影子，只有這么個名字。
那這是在做團(tuán)購么？
團(tuán)購到底是什么？
我告訴大家真正的團(tuán)購是什么，這可是全真教內(nèi)功。
團(tuán)購說的是一群人去買東西。商家因為購買的人有了組織，因為多人一起成交比單個成交更簡單，因為商家極大降低了營銷成本，所以商家可以給一個很低的價格，而這些買家因為聚攏在一起，而獲得更便宜購買商品的機(jī)會，從而省錢。
商家角度說，我們來算一筆賬，就知道商家為什么從團(tuán)購中獲利，也為什么有無數(shù)商家因為團(tuán)購在虧錢。下圖，零售價為x元的商品，利潤率為y，單人營銷成本是m，商家的促銷政策是5個人一團(tuán)8折，10個人7折。那么
- 本來有6個人要買，他們自己來買的話，凈利潤是6xy-6m；
- 這6個人一起來，成團(tuán)了，毛利是4.8x*y1 （利潤率因降價會變），同時客戶自己抱團(tuán)，營銷成本降低，于是凈利潤如下；這種時候，商家不見得比單獨售賣更賺錢。
- 這6個人為了爭取更低折扣，找來了另外4個本來沒想買的人。于是我們發(fā)現(xiàn)這4個人的購買行為商家沒有費勁，成本不增加，收入增加了。所以我們看到凈利潤變多，成了7x*y2-4m。
所以我們可以總結(jié)出團(tuán)購的關(guān)鍵點和價值：
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團(tuán)購是一種獲得銷售增量的促銷手段。銷售增量來自“拉人”，讓本來不想買的人購買，形成新的銷售和新的客戶。
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團(tuán)購必須有成團(tuán)人數(shù)。成團(tuán)后可以獲得相應(yīng)優(yōu)惠。
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“拉人來買”是消費者最有成就感的地方。
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有人與人關(guān)系存在的時候，成團(tuán)會更加容易，也就是增量更容易達(dá)成。也就是說弱關(guān)系網(wǎng)站做團(tuán)購比較難。
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團(tuán)購省下來的營銷成本也是利潤的增長點。
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團(tuán)購價格應(yīng)該有階梯，階梯能夠增強(qiáng)團(tuán)購樂趣，并在一定程度上幫助成團(tuán)。
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團(tuán)購不一定會獲得更多利潤。
商家什么時候不能多賺錢？上面的公式變量非常多，很容易就不賺錢了。比如下面這個算式，本來單賣6個可以賺180元，團(tuán)購才能賺60元，只有超過2個10人團(tuán)的時候才能接近單賣獲得的利潤。
這個可怕的反例告訴我們，做團(tuán)購，一定要算清楚，如果要更多利潤，折扣和成本考慮是門學(xué)問。
應(yīng)該怎么玩團(tuán)購？
我想成功的團(tuán)購，一定最會尋找銷售增量并合理利用。怎么做？
- 找到多出來的那4個人。
這4個人一定和那6個人有一定關(guān)系，那關(guān)系一定要用。這時候所有人都會想到提供轉(zhuǎn)發(fā)到IM工具 + 拉人有獎勵 的功能，這應(yīng)該有用。但是事情本身的傳播價值才更有意義。
從強(qiáng)關(guān)系群體入手。必須考慮抓住諸如辦公室、學(xué)生這樣的人群。如果有人告訴我，有多少個跟我同一棟樓的人也想買，我會非常開心，并且馬上去找他們，拉他們?nèi)牖锘蛘哌M(jìn)他們的伙都行。
