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繼樂評專列之后 網(wǎng)易云音樂的農(nóng)夫山泉樂瓶又火了

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網(wǎng)易云音樂本年營銷動作不停,繼早春的地鐵“樂評專列”、初夏的“音樂專機”大火后, 8 月 7 日,網(wǎng)易云音樂聯(lián)合農(nóng)夫山泉重磅推出樂瓶,借助其最強大的UGC力量“樂評”再次戳中無數(shù)人的情感共鳴。

  上半年網(wǎng)易云音樂推出的樂評專列至今讓人記憶猶新。 85 條精選樂評印滿了杭港地鐵 1 號線和江陵路地鐵站。網(wǎng)易云音樂紅的車廂、布滿樂評的內(nèi)景很快吸引了過往乘客、行人駐足圍不雅觀,直呼“這波好喜歡”、“扎心了網(wǎng)易云音樂”,還有不少人拍照發(fā)布到社交媒體,造成刷屏現(xiàn)象。

  這次,網(wǎng)易云音樂又精選了 30 條用戶樂評,印制在 4 億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身,目前這款“樂瓶”水已在北京、上海、杭州等全國 69 個城市首發(fā),,京東同步聯(lián)合發(fā)售。得益于水瓶的可移動性,目測此次輻射面積更為寬廣。

  同樣是基于樂評的傳播,樂瓶不但沒有讓用戶審美疲勞,反而輻射了更多人,激發(fā)了更多的關(guān)注和參與,這是因為樂瓶精準抓住了幾大差異點。

  首先,與"樂評專列地鐵"激發(fā)集體共鳴差別的是,"樂瓶"營銷更加私人化。當拿起一個"樂瓶",看到他人留下的樂評故事,一次再普通不過的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)釀成精神符號消費,置身于這樣的情境中,即便明知是廣告,也不會反感,反倒因為好奇被吸引,大大促發(fā)了人們的二次傳播。

  其次,對于網(wǎng)易云音樂的用戶來說,樂評已成為最具粘性的情感連接,而通過之前的營銷動作,基于樂評的營銷行為也已成為用戶心照不宣的期待。此次樂瓶,不但暗合了眾多用戶的內(nèi)心需求,同時也充分滿足了其社交貨幣的需求,通過曬照等社交行為,從重度至輕度不停激蕩粉絲效應(yīng),將更多人路轉(zhuǎn)粉,堪稱一次高級的情懷回歸。

  此外,通過網(wǎng)易云音樂App掃描瓶身黑膠唱片圖案,就能體驗定制化AR。當掃描完成,手機界面將出現(xiàn)沉浸式星空,點擊差別的星球還能彈出隨機樂評,用戶可以與之拍照、同框合影,并立刻分享到社交平臺上。

  如此一來,音樂的力量都被轉(zhuǎn)化得更具象。在UGC樂評之外,樂瓶傳播的案牘設(shè)計也十分巧妙?!皠?chuàng)造宇宙生命的,不但是水,還有故事。有水的星球不孤獨,有故事的星球才完整?!倍潭虄删湓?,不但將農(nóng)夫山泉的水與音樂里的故事強關(guān)聯(lián)起來,同時也渲染了音樂里的故事力量,再次扎到C端用戶的情緒點。

  網(wǎng)易云音樂系列動作的背后,透露出這樣的信號:追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活得到大多數(shù)人的認可。音樂平臺不再僅僅只是工具性應(yīng)用,更是個人品味的代表。可以預(yù)測的是,未來各種別致的策劃、跨界營銷還會層出不窮,傳遞自身個性文化與品牌理念,進一步搶占市場份額。

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