很多人認(rèn)為本身的產(chǎn)品有很多粉絲，總是自高自大地以為只要本身舉起了“屠龍寶刀”，就可以號令武林莫敢不從。其實(shí)真實(shí)的情況是，除了你本身，沒有人在乎你的產(chǎn)品。哪怕你有數(shù)以千萬計(jì)的粉絲。
其實(shí)絕大多數(shù)只是來關(guān)注了一下，但算不上真正的擁護(hù)者。你在馬路邊上耍個(gè)猴，也會(huì)有一圈一圈的人圍不雅觀的。
文/張書樂(人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者)
新著有《微博運(yùn)營完全自學(xué)手冊》
如果，你開始要收錢的時(shí)候;如果，隔壁街上有一個(gè)耍胸口碎大石的;如果，有很多種如果……結(jié)果，往往就只有一個(gè)，你知道的。
耍猴式營銷無處不在，尤其是自媒體上
在自媒體世界里，我們看到了許多的品牌，好比在微博興起之初崛起的杜蕾斯，好比近年來興盛的故宮淘寶和海爾。
以被稱之為 80 萬官微總教頭的海爾為例，其在 2016 年講段子、撩妹紙、翻牌粉絲，幫粉絲評釋，用盡一切手段來賣萌。但和其他品牌用盡一切措施討好粉絲差別，它總是在打出尖銳批評的時(shí)候，往往要自黑一下，這樣制止刺激性太強(qiáng)。
盡管它的粉絲到 2017 年初，也其實(shí)只有 74 萬。
好比本年 2 月 16 日，它就發(fā)出了一個(gè)微博“這年頭連空調(diào)都有自清潔技術(shù)了，為什么我喜歡的明星還是污污污……”，然后呼吁粉絲們@那些最“污”的明星。
這一頗為娛樂化的植入，加上發(fā)動(dòng)粉絲來吸引明星參與話題的手法，算是當(dāng)下自媒體們慣用的路數(shù)，而其素質(zhì)則是微博興起之初常見的“約架營銷”的進(jìn)化，只是讓參與感更強(qiáng)烈。
但這依然是在進(jìn)行一場耍猴式的營銷，外貌上海爾調(diào)動(dòng)了大量的粉絲和各色官微參與到話題之中，為本身制造了一個(gè)強(qiáng)大曝光，并且暗含了產(chǎn)品特征植入，但對于用戶來說，參與感中，海爾的品牌并沒有被感觸到，大多只是來看一下娛樂明星來參與耍寶的猴戲。
類似這樣的營銷案例數(shù)不勝數(shù)，甚至被許多營銷業(yè)者奉為經(jīng)典。不如看個(gè)另一個(gè)極端點(diǎn)的例子吧： 2016 年 8 月 7 日，射擊運(yùn)動(dòng)員張夢雪在里約奧運(yùn)會(huì)摘得中國軍團(tuán)首金，杜蕾斯很快發(fā)布“Good Shot”創(chuàng)意海報(bào)，一語雙關(guān)又點(diǎn)到為止。
結(jié)果，評論亮了，很多粉絲在杜蕾斯微博創(chuàng)意海報(bào)下評論：“廣告案牘我只服杜蕾斯，但我用岡本”、“營銷我只服杜蕾斯，但我只用岡本”、“你案牘出的再有創(chuàng)意，但我還是用岡本”等等。
或許，其中有岡本在背后惡搞的運(yùn)作，終究 10 天后，岡本有新款發(fā)布，并且銷量不錯(cuò)。但杜蕾斯的 2 百萬微博粉絲里，暗藏了多少愛看小杜杜段子、卻享受著另外避孕套體驗(yàn)的路人型粉絲呢?
別再說“參與感”，粉絲是經(jīng)濟(jì)而不是生意
小米一度用參與感這個(gè)話題吸引了許多的人，特別是微博、微信運(yùn)營者。
但這種參與感，在很多人使用起來時(shí)，更像是在參與一種生意，就如同米粉節(jié)里參與搶購和微博轉(zhuǎn)發(fā)贏取F碼一樣。
其實(shí)，很多時(shí)候，在跳出了傳統(tǒng)廣告營銷，本身通過微博、微信公號以及今日頭條之類的自媒體平臺，通過自創(chuàng)文字和視頻來對粉絲進(jìn)行營銷的品牌來說，參與感這三個(gè)字，讓大家都掉進(jìn)了一個(gè)營銷的坑里。
所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，其實(shí)就不該該總想著掏粉絲的兜，那是小偷的思維，是生意，不是辦事。應(yīng)該主動(dòng)給粉絲上供，讓粉絲從你這里獲得更多的不測收獲。
這樣才會(huì)舍不得放棄你，而做到這一點(diǎn)，做個(gè)好話題，引爆轉(zhuǎn)發(fā)是最初級的攻略，更高級的攻略是你要知道粉絲的需求。在這個(gè)層面上，有兩個(gè)問題必然要抓住，其一是我為什么掉粉;其二是我到底給了粉絲什么?
許多自媒體運(yùn)營者都有一個(gè)習(xí)慣，看看本身每天漲了多少粉?？善鋵?shí)比起增粉，掉粉才是最重要的，因?yàn)樗麄冎写蠖鄶?shù)是核心活躍粉。
為何如此說?至少有 2 個(gè)理由。其一是這部分用戶首先是活的，不是活的怎么會(huì)主動(dòng)取關(guān);其二是這部分用戶中有不少，是真正有選擇、不盲從、更熱衷于精選本身的信息流的用戶。
為什么會(huì)被取關(guān)?除了操作失誤這個(gè)不大容易發(fā)生的技術(shù)“故障”外，最大的可能是粉絲從你的自媒體上得不到更多的價(jià)值了。
這也是為何許多擁有百萬粉絲的微博或微信公號，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量乃至其他，總是對不起它的粉絲量。
