摘要：
亞馬遜幾年間一直在試驗(yàn)進(jìn)入線下零售的“正確姿勢”，如今它終于吹響了進(jìn)軍的號(hào)角。
“人們最需要的是什么？便捷。通過配送中心和卡車可做不到這一點(diǎn)。”兩年前的一次會(huì)場，全食超市（Whole Foods Market Inc）創(chuàng)始人John Mackey公開宣稱Amazon Fresh是亞馬遜的“滑鐵盧”。
很顯然，他低估了貝索斯顛覆線下零售市場的野心。
兩年之后，6月16日亞馬遜頒布頒發(fā)將以每股42美元、總價(jià)約137億美元收購全食超市。如果交易成功，將意味著亞馬遜將這家擁有460多家門店的有機(jī)食品零售“先驅(qū)”收入囊中。
“電商、會(huì)員、云計(jì)算是我們的三大好生意。我們正在努力尋找第四個(gè)?！霸?016年致股東的信中，貝索斯發(fā)出了帝國再次擴(kuò)張的信號(hào)。
如今，這筆亞馬遜歷史上最大的一筆并購勾畫出了亞馬遜下一塊肥美邊境的輪廓。終究，美國的食雜零售市場，是一塊亞馬遜僅切了1%的8000億美元的蛋糕。
雖然并不為外界看好甚至被嘲“滑鐵盧”，但亞馬遜在線下的探索一直緊鑼密鼓且步步為營，如今連點(diǎn)成線來看，亞馬遜的每一步都不是無的放矢。而上線10年不溫不火且掙扎于盈虧線的Amazon Fresh也讓貝索斯堅(jiān)定了進(jìn)軍線下的決心：終究對(duì)于蔬果、肉奶，消費(fèi)者更愿意“眼見為鮮”。
“只要我們找到了屬于亞馬遜的方式，我們很樂意去開線下店?！柏愃魉乖?012年的一次電視采訪中說。而亞馬遜幾年間一直在試驗(yàn)進(jìn)入實(shí)體世界的“正確姿勢”。
自2015年西雅圖首家實(shí)體書店開業(yè)以來，隨著不久前紐約店的開業(yè)，亞馬遜已經(jīng)開出了7家實(shí)體書店。就像圖書是亞馬遜打造“The Everything Store”的敲門磚一樣，亞馬遜試水實(shí)體店，同樣也是以賴以起家的圖書打頭陣。只展示熱門的頭部圖書，同時(shí)以線上星級(jí)、評(píng)論來為圖書背書，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，這使得亞馬遜書店被打上了鮮明的“大數(shù)據(jù)烙印”。
而同樣引人關(guān)注的無人便當(dāng)?shù)闍mazon Go則更是具有“Amazon Style”，隨取隨走，無需排隊(duì)，沒有收銀機(jī)，無需店員，正如我在鈦媒體文章《股價(jià)突破1000美元，亞馬遜贏在何處，天花板又在哪兒？》中所說的：比擬于沃爾瑪2012年時(shí)失敗的Scan&Go無人超市方案，亞馬遜的方案更具有革命性。
據(jù)媒體報(bào)道，亞馬遜正在總部西雅圖測試一家高度自動(dòng)化的便當(dāng)?shù)辏瑖L試讓開車路過的消費(fèi)者取走他們?cè)诰W(wǎng)上訂購的雜貨。這一舉措與死對(duì)頭沃爾瑪針鋒相對(duì)，后者計(jì)劃在2018年底之前，開出1000家“網(wǎng)上下單、路邊自提”的門店。比擬于沃爾瑪和Kroger2—4小時(shí)的配貨速度，亞馬遜只需15分鐘。
亞馬遜的實(shí)體書店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，連續(xù)開出7家也說明可行性已經(jīng)得到了驗(yàn)證。而據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，Amazon Go本年將擴(kuò)展到美國更多城市及英國，意味著大部分技術(shù)難題已經(jīng)被并吞。
本年年初，有媒體引述亞馬遜內(nèi)部人士的話，宣稱亞馬遜將在未來幾年間開出2000家實(shí)體店。根據(jù)亞馬遜自身開店的速度，這樣的規(guī)模擴(kuò)張似乎不成思議。如今回過頭看，亞馬遜本身開的店不過是“試驗(yàn)田”，通過并購將成功經(jīng)驗(yàn)迅速復(fù)制，才是抵御沃爾瑪瘋狂進(jìn)攻的最佳戰(zhàn)略。
雖然亞馬遜發(fā)言人聲稱并不會(huì)利用Amazon Go的無人收銀技術(shù)讓全食的員工失業(yè)，仍擋不住人們猜測亞馬遜將會(huì)如何“改造”這家業(yè)績不振、競爭失利的零售巨頭。雖然全食的門店規(guī)模僅有沃爾瑪?shù)氖种?，然而店面主要分布于美國的大中城市，這讓亞馬遜得以挺進(jìn)一個(gè)個(gè)重要地段。
據(jù)彭博社報(bào)道，亞馬遜將通過技術(shù)縮減收銀員數(shù)量，同時(shí)將引入更多自有品牌商品來替換全食現(xiàn)有的高價(jià)商品。同時(shí)，全食的門店都有可能成為亞馬遜的線下自提點(diǎn)。而“order ahead, pick up in store”也讓亞馬遜的生鮮雜貨店有了與眾差別的競爭優(yōu)勢。
而亞馬遜入主全食也將讓其食品生鮮領(lǐng)域的最大競爭對(duì)手Instacart寢食難安。全食曾經(jīng)是Instacart最主要的合作伙伴和投資人（去年，全食向Instacart投資了3000萬美元），一些全食門店有專門人員來響應(yīng)Instacart的訂單，店內(nèi)還有專門采購者和打包在線訂單的區(qū)域。全食曾經(jīng)和Costco、Instacart結(jié)成了迎擊亞馬遜的同盟。
雖然Instacart與全食的生鮮獨(dú)家配送協(xié)議還有四年到期，然而亞馬遜會(huì)否繼續(xù)與Instacart的合作仍是個(gè)懸念。在最后一公里配送方面，亞馬遜仍不及這家成立五年的創(chuàng)業(yè)公司。亞馬遜的生鮮業(yè)務(wù)在美國只覆蓋了20多個(gè)城市，而Instacart的觸角則伸到美國69個(gè)地區(qū)。
不過，亞馬遜的大舉入侵反而有可能讓Instacart找到更多同盟，當(dāng)更多的線下生鮮雜貨店感到威脅，它們可能會(huì)投入Instacart的懷抱，因?yàn)椴]有能力自建配送體系。
