文| 江禮坤
2013年，被很多媒體稱之為“電商年”，因為2013年電商企業(yè)都得到了長足的發(fā)展，收獲滿滿。而2013年又被很多媒體稱之為“關(guān)店年”，許多傳統(tǒng)企業(yè)大范圍關(guān)店，觸目驚心，慘不忍睹。向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，被許多企業(yè)視為必走之路。但是已經(jīng)嘗試轉(zhuǎn)型的這些企業(yè)效果如何呢?路邊社記者江禮坤采訪了勝利屯著名養(yǎng)豬大戶張二蛋，他流著激動的淚水對筆者說：“沒轉(zhuǎn)型前，我感覺不轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)是等死;當我嘗試轉(zhuǎn)型后，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)是找死。”張二蛋說出了許多傳統(tǒng)企業(yè)的心聲。另據(jù)某氣象局的最新數(shù)據(jù)顯示，十幾年來，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的成功率不足5%，天氣狀態(tài)為雨夾風夾雪加上大冰雹。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，其趨勢和轉(zhuǎn)型的必然性，毋庸探討，但為什么許多企業(yè)卻紛紛折戟在轉(zhuǎn)型路上呢?做為一名從業(yè)十幾年的老兵，在與大量企業(yè)接觸后，江禮坤總結(jié)出了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的十大死法：
一、步子邁太大，摔死
一些有先見之明的高富帥型企業(yè)，轉(zhuǎn)型時決心特別大、力度特別大、投入也特別大。但是有時候行動力太好不一定是好事，越是投入大的，可能反而死的越快，比如被互聯(lián)網(wǎng)界奉為經(jīng)典反面教材的李寧，幾年前全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)果敗的很慘。再比如筆者有次在北京大學講課，現(xiàn)場的一位學員L總投資幾億做了一個互聯(lián)網(wǎng)項目，結(jié)果一年多過去了，網(wǎng)站都還沒上線，團隊也沒有建好，甚至團隊的負責人都還沒到位，更別說團隊工作流程、制度及KPI等運營體系的完善了。為什么?原因很簡單，步子太大容易扯著蛋，蛋碎了，夢也就碎了。
如果說傳統(tǒng)企業(yè)是在湖里撈魚，那向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型就是要到海里捕魚：雖然一些企業(yè)在傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)非常成功，在湖里駕船的水平及捕魚的技術(shù)已經(jīng)非常高超，但是湖里的成功并不一定能復(fù)制到海里。大手筆的投入，就意味著首先要造一條很大的海船，造船本身就是一項難度不小的工作，這也是為什么L總一年多了，網(wǎng)站都沒上線、團隊也沒建好;而將船造好僅是個開始，接下來還要掌握如何駕駛這個龐然大物、如何安全的在海里航行、如何成功捕到魚，每一項工作，難度都不可小覷。其實最大的風險還不是以上這些：如果一下投入太大，一旦失敗，可能連翻身的機會都沒了。
所以傳統(tǒng)企業(yè)初次觸網(wǎng)，切忌步子不要邁的太大，江禮坤建議先小步快走：小投入、快行動、先試錯、再調(diào)整。
二、信心不堅定，嚇死
如果說第一種死法是因為初期信心太堅定，所以大手筆投入導(dǎo)致扯死的話，那第二種死法恰恰相反，是因為信心不堅定，猶猶豫豫，最后把自己嚇死的。比如筆者碰到的另外一位生產(chǎn)機械設(shè)備的企業(yè)老總F總，嘗試投放百度競價，投入了小幾十萬后，效果不理想，于是他得出一個結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)營銷不靠譜，不適合他的行業(yè)和企業(yè)，從此談網(wǎng)色變。實際上網(wǎng)絡(luò)營銷很適合他的行業(yè)和企業(yè)，百度競價也很靠譜，他的一些同行在網(wǎng)絡(luò)上也做的不錯。F總是典型被一點小小的失敗給嚇死，繼而喪失了斗志，貽誤了戰(zhàn)機。
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)相當于二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)路上幾乎沒有一番風順的，初期吃點苦頭、摔點跟頭很正常，不能因為一點困難就放棄。當然，這個苦不能白受，跟頭不能盲目的摔，摔跟頭是為了試錯，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)遇到困難幾乎是必然的，所以在風險可控的情況下試錯是非常不錯的策略。別說沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)企業(yè)，即使百度、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭嘗試新項目時，也會先試錯。試錯是為了從中總結(jié)經(jīng)驗，修正戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以求得最終的成功。想看作者更多文章或交流，可以百度搜索江禮坤的博客或關(guān)注微信公眾號：kunyouhui
三、目標不靠譜，找死
也有的企業(yè)在節(jié)奏上把握的不錯，但是卻對互聯(lián)網(wǎng)認識不清，以為互聯(lián)網(wǎng)是靈丹妙藥，有起死回升的神效，繼而產(chǎn)生急功近利心利，定下一個不靠譜的指標，這擺明了是找死。比如有一次，一位企業(yè)主咨詢筆者公司的同事，他的企業(yè)想通過互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)，目標定的挺高、要求也挺高，結(jié)果最后一說預(yù)算，每月200，而且還是RMB。當同事告訴他這個預(yù)算不靠譜時，對方很詫異的說：“不是說網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷成本低嗎?可以實現(xiàn)免費的營銷嗎?”
