從國美蘇寧的實(shí)體零售之戰(zhàn),到京東叫囂著三年零毛利與國美、蘇寧展開電商大戰(zhàn),再到如今以阿里巴巴、京東、國美等企業(yè)圍繞新零售的又一場戰(zhàn)役,零售業(yè)的戰(zhàn)場仿佛永遠(yuǎn)沒有消停的跡象。
7 月 10 日,京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東頒發(fā)署名文章《第四次零售革命》,文章認(rèn)為,“從零售歷史來看,今天我們所面臨的厘革和過去比擬并沒有什么特別,零售的素質(zhì)不亂,仍然是成本、效率、體驗。下一個 10 年到 20 年,零售業(yè)將迎來第四次零售革命”。 7 月 11 日,阿里時隔五年重啟網(wǎng)商大會,并頒布頒發(fā)整合阿里、螞蟻金服、菜鳥等阿里生態(tài)體系建設(shè)包孕新零售在內(nèi)的“五新”。在外界看來,劉強(qiáng)東的言論,是針對馬云的新零售有備而來,這是一場隔著電腦都能聞到炮火的零售新戰(zhàn)役。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,阿里和京東雖然都是互聯(lián)網(wǎng)公司,但商業(yè)模式和經(jīng)營思維完全沒有可比性,阿里是一家平臺生態(tài)型互聯(lián)網(wǎng)公司,其商業(yè)素質(zhì)在于向其他產(chǎn)業(yè)賦能,激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力;京東則是一家重資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司,其商業(yè)素質(zhì)是如何提升本身的經(jīng)營效率。在這個行業(yè)里,如果非要給京東找一家商業(yè)素質(zhì)相似的公司,一直堅持以零售素質(zhì)為核心的國美似乎更合適一些,但國美雖然在商業(yè)素質(zhì)上相似,但還是有所差別,尤其在于其場景的豐富度和差異化上,國美可以看做是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型新零售的另類路徑,上述人士稱。
“新零售怎么做,與其嗆聲不如實(shí)干,在這件事上國美已經(jīng)開始用同店增長來論證其新零售初見成效了”,國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍體現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示,國美已經(jīng)開始用業(yè)績增長證明本身新零售的初步成效了。截至 2017 年第一季度,約有 150 家線下門店完成新場景改造,改造一年以上的大店同店銷售增長8%以上。
關(guān)于新零售的嗆聲,阿里認(rèn)為新零售是“是在一條價值鏈上對線上、線下、物流以及數(shù)據(jù)的整合”,而京東直接否認(rèn)新零售,認(rèn)為零售的素質(zhì)是不亂的,未來會演化出更多的業(yè)態(tài),超出現(xiàn)在的想象;但無論如何演化,都會緊緊圍繞“成本、效率、體驗”。
而對于國美來說,用戶能不能體驗到適合他的產(chǎn)品和辦事才是關(guān)鍵。在國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍看來,第一場景要豐富,從單一場景釀成多元場景,多元場景已經(jīng)跨越了時空,地面店、網(wǎng)店和微店,三面一體來進(jìn)行;第二打破時間限制, 24 小時提供辦事;第三,要用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)形成驅(qū)動,形成精準(zhǔn)的營銷方式。
“我們看到,不管是阿里、京東都將線下門店為中心作為零售轉(zhuǎn)型突破口。都想去線下,,但是實(shí)體零售業(yè)的經(jīng)營遠(yuǎn)比電商更為復(fù)雜。消費(fèi)升級、辦事升級配景下,消費(fèi)者想要的更多。對于實(shí)體零售來說,現(xiàn)在急需改變商品的布局方式,以體驗式的方法,把其充分展示給顧客。方巍稱,國美的中期目標(biāo),是在電器里面要形成套裝和整體解決方案,長期目標(biāo)則是要把體驗性賣場,做成無界限的體驗性賣場。”
6 月 12 日,國美在北京馬甸館正式掀開了中國首家VR影院的面紗。同日,國美在香港頒布頒發(fā)正式更名為“國美零售”。而不到兩周的時間里,國美又出人意料的頒布頒發(fā)耗資2. 16 億元投資國內(nèi)領(lǐng)先的尺度化家裝公司愛空間。國美高級副總裁郭軍在會上體現(xiàn),“國美正在搭建“家庭整體解決方案”場景和“娛樂+休閑”場景。國美線下門店已經(jīng)引入裝修公司,展示門廳、廚房、衛(wèi)浴等的一體化設(shè)計方案,并開設(shè)動漫館、電競館、餐吧、VR影院、烘焙教室等“新場景”。以國美馬甸館為例,改造后的新場景門店,整體收入的預(yù)期目標(biāo)是從 10 億到 20 億”。
“過去大家說買電器到國美,現(xiàn)在我們希望大家吃喝玩樂到國美?!狈轿◇w現(xiàn),這樣做,裝修方案能全方位地展示家用電器,烘焙教室能讓消費(fèi)者體驗差別品牌榨汁機(jī)烤箱的效果,而按期的電競角逐可以讓玩家感受品牌電視的不雅觀看視野。這種轉(zhuǎn)型模式,將體驗作為目標(biāo),消費(fèi)則變?yōu)楦郊觾r值。
如果只把本身當(dāng)成一個售賣場所,線下零售商將沒有出路。中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高認(rèn)為,為顧客提供購買之外的價值”才是取勝的關(guān)鍵所在,企業(yè)要做的,是把所銷售的產(chǎn)品和辦事,自然而然地設(shè)計到場景傍邊。
臺灣的誠品書店和日本的蔦屋書店,大家去那里未必是為了讀書,但是通常離開時都會買上幾本書。這種做法跟國美的轉(zhuǎn)型如出一撤。王高認(rèn)為,新的“體驗”,必然要超越曾經(jīng)的“觸摸”、“試穿”、“試用”等舊形式,讓人感到開心、興奮,甚至流連忘返,從而不停重復(fù)。
一部消費(fèi)需求變革史,可以說是中國零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型和變遷史。未來,只有主動引導(dǎo)消費(fèi)需求、比消費(fèi)者還要了解消費(fèi)者的企業(yè)才能成為這場零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的贏家。