摘要：
隨著新消費時代的到來，曾被奢侈品抗拒的電商，從2016年開始風(fēng)向突然就變了，一度“高高在上”的奢侈品牌開始更加積極地進(jìn)駐電商平臺。
近幾年來，奢侈品的銷售情況并不樂不雅觀，各大奢侈品門店不停出現(xiàn)業(yè)績欠安，關(guān)店已成為行業(yè)常態(tài)。
不過，隨著新消費時代的到來，曾被奢侈品抗拒的電商，從2016年開始風(fēng)向突然就變了，一度“高高在上”的奢侈品牌開始更加積極地進(jìn)駐電商平臺。
面臨奢飾品持續(xù)關(guān)店潮，電商將成為新的突破口？
據(jù)瑞銀數(shù)據(jù)預(yù)測，截至2017年年底，美國關(guān)閉的實體零售店數(shù)量將接近7000家，打破此前2008年的記錄。而被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的KPCB合伙人Mary Meeker，日前公布的2017年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》陳訴也指出，電商行業(yè)正處在發(fā)展的黃金時期。
奢侈品面對業(yè)績增長放緩、實體店拓展放慢等市場困境，以及新興消費人群崛起并引發(fā)購買方式的轉(zhuǎn)變，單純依靠規(guī)模開店和鋪設(shè)分銷渠道的銷售方式，顯然已無法跟上時代的變遷。奢侈品品牌們開始重新考慮它們的數(shù)字化戰(zhàn)略，開始對于互聯(lián)網(wǎng)的紅利開始躍躍欲試起來，不單開始自建電商，并主動尋求與第三方電商平臺的合作。
按照美國圣路易斯聯(lián)邦儲備銀行FRED數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，2016年，美國在線零售額同比增長接近16%。自2011年增長放緩之后，美國電商銷售從2013年開始重新加速增長。
數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)L2最新發(fā)布的奢侈品中國市場陳訴顯示，雖然中國奢侈品銷售額主要來自線下，但是線上市場穩(wěn)步增長。9%的時裝營收和5%的腕表營收來自互聯(lián)網(wǎng)，比擬2010年各自上升了1%。截至目前，僅9%的在華奢侈品牌未開通線上銷售，這一數(shù)字在去年高達(dá)57%。
奢侈品已經(jīng)比以往任何時候都要重視線上業(yè)務(wù)的開展，特別是2016年，全球奢侈品線上銷售發(fā)展迅速，零售業(yè)務(wù)線上線下發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表白，2016年中國電商市場交易規(guī)模超過10萬億元人民幣，列世界第一。消費金額也遠(yuǎn)高于其他任何國家，我國奢侈品電商市場盈利潛能巨大，入駐電商平臺已成為奢侈品牌的一定選擇。
京東、阿里、騰訊能成為奢飾品行業(yè)的救命稻草嗎?
電商的發(fā)展影響了消費習(xí)慣，而奢侈品大牌也把電商發(fā)展成新的增長點，并開始重新審視和天貓以及京東的關(guān)系。如果說被稱為“貓狗大戰(zhàn)”的2015年優(yōu)衣庫關(guān)閉京東旗艦事件，是天貓和京東在大眾時尚領(lǐng)域的交戰(zhàn)縮影，那么眼下又一場貓狗激戰(zhàn)開打在即——奢侈品品牌。
面對越來越多年輕用戶，更多奢侈品大牌正在加速他們的線上步伐，中國市場成為各個品牌爭分奪秒的爭搶對象，天貓、京東已經(jīng)是奢侈品大牌布局電商繞不過去的重要渠道，兩者均是目前國內(nèi)最為龐大和成熟的電商平臺，覆蓋人群和影響力巨大，自己就能夠很好地幫手奢侈品大牌有效接觸到更多國內(nèi)消費者。
雖然說阿里占領(lǐng)了中國電商大半江山，但競爭對手騰訊從未放棄追趕。騰訊自成立以來，電商一直就是夢寐以求的業(yè)務(wù)，從最早效仿淘寶和淘寶商城（后來的天貓）建立的QQ網(wǎng)購和QQ商城，后來合并為拍拍網(wǎng)，到后來收購易迅網(wǎng)，來效仿京東和亞馬遜模式。騰訊的電商之路一直走的昏暗，就像阿里的社交一樣艱辛，最終騰訊在2014年入股京東15%。
比來，又有消息稱騰訊再一次向電商下手，想利其龐大的社交網(wǎng)絡(luò)來吸引奢侈時尚品牌入駐微信應(yīng)用，將為網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域開辟一條新戰(zhàn)線，貓狗大戰(zhàn)很有可能因為微信的加入成為貓狗鵝大戰(zhàn)。在美國，少量奢侈品牌已經(jīng)開始在聊天應(yīng)用等社交媒體上測試商品銷售，有著超過9億用戶的微信無疑對奢侈品牌的營銷更具吸引力。現(xiàn)在公眾號已經(jīng)成為奢侈品牌在中國做生意的標(biāo)配，數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2的一份陳訴顯示，在目前已進(jìn)入中國市場的107個奢侈品牌中，92%的品牌已開通微信公眾號，而2014年末，這一比例僅為5%。
網(wǎng)絡(luò)社交媒體亦成為品牌與消費者之間溝通和互動的關(guān)鍵渠道，現(xiàn)在，約72％的消費者通過社交媒體與其鐘愛的品牌進(jìn)行互動，且六成消費者對社交互動青睞有加，導(dǎo)致口碑宣傳已領(lǐng)先于雜志等傳統(tǒng)媒介，成為了奢侈品品牌推廣的首要渠道。
上月法國品牌瓏驤（Longchamp）與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“Longchamp個性定制工坊”和“Longchamp巴黎進(jìn)行時上海篇”兩個小程序，成為首個推出小程序的奢侈品牌。此外，英國高端品牌博柏利（Burberry）已在微信開設(shè)官方商城，直接銷售手袋和服飾。
隨著微信活躍用戶的高速增長以及支付功能的推廣和普及，微信將可能成為最適合奢侈品的新媒體傳播手段。微信比擬于其他平臺更具有圈層傳播特點，奢侈品大牌最重視的就是基于某些圈層的口碑傳播，這讓微信在零售方面有更多的想象空間。