還有一次，一位讀者找我咨詢：他在一個新成立的飲料企業(yè)工作，負責網(wǎng)絡(luò)營銷。老板給他定的任務(wù)指標是：用一年的時間，將他們新的品牌飲料通過互聯(lián)網(wǎng)銷售到X千萬，由于網(wǎng)絡(luò)營銷部只有他一人，所以老板很大方，批復(fù)的營銷預(yù)算高達10幾萬元。他問我應(yīng)該怎么辦，有什么建議，我當時給了他兩個字的建議：“跳槽”。
這個世界上總有些異想天開的人，注冊個新品牌(也可能是已有不知名產(chǎn)品)，隨便招個網(wǎng)絡(luò)營銷高手，再隨便給一點錢，就能通過互聯(lián)網(wǎng)賣爆。如果生意這么好做，人家憑什么給你打工?你的價值在那里?難道人家就是缺個領(lǐng)導(dǎo)自己、指揮自己、然后和自己分利潤的老板?如果真有這樣的人，要么就是騙子、要么就是傻子、要么就是受虐狂，當然，也可能是暗戀你。
四、方法太單一，拼死
經(jīng)常有企業(yè)和筆者報怨說，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷太難做，競爭太激烈。實際上在筆者眼里，現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，競爭遠遠沒有到激烈的程度。那為什么很多企業(yè)卻感覺競爭異常激烈呢?原因就是他們掌握的網(wǎng)絡(luò)營銷方法太少，都是在有限的渠道競爭。江禮坤總結(jié)了一下，傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，大部分只會三招：競價、SEO、發(fā)小廣告(郵件、論壇、分類信息、B2B、新聞、QQ、微博、微信等等，到處發(fā)小廣告)，比如競價，眾所周知，第一頁左部的付費排名，最多只顯示10個結(jié)果。如果一個行業(yè)全國有100家同類企業(yè)不多吧?這一百家企業(yè)不用都做競價，其中只要有20家企業(yè)做競價，且都去搶同一個詞的第一名，競爭就會很激烈，SEO亦如此。所以說不是網(wǎng)絡(luò)營銷競價激烈，是現(xiàn)在的傳統(tǒng)企業(yè)方法掌握的太少、渠道太單一，這些企業(yè)都集中在有限的渠道競爭，當然激烈，最后在激烈的競爭中被人拼死。對于方法掌握的很少的朋友，江禮坤做個小廣告，推薦一下自己的《網(wǎng)絡(luò)營銷推廣實戰(zhàn)寶典》一書，此書主要講方法，自2012年1月上市后，長期占據(jù)當當網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷類圖書銷量榜榜首。
五、方法沒用對，怨死
其實即使傳統(tǒng)企業(yè)常用的這三招，用好了效果也可以，但是問題是很多傳統(tǒng)企業(yè)這三招都沒用對，導(dǎo)致花了不少時間和金錢，效果卻不理想，死了都不知道為什么，白白怨死。像前面說的投了幾十萬做競價沒效果的F總，當時我問他認操作的，具體怎么操作的。F總說他的公司沒有人懂網(wǎng)絡(luò)營銷，所以他本人親自上，具體操作上就是設(shè)置帳戶結(jié)構(gòu)、選詞、出價等。我一聽，沒效果就對了。從戰(zhàn)術(shù)層面來說，F(xiàn)總做的這些工作，都是基于百度競價帳戶本身，咱們管他叫帳戶優(yōu)化。很多企業(yè)認為競價要做好，核心是做好帳戶的優(yōu)化，這是錯誤的。帳戶優(yōu)化這個環(huán)節(jié)，只占競價整體效果的30%。
再說個常見的例子：很多企業(yè)都建立了網(wǎng)站，在這里筆者告訴大家一個數(shù)據(jù)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上90%以上的企業(yè)網(wǎng)站都是垃圾網(wǎng)站(我給垃圾網(wǎng)站的定義是：若一個企業(yè)網(wǎng)站不能很好的給企業(yè)帶來訂單和利潤，則為垃圾網(wǎng)站)。為什么會這樣?原因是很多企業(yè)沒有正確理解網(wǎng)站的作用，大部分都認為網(wǎng)站是宣傳工具、展示工具，建站時奔著高端大氣上檔次的方向來建，結(jié)果就是建出來一個垃圾網(wǎng)站。
六、老思想作怪，病死
