網(wǎng)易云音樂本年營銷動作不停，繼早春的地鐵“樂評專列”、初夏的“音樂專機”大火后， 8 月 7 日，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合農(nóng)夫山泉重磅推出樂瓶，借助其最強大的UGC力量“樂評”再次戳中無數(shù)人的情感共鳴。
上半年網(wǎng)易云音樂推出的樂評專列至今讓人記憶猶新。 85 條精選樂評印滿了杭港地鐵 1 號線和江陵路地鐵站。網(wǎng)易云音樂紅的車廂、布滿樂評的內(nèi)景很快吸引了過往乘客、行人駐足圍不雅觀，直呼“這波好喜歡”、“扎心了網(wǎng)易云音樂”，還有不少人拍照發(fā)布到社交媒體，造成刷屏現(xiàn)象。
這次，網(wǎng)易云音樂又精選了 30 條用戶樂評，印制在 4 億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，目前這款“樂瓶”水已在北京、上海、杭州等全國 69 個城市首發(fā)，，京東同步聯(lián)合發(fā)售。得益于水瓶的可移動性，目測此次輻射面積更為寬廣。
同樣是基于樂評的傳播，樂瓶不但沒有讓用戶審美疲勞，反而輻射了更多人，激發(fā)了更多的關(guān)注和參與，這是因為樂瓶精準抓住了幾大差異點。
首先，與"樂評專列地鐵"激發(fā)集體共鳴差別的是，"樂瓶"營銷更加私人化。當拿起一個"樂瓶"，看到他人留下的樂評故事，一次再普通不過的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)釀成精神符號消費，置身于這樣的情境中，即便明知是廣告，也不會反感，反倒因為好奇被吸引，大大促發(fā)了人們的二次傳播。
其次，對于網(wǎng)易云音樂的用戶來說，樂評已成為最具粘性的情感連接，而通過之前的營銷動作，基于樂評的營銷行為也已成為用戶心照不宣的期待。此次樂瓶，不但暗合了眾多用戶的內(nèi)心需求，同時也充分滿足了其社交貨幣的需求，通過曬照等社交行為，從重度至輕度不停激蕩粉絲效應(yīng)，將更多人路轉(zhuǎn)粉，堪稱一次高級的情懷回歸。
此外，通過網(wǎng)易云音樂App掃描瓶身黑膠唱片圖案，就能體驗定制化AR。當掃描完成，手機界面將出現(xiàn)沉浸式星空，點擊差別的星球還能彈出隨機樂評，用戶可以與之拍照、同框合影，并立刻分享到社交平臺上。
如此一來，音樂的力量都被轉(zhuǎn)化得更具象。在UGC樂評之外，樂瓶傳播的案牘設(shè)計也十分巧妙?！皠?chuàng)造宇宙生命的，不但是水，還有故事。有水的星球不孤獨，有故事的星球才完整?！倍潭虄删湓?，不但將農(nóng)夫山泉的水與音樂里的故事強關(guān)聯(lián)起來，同時也渲染了音樂里的故事力量，再次扎到C端用戶的情緒點。
網(wǎng)易云音樂系列動作的背后，透露出這樣的信號：追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活得到大多數(shù)人的認可。音樂平臺不再僅僅只是工具性應(yīng)用，更是個人品味的代表。可以預(yù)測的是，未來各種別致的策劃、跨界營銷還會層出不窮，傳遞自身個性文化與品牌理念，進一步搶占市場份額。
