摘要：
消費升級下，康師傅嘗試塑造快消新秩序。
題圖來自：視覺中國
一、便利面真的賣不動了？
5年時間，康師傅控股總市值蒸發(fā)近900億港幣。
占據半個便利面市場的康師傅是行業(yè)的縮影：從2012年開始，整個便利面行業(yè)開始了連續(xù)五年的衰退。
不但便利面市場，由于全球經濟顛簸，中國經濟增長放緩、消費升級、渠道的多樣化等多方面因素，傳統食品飲料行業(yè)遍及都受到了強烈的沖擊。
但是，據尼爾森數據顯示，2016年便利面市場銷售額增長了1.3%，凱度消費者指數監(jiān)測數據顯示，整個便利面行業(yè)同比增長0.9%，實現了近年來首次銷售額的正向增長。種種跡象表白，便利面市場在2016年可能在開始復蘇。
康師傅控股2017年一季度的財報，也從側面證實了這一點。按照康師傅發(fā)布的一季財報顯示，康師傅營收141.976億人民幣，其中便利面收益為58.110億人民幣，同比增長5.76%，占集團總收益40.93%。
為了應對暫時性顛簸，康師傅從市場營銷、組織架構等幾個方面做了調整，這些辦法或為其自身的回暖添上濃墨重彩的一筆。
二、“價格戰(zhàn)”走到盡頭，開始圈粉中產消費群
市場的回暖，反映在便利面上，就是“價格戰(zhàn)”走到了盡頭，主要品牌將目光聚焦到高端市場。
按照凱度消費者指數監(jiān)測數據顯示，截至2016年9月之前的52周，高端面的銷額占比達到13.4%，市場滲透率提升，已有22.5%的城市家庭購買過高端便利面，同比增長1.6個百分點。有近30%的月均收入高于9000的城市家庭，購買過高端便利面產品。
面對中產階級的崛起，處于第一梯隊的企業(yè)，紛紛推出了高端面，一方面，希望從競爭白熱化、毛利較低的便利面行業(yè)中突圍，另一方面，也希望借助高端概念獲得更多價格上漲的空間，在紅海搏殺中有更大的利潤上升空間。
統一在培育高端爆款方面，成效明顯，截至2016年9月之前的52周，湯達人一個單品，就貢獻了統一便利面77.3%的銷售額增長。
康師傅在2016年也將重心放在5元區(qū)產品線的發(fā)展，推出了黑白胡椒便利面，顛覆了傳統的經典“紅色”。除了胡椒系列外，還包孕金湯系列、豚骨系列、匠湯系列、鍋煮拉面和愛鮮大餐升級版等。據公開數據顯示，胡椒系列的銷售額達到了月均70萬箱。
三、試水輕資產
和可口可樂出售裝瓶廠的邏輯類似，這家食品飲料巨頭未來有可能將更聚焦于產品的銷售和研發(fā)，走“輕資產”的路子。
據媒體報道稱，6月22日，從國家商務部獲悉，漳州伊萊福食品有限公司收購康師傅控股有限公司旗下5家公司股權案，正在公示。按照有關文件，，這5家企業(yè)主要涉及生產和銷售即飲茶、果汁飲料、碳酸飲料和瓶裝水產品。
收購意味著康師傅正在嘗試將部分生產業(yè)務外包出去，減少旗下固定資產。
本年4月，可口可樂在華的“雙裝瓶商戰(zhàn)略”正式塵埃落定，中糧和太古兩大瓶裝商獲得可口可樂授權，負責生產、裝瓶、銷售和分銷可口可樂旗下的飲料。從重組瓶裝業(yè)務，可以看出這家全球舉足輕重的飲料商，正在改革長久以來的商業(yè)模式，將其自身變?yōu)楦馄?、高效的企業(yè)。
康師傅剝離非核心生產基地，也意在使本身變得更輕，而這，或許會成為中國飲料工業(yè)生產模式厘革的某種試探性的風向。
四、搭上小鮮肉，康師傅的減齡營銷
隨著年輕一代的崛起，特別是90、00后成為快消品的主流消費群，娛樂IP、網紅、直播、體育，被越來越多的品牌商看重，借以嫁接到品牌宣傳上。
除了請李易峰、吳磊代言旗下明星產品康師傅綠茶，楊洋、趙麗穎代言茉莉茶系外，康師傅還冠名了NBA賽事，打造“娛樂+體育+互動”的營銷模式，同時，在《青云志》等電視劇中植入推廣冰綠茶。
本年，康師傅借勢在旗艦店中推出了對應《歡樂頌2》五位女主角的多口味組合裝“歡辣頌”，并邀請美食KOL通過社交媒體進行傳播。
等等一系列的營銷手段，基本都是圍繞這批年輕的消費群。雖然影視劇中的硬植入不免令人反感，借勢一但被人詬病，對品牌的殺傷力也不容小覷，但這是消費類產品目前遍及采取的，拉近與用戶距離的嘗試。
消費者的品牌意識在不停高漲，對于康師傅來說，人們對它的認識始于一碗便利面，營銷的關鍵在于如何突破這碗面，透過便利面和消費者產生情感共鳴，終究品牌附加值會比簡單粗暴的降價，更能培養(yǎng)起消費者的好感和忠誠度。
雖然在做以上種種嘗試，但不成回避的是，康師傅的轉型之路仍困難重重。
五、組織調整頻繁，重新向經銷商渠道挨近
有媒體稱，近幾個月內，華東地區(qū)康師傅飲品板塊內部組織架構調整頻繁，包孕調整和裁換了諸多崗位。
