6 月，年中大促，這是各大品牌與電商平臺的盛宴時間。本年的 6 月，除了愈演愈烈的 618 貓狗大戰(zhàn)，還有一場振奮人心的營銷戰(zhàn)役憑借2. 5 億+的銷量吸睛無數(shù)，它就是南航夏季旅游節(jié)。
6 月不旅游，， 7 月徒傷悲。 6 月一直都是航旅商家沒有硝煙的“戰(zhàn)爭之月”，而不停攀升的數(shù)字和不竭刷新的銷量就成為了判定贏家的關(guān)鍵所在。所以，促銷banner、旅行折扣頁面、特價優(yōu)惠信息，讓人應(yīng)接不暇；機票、酒店、景點、周邊辦事綁縛銷售，使盡渾身解數(shù)。如此激烈的“大戰(zhàn)”中，南航是如何突圍而出，完成全網(wǎng)2. 5 億元的不俗“戰(zhàn)績”的呢？
答案就是細！分！人！群！
一、 讓大數(shù)據(jù)細分人群，依場景設(shè)計產(chǎn)品組合
在精準營銷和細分人群的概念已耳熟能詳?shù)慕裉?，其實大部分的航旅商家都已意識到消費者對個性化航旅出行辦事的需求，但落實到產(chǎn)品卻仍以出境游、地區(qū)游、國內(nèi)游、周邊游的傳統(tǒng)方式進行簡單粗暴的劃分，可見，“意識到”和“做出來”之間隔著從“0”到“1”的鴻溝。南航夏季旅游節(jié)的“細分人群”之所以成功，首先就在于完成了從“0”到“1”的突破——不但“意識到”了，并且“做出來”：以大數(shù)據(jù)的洞察分析，完成人群精細化細分，并按照細分人群的差別需求場景進行大促分區(qū)并設(shè)計對應(yīng)的特色產(chǎn)品。
1、 人群細分， “粒度”很重要，“維度”更關(guān)鍵。
都說精準營銷的最高境界是“私人定制”，想要“定制”的合身，先要“全方位”的測量。好比南航用戶群，從經(jīng)驗判斷，我們會想當然認為航旅人士是中高端消費人群，事實上，通過大數(shù)據(jù)工具挖掘分析，通過數(shù)據(jù)陳訴去看，航旅人群是多層次的。從人群地域屬性上看，一二線城市消費人群占比較多，但三四線城市的人群占據(jù)最大的上升比例，消費水平大幅提升。從人群偏好差異來分析，母嬰、攝影、輕奢、運動、浪漫、美食等類別占比最大，因此可以將目標消費人群細分為親子、情侶、吃貨、運動、品質(zhì)生活家等細類；而在消費習慣上，南航消費人群又可分為價格、互動、辦事、品質(zhì)四個需求導(dǎo)向。由此，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的多維度人群細分，為我們呈現(xiàn)出目標客群最為立體生動的畫像，這將為重構(gòu)消費場景提供切實可靠的依據(jù)，從而影響產(chǎn)品設(shè)計是否“合身”。
2、 8 大主題，優(yōu)惠的產(chǎn)品千篇一律，有趣的場景異彩紛呈。
在南航夏季旅游節(jié)主會場頁面，你會看到親子、情侶、輕奢、學生、運動、吃貨、攝友、減壓八大主題分會場，這是按照占比最高的八大細分人群興趣偏好而挖掘重建的場景專區(qū)，差別的專區(qū)再按照個性需求設(shè)置機票+旅行地+酒店+周邊辦事的產(chǎn)品組合。這種從細分人群場景偏好出發(fā)的專題式大促不但打破了傳統(tǒng)讓人耳目一新，更主要的是實現(xiàn)了與這 8 類目標人群的情感連接，觸碰到他們內(nèi)心的需求，激發(fā)其對消費場景體驗的想象，與此同時，再按照場景制造差別形式的個性化內(nèi)容。好比將針對情侶人群的浪漫旅行地、戀愛故事、情侶旅行互動的內(nèi)容，針對親子人群的親子互動、快樂成長、探索學習、親子關(guān)系維系的內(nèi)容巧妙設(shè)計植入，再通過廣告banner、活動海報、H5 互動、短視頻等多元化的形式予以呈現(xiàn)。通過內(nèi)容場景化，實現(xiàn)內(nèi)容即場景，場景即需求的消費體驗鏈條，從而促成消費轉(zhuǎn)化。
二、 讓決策路徑?jīng)Q定媒介組合，用返回數(shù)據(jù)驗證精準人群
細分人群不但在活動策略和產(chǎn)品設(shè)置上起到了重要作用，在媒介投放上更是功不成沒。正是精準的人群細分使南航夏季旅游節(jié)的廣告投放將錢真正用在了“刀刃上”?？傮w來講，南航此次的投放是按照精準人群差別階段的決策路徑（去哪兒、怎么去、如何去），選擇了差別的媒介組合（信息流、KOL、伴侶圈、TO-B端），而媒介的投放矩陣可以用“大流量平臺精準引流+內(nèi)容營銷精準傳播”來概括，橫向打通全媒體平臺，縱向布局垂直化領(lǐng)域，這樣看來并無什么獨到之處，其實亮點皆在細節(jié)中：
1.精準觸達，“大號”有“大號”的精彩，“小號”有“小號”的玩法