現(xiàn)在很多企業(yè)主都抱怨環(huán)境不景氣，生意不好做。我認為環(huán)境等外面的因素固然有，但更多的是內(nèi)在因素，通俗的說現(xiàn)在的企業(yè)生病了，而這個病的根本是在思想上。所以轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)首先要轉(zhuǎn)思想，思想不變，早晚病死。送給大家一句話：“老思想加新模式解決不了新問題!”。
很多企業(yè)認為自己建一個網(wǎng)絡(luò)平臺，做做網(wǎng)絡(luò)推廣就叫轉(zhuǎn)型、就叫與時俱進，此乃大錯特錯：開個網(wǎng)店、建個網(wǎng)絡(luò)平臺根本不叫轉(zhuǎn)型，因為企業(yè)的本質(zhì)一點沒變。很多企業(yè)在線下開個工廠或開個商鋪，然后通過打廣告拉業(yè)務(wù)、銷售員跑業(yè)務(wù)。線下生意不好做了，跑到網(wǎng)上建個平臺，通過網(wǎng)絡(luò)廣告拉業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售跑業(yè)務(wù)，想一想，本質(zhì)變了嗎?那里變了?其實很多企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)當成了一個新的銷售渠道，這是典型的老思想加新模式。很多人管互聯(lián)網(wǎng)叫第三次工業(yè)革命，為什么叫革命?因為互聯(lián)網(wǎng)這種新技術(shù)的出現(xiàn)，改變了人們的生活習慣、覆蓋了許多行業(yè)，一些行業(yè)也隨之被淘汰，所以叫革命。所以想真正轉(zhuǎn)型，不是變渠道的問題，是變思想的問題?？梢哉f轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)就是鬧革命，而首先要先革自己的命。
七、內(nèi)部不統(tǒng)一，耗死
對于一些大型公司，在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的路上還有一個要命的問題，就是內(nèi)耗，內(nèi)耗耗死人呀。比如江禮坤曾協(xié)助某大公司進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在這個轉(zhuǎn)型的過程中，老總很重視，關(guān)注度很高，他的想法是希望成功;而具體負責這事的是某事業(yè)部老總，此老總也很重視，但是他的想法是不能出事，要不然地位不保，在這個基礎(chǔ)上再談成績，所以在具體規(guī)劃布置、計劃制訂和預(yù)算批復(fù)上，都非常謹慎和保守，前期先選了某分公司試點;具體負責執(zhí)行和協(xié)調(diào)此事的是一位經(jīng)理，這位經(jīng)理倒是非常想干事，但是由于上級領(lǐng)導(dǎo)求穩(wěn)，所以制約了他的積極性，而試點分公司貌似又沒那么容易協(xié)調(diào);試點分公司負責人態(tài)度上很積極，直接把這事甩給了分公司的總監(jiān)，分公司的總監(jiān)又甩給分公司的主管，到了主管這一級，很郁悶，因為他根本不想攬這事，但是又沒辦法。在具體操作過程中，一個很小的工作，都要拖很久，因為大家都知道這是燙手的山芋，都不想負責任，所以你推我我推你，結(jié)果轉(zhuǎn)型的非常不順利。
八、用人不得當，誤死
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，基本上都需要組建全新的互聯(lián)網(wǎng)團隊，因為專業(yè)的事需要找專業(yè)的人，但是很多傳統(tǒng)企業(yè)，卻不具備正確識別互聯(lián)網(wǎng)人才的能力，經(jīng)常是找到一些不靠譜的人甚至被不靠譜的人忽悠，最后被人誤導(dǎo)至死。比如前面提到的L總，之所以轉(zhuǎn)型的不順利，是因為在選人上連犯了兩個錯誤：首先他有一位互聯(lián)網(wǎng)方面的顧問，此顧問是臺灣童鞋，專家型的選手，顧問的方向是戰(zhàn)略，但是只管殺不管埋，怎么落地不負責。這是極不靠譜的行為，臺灣互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境和內(nèi)地的不一樣，且內(nèi)地的網(wǎng)絡(luò)營銷水平也要優(yōu)于臺灣，最關(guān)鍵的，如果找，一定是找實戰(zhàn)出身的;在組建互聯(lián)網(wǎng)團隊時，L總又挖了一個國企高管來領(lǐng)導(dǎo)此團隊。想看作者更多文章或交流，可以百度搜索江禮坤的博客或搜索關(guān)注微信公眾號：坤友會。國企的文化、模式、思想和互聯(lián)網(wǎng)那能匹配嗎?半年后，這位國企高管以離職收場，而新的領(lǐng)導(dǎo)人遲遲沒有到位。
