堅(jiān)果因具有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值在比來幾年成了消費(fèi)者最喜歡的零食。據(jù)英敏特發(fā)布的《中國(guó)2017年零食消費(fèi)趨勢(shì)》陳訴顯示，有40%的消費(fèi)者比擬去年吃了更多的堅(jiān)果，并有超過50%的人認(rèn)為堅(jiān)果好吃，44%的人認(rèn)為堅(jiān)果是一種便利的零食，僅有9%的消費(fèi)者認(rèn)為堅(jiān)果不健康。該品類在2015-2020年間將連結(jié)10.7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，估值有千億的市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果的需求催生了堅(jiān)果電商，并發(fā)展成了三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤肮倍αΦ木置妗?/p>
雖然三只松鼠是電商起家，百草味是從線下零售轉(zhuǎn)型零售電商，良品鋪?zhàn)觿t是O2O電商，三家企業(yè)商業(yè)模式不相同，但是縱不雅觀三家企業(yè)的崛起之路，可發(fā)現(xiàn)它們?cè)诔晒ι嫌兄簧俟餐ㄖ帲?/p>
1、 駕馭零食品類升級(jí)的時(shí)機(jī)，坐收流量紅利.
在電商2.0時(shí)代零食也迎來了品類升級(jí)、堅(jiān)果成為新的消費(fèi)需求但是線下集中度低，這兩個(gè)客不雅觀原因的存在為線上品牌化提供了機(jī)會(huì)。百草味作為先嘗螃蟹的堅(jiān)果電商，在電商2.0時(shí)代選擇舍棄已發(fā)展7年的線下零售店，入駐天貓商城轉(zhuǎn)型成為零售電商；三只松鼠緊隨其后，其創(chuàng)始人章燎原在看到堅(jiān)果的消費(fèi)需求呈上升趨勢(shì)時(shí)駕馭時(shí)機(jī)投身為堅(jiān)果電商；而一直專注線下零售的良品鋪?zhàn)釉谀慷脗鹘y(tǒng)零售的瓶頸及百草味和三只松鼠成功之后也開始朝線上布局。三家堅(jiān)果起家的零食電商乘著電商二度崛起以及零食品類升級(jí)的大風(fēng)，成為了收獲流量紅利的贏家。
2、 線上全面布局，豐富購(gòu)買入口。
良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠的線上渠道均覆蓋了自營(yíng)平臺(tái)、第三方電商平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、外賣平臺(tái)、微店及APP。線上全面布局，豐富購(gòu)買入口，讓用戶沒有購(gòu)買障礙無疑是三家堅(jiān)果電商受到用戶喜愛的原因之一。
3、銷售策略符合用戶需求，廣受好評(píng)。
首先堅(jiān)果自己就是受消費(fèi)者喜愛的休閑食品之一，但由于線下零售售價(jià)過高，一直以來只有在人們過年需采辦年貨時(shí)才會(huì)產(chǎn)生大量需求。三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤覉?jiān)果電商采用低價(jià)策略，使得用戶愿意嘗試消費(fèi)。其次，三家堅(jiān)果電商通過主推競(jìng)爭(zhēng)尚少的商品或優(yōu)化用戶體驗(yàn)的單品受到用戶歡迎，好比三只松鼠在碧根果這一種堅(jiān)果種類還少有電商涉及時(shí)主推這一商品；百草味針對(duì)夏威夷果開殼麻煩這一點(diǎn)推出300%開口的夏威夷果，并榮獲了堅(jiān)果界最暢爽破殼獎(jiǎng)；針對(duì)零食代餐這一需求良品鋪?zhàn)油瞥隽司C合果仁單品“一代桂仁”。
4、 深諳營(yíng)銷套路是三大堅(jiān)果電商能夠成為業(yè)界翹楚最重要的原因。
其一，豈論是三只松鼠、百草味還是良品鋪?zhàn)佣歼x擇通過購(gòu)買流量的方式來制造爆款商品，由此帶來了銷售額的“大躍進(jìn)”。
其二，三大堅(jiān)果電商都準(zhǔn)確的抓住了一、二線城市白領(lǐng)女性這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體的愛好，并在包裝上迎合消費(fèi)者的愛好。好比三只松鼠選擇萌化產(chǎn)品包裝，百草味邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)趣味包裝如“抱抱果”，良品鋪?zhàn)拥陌b則是走文藝路線來迎合年輕消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的訴求。
其三，三大堅(jiān)果電商都不從差別標(biāo)的目的進(jìn)行了內(nèi)容營(yíng)銷。
三只松鼠采取的是品牌IP化方式，通過漫畫化品牌形象來迎合年輕消費(fèi)者，在銷售環(huán)節(jié)中通過客服飾演三只松鼠，稱呼消費(fèi)者為“主人”的方式來深化這一形象，并在中秋等節(jié)假日到來時(shí)贈(zèng)送節(jié)日禮品給顧客；
而百草味則精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，推出了如棗夾核桃產(chǎn)品“抱抱果”、綜合果仁產(chǎn)品“仁仁果”等IP單品，并在推出時(shí)在微博上發(fā)起“全民抱抱”等相關(guān)話題和活動(dòng)，IP單品的知名度甚至超越了品牌自己，針對(duì)營(yíng)銷百草味還推出了“517吃貨節(jié)”；
良品鋪?zhàn)语@然更高明，其深諳粉絲運(yùn)營(yíng)之道，先是利用微信紅利群運(yùn)營(yíng)原創(chuàng)公眾號(hào)，長(zhǎng)期位列新榜等企業(yè)公眾號(hào)排行榜前十，后又打造核桃TV，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻內(nèi)容如“讓嘴巴旅行：2017最得勁！過年就該這么玩”等，讓良品鋪?zhàn)荧@得了粉絲和銷量的雙提升，同時(shí)，良品還利用其O2O的特點(diǎn)，經(jīng)常舉辦線上線下互動(dòng)活動(dòng)來增加用戶粘性。
其四，三大堅(jiān)果電商都相繼通過影視植入的方式獲得了高曝光。三只松鼠先后在《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》等熱門電視劇中投放了植入廣告；百草味憑借與電視劇《三生三世十里桃花》的成功合作攻克了微博熱門，利用劇中元素開發(fā)的新商品“糯米團(tuán)子”也成了店中的爆款；除了在國(guó)內(nèi)影視劇投放植入廣告，三只松鼠和百草味還將目標(biāo)擴(kuò)展了與零食電商受眾一致的韓劇，如《W兩個(gè)世界》。良品鋪?zhàn)泳o隨其后，繼在《爸爸去哪兒3》中植入廣告之后，比來在《歡樂頌2》中投放深度植入廣告也給良品鋪?zhàn)訋砹瞬簧倏诒脩簟?/p>
線上風(fēng)光的堅(jiān)果電商在新零售時(shí)代卻迎來新挑戰(zhàn)