除了提供各種SNS的入口鏈接，還能利用這東西干點什么嗎？說實話有人統(tǒng)計過那堆icon的點擊效果么？一定很差。我們需要創(chuàng)造的是用戶自己去做Ctrl+C的動力。
找到團(tuán)長，也是找到那些意見領(lǐng)袖?？梢酝ㄟ^很多類似誘餌的東西，判斷出來之后，他們會引導(dǎo)很多他的粉絲跟他干同一件事。
- “跟誰一起買”和“買什么”同樣重要。
絕大部分團(tuán)購網(wǎng)站花大量精力在談商家上，商家提供的優(yōu)惠質(zhì)量也成為團(tuán)購好壞的重要標(biāo)志。我想說的是，這不是唯一的途徑。“跟誰一起買”同樣非常重要，找到一群我認(rèn)識的人，或者我認(rèn)識的人讓我買，往往是下單重要的一環(huán)。
所以，應(yīng)該多花精力在“人”上，而不是“物”上。
- “拉人”和“成團(tuán)”的感覺一定要強(qiáng)調(diào)。
一個很貼切的例子，長途車站門口的黃牛車，你要是去的方向跟他一致，他會怎么做？有畫面感了么？
如果消費者不知道自己屬于某一個群體某一個團(tuán)，他不可能為這個團(tuán)做努力，更不可能幫你去找人。告訴我，我跟誰在一起，這些人跟我有什么關(guān)系，都是哪兒的，團(tuán)長是誰。然后還有多久，需要找多少人。
我如果進(jìn)門，看到有好幾個團(tuán)都差幾個人都能成，他們都向我招手（長途車站門口的就這樣），我會選我認(rèn)識最多的看上去最靠譜的或者最快成團(tuán)的那個參與進(jìn)去。多好玩多熱鬧啊。
想起以前參與的彩票團(tuán)購，一個人提出方案，找人來合買，贏了錢大家分，那個體驗做的很有參與感，比現(xiàn)在所謂這些團(tuán)購網(wǎng)站好玩太多了。
- 創(chuàng)造傳播價值，降低營銷成本。
就是上面說的讓用戶主動Ctrl+C的動力，找到傳播上的突破點。讓用戶主動幫你傳播，這樣，營銷成本會極大降低。這是網(wǎng)絡(luò)獨有的特點。
簡單理解就是“口碑傳播”、“人傳人”。難點就在這兒，當(dāng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，如果你的團(tuán)購除了價格，留不下別的東西在用戶心中，用戶都想不起來在哪兒買的。換句話說，我們要讓用戶跟他的朋友們說，不是“有個xx的東西特便宜，一起買吧”，而是說“那個xx網(wǎng)又弄了個xxx，我很喜歡，咱明天一起搶啊。”
一個例子，某臺灣網(wǎng)站，沒有預(yù)告，每天10點開始團(tuán)，幾分鐘所有東西都被搶光，很多人是買完了才知道自己買的什么。因為這網(wǎng)站挑選商品的人非常靠譜，總是挑很討巧很有味道的東西。這賣的什么？一張門票，沒開始，門票就賣完了。
- 討好你的團(tuán)長們。
有人會說，不一定有團(tuán)長。我不敢茍同。團(tuán)長可以不做那么多事，但需要有一個能代表這個團(tuán)體的人。討好不等于給他現(xiàn)實利益。我敢說，如果我組團(tuán)，團(tuán)里都是我一個公司的，要是他們知道我額外受益，我會覺得自己有點惡心。
我說的討好，其實是給團(tuán)長們提供更多方便。比如一些團(tuán)長的統(tǒng)計和記錄工具，比如一些基于地理位置的用戶信息，讓團(tuán)長們覺得你無比靠譜的時候，他下回還組團(tuán)來。
- 計算最合理的利潤空間，不要玩價格游戲。
就是上面的公式，那是一個粗淺的計算。算上網(wǎng)站的受益和支出，要把商家利潤控制在合理的范圍內(nèi)，才能長期玩起來。
價格戰(zhàn)是世界上最無聊最美有技術(shù)含量的戰(zhàn)爭了吧。除了特別優(yōu)惠的商品，那些有特色的可有可無的商品，會成為很有價值的團(tuán)購對象。比如泡椒鳳爪之類，價格可能低不了多少，但往往一個辦公室一買就是一大箱。
- 別再叫“團(tuán)購”。
如果地球人都覺得現(xiàn)在這種秒殺式團(tuán)購網(wǎng)站沒意思的時候，真正的團(tuán)購感網(wǎng)站就有機(jī)會，那時候，是不是可以考慮改個名字？
這是我對團(tuán)購的一點理解，記錄在這里。