九、團隊搞不定，拖死
再好的計劃，沒有好的團隊實施，也會被拖死。而很多企業(yè)在轉(zhuǎn)型路上，恰恰就是團隊出了問題。經(jīng)常有企業(yè)主和我說：“這些搞互聯(lián)網(wǎng)的80后、90后太難管。”而在推一把論壇上(網(wǎng)絡(luò)營銷推廣領(lǐng)域的行業(yè)論壇，注冊會員百萬)，很多從業(yè)人員也明確的表示不愿意進傳統(tǒng)企業(yè)，為什么會這樣呢?其實不是搞互聯(lián)網(wǎng)的難管，問題是出在溝通上。舉個例子，有一次，一位傳統(tǒng)企業(yè)老板C總請我吃飯，希望我能幫他推薦一位網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)取代他現(xiàn)有的總監(jiān)。實際上他現(xiàn)有的總監(jiān)我認識，能力不錯，而且也幫他干的有聲有色，收益也不錯。我就問他為什么，C總說：“這個總監(jiān)不務(wù)正業(yè)，總是到處參加各種活動，說是整合資源，太不踏實!”我問他想招個什么樣的人，有什么要求，C總說：“網(wǎng)絡(luò)營銷不就是發(fā)貼子嗎?我的要求很簡單，能天天在辦公室呆著，帶著網(wǎng)絡(luò)部的人踏踏實實發(fā)貼子就行。”
最后的結(jié)局相信大家都猜到了，C總招來了一個踏實發(fā)貼子的總監(jiān)，新總監(jiān)到任后業(yè)績毫無懸念的下降，當他幡然醒悟希望請回原有的總監(jiān)時，晚了。實際上那天吃飯時我已經(jīng)提前和C總講過這個道理了，問題是他不信呀，還感覺我不理解他。江禮坤在這里建議各位，如果想帶好互聯(lián)網(wǎng)團隊，首先你要了解互聯(lián)網(wǎng)，這樣才能和下屬同頻，順暢溝通，否則就會和C總這樣，悔之晚矣。
十、體系不完善，壞死
最后一個令傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗的原因，是體系問題。大部分傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)時，沒有一個完善的體系，很多企業(yè)上來就是先建個網(wǎng)站，然后選個推廣方法就開始實施。而在選方法時，往往也都是隨大流：前幾年微博火，紛紛研究微博;這兩年微信火，紛紛上馬微信?；ヂ?lián)網(wǎng)不是這么轉(zhuǎn)型的，網(wǎng)絡(luò)營銷也不是這么做的，網(wǎng)絡(luò)營銷分三個層面：戰(zhàn)略層、策略層、戰(zhàn)術(shù)層，戰(zhàn)術(shù)層又分戰(zhàn)術(shù)策略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。具體操作時，自上而下，循序漸進，要先選擇方向、再考慮模式、然后選擇策略、接下來戰(zhàn)術(shù)計劃，最后操作實施。像微信、微博屬于戰(zhàn)術(shù)層，是工具，這類戰(zhàn)術(shù)方法是在末端。而很多企業(yè)是先選擇方法，一切以方法為核心，這是典型的本末倒置，很難有理想的投入產(chǎn)出比，甚至最后以失敗收場。
以上就是江禮坤總結(jié)的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的十大死法(2)，有不當和疏漏之處還請各位看官多多包涵，同時歡迎大家交流指導(dǎo)，本人聯(lián)系方式如下。
作者江禮坤，互聯(lián)網(wǎng)老兵、弘亞美聯(lián)CEO、北大/清華總裁班特約講師、思享島發(fā)起人、推一把網(wǎng)創(chuàng)始人。
