經(jīng)歷過O2O扎堆燒錢之后，很多投資人對(duì)“補(bǔ)助”兩個(gè)字還心有余悸，有人感嘆創(chuàng)業(yè)者被滴滴、美團(tuán)帶進(jìn)了溝里，而今讓VC掏錢出來賭一把的或許只有“共享單車”了，甚至可武斷地縮小范圍至摩拜與ofo這兩個(gè)獨(dú)角獸公司。
“商戰(zhàn)”是人類斗爭的高級(jí)形態(tài)，它不以損耗對(duì)手為目標(biāo)，而是看誰更能取悅于用戶，這也是吃瓜群眾熱衷“橙黃大戰(zhàn)”的原因。從年初各種充返，到周末、小長假、高考免費(fèi)騎，再到卡券福利、分享賺積分、紅包車等，幾乎把網(wǎng)約車、電商的活動(dòng)運(yùn)營手段都用上了。
筆者作為單車的活躍用戶，享受了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+分時(shí)租賃的單車騎行辦事，至今也沒有花費(fèi)多少錢，常感念投資人的好。一向被視為走高溢價(jià)路線的摩拜在嘗到了3000萬“月卡”搶售一空的甜頭后又在小程序中發(fā)起新用戶“免押金”試騎活動(dòng)。
按照?qǐng)F(tuán)購大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，大規(guī)模補(bǔ)助往往是頭部項(xiàng)目間拉開差距，中小玩家被甩出市場的前奏。這又將如何影響共享單車市場格局呢?本文試做解析。
一、 看似單車新政催生的“免押金”，有著深層次的用戶基礎(chǔ)
國務(wù)院于8月1日出臺(tái)《交通運(yùn)輸部等10部門關(guān)于鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》，摩拜、ofo在官微第一時(shí)間亮相擁護(hù)“單車新政”，其中第十二條“加強(qiáng)用戶資金安適監(jiān)管”中提到了“鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車運(yùn)營企業(yè)采用免押金方式提供租賃辦事”?！把航稹睔v來是互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車備受關(guān)注的點(diǎn)，甚至有自媒體質(zhì)疑單車是“流動(dòng)儲(chǔ)蓄銀行”。新政明確強(qiáng)調(diào)企業(yè)要“嚴(yán)格區(qū)分自有資金和用戶押金、預(yù)付資金”，實(shí)施(押金)?？顚Ｓ茫邮芙煌?、金融等主管部門的監(jiān)管。
(單車新政文件截圖)
最早打出“免押金”大旗的是馬云爸爸，支付寶用戶在5月份開始可用芝麻信用積分抵扣小藍(lán)、優(yōu)拜、哈羅、永安行、騎唄等部分押金，不過，有網(wǎng)友稱芝麻信用650分以上的用戶還在乎押金嗎?加上ofo沒有參與，此舉更多停留創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目置換流量的異業(yè)合作層面。
隨著微信小程序作為新物種的紅利發(fā)作，摩拜小程序成為與App并重的流量入口，據(jù)阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺(tái)發(fā)布《國內(nèi)首份微信小程序TOP100榜單》顯示摩拜小程序占據(jù)第一，此前押金為299元的摩拜突然把推行“免押金”試騎，勢必讓摩拜小程序連結(jié)其頭部優(yōu)勢。
(數(shù)據(jù)來自微信公眾號(hào)“阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺(tái)”)
尤其在一線城市是單車投放的主場，用戶往往是逮到什么車就騎什么車的狀態(tài)，用戶重疊度達(dá)3成擺布。月卡制打破了以往“一單一結(jié)”的售賣模式，類似健身房的會(huì)員卡模式，用戶產(chǎn)生“不騎白不騎”的心態(tài)。在免押金+月卡的金額設(shè)置中，2元1個(gè)月、5元3個(gè)月，傾向獲取新用戶。老用戶傾向購買時(shí)段較長的半年卡或全年卡，這使得摩拜在騎行習(xí)慣上粘住用戶。
不難看出，單車用戶的行為模式與電商、O2O極為相似，性價(jià)比促銷依然是用戶粘性的保障。
二、橙黃大戰(zhàn)正酣，“免押金”試騎活動(dòng)ofo怎么跟?
讓我們回顧朱嘯虎與馬化騰在伴侶圈的互懟，朱嘯虎的自信來源為ofo的“性價(jià)比優(yōu)勢”，馬化騰作為產(chǎn)品經(jīng)理更看重的是產(chǎn)品智能化體驗(yàn)和數(shù)據(jù)閉環(huán)。
ofo的三板斧：一是“低門檻”，即使押金從99元漲到199元，獲客門檻依然比摩拜低，二是“鋪量大”，摩拜造一輛車的成本，ofo能造出3輛;三是“強(qiáng)推廣”，在用戶補(bǔ)助上繼續(xù)了朱嘯虎投下的滴滴、餓了么、映客等風(fēng)格，其品牌也更注重娛樂化風(fēng)格，好比選當(dāng)紅小鮮肉鹿晗為代言人，小黃人IP營銷在年輕人群體中廣受歡迎等。
當(dāng)前ofo發(fā)力在改裝智能鎖，摩拜頓時(shí)加大補(bǔ)助力度，對(duì)ofo新增用戶釜底抽薪。按照近90天微信指數(shù)顯示，摩拜在微信端一直大幅領(lǐng)先ofo，甚至在8月11日摩拜的品牌詞竟超過了“單車”的品類詞;別的在近90天的百度指數(shù)顯示，一直在輿論聲量上處于攻勢的ofo在8月份被摩拜小幅度反超。
(左圖為90天的微信指數(shù)對(duì)比，右圖為90天的百度指數(shù)對(duì)比)
