在IDC日前發(fā)布的中國(guó)季度手機(jī)跟蹤陳訴中，華為、OPPO、vivo、小米、蘋果等排名前五的手機(jī)品牌在本年第二季度拿走了超過(guò)70%的市場(chǎng)份額，留給“其他”一欄的僅剩26.9%，而這個(gè)數(shù)字在上個(gè)季度還是29.4%，去年第二季度的時(shí)候占比達(dá)到36.2%。
而排出魅族、三星、MOTO、金立等二線手機(jī)品牌的市場(chǎng)占比，中小手機(jī)品牌的銷量數(shù)字恐不容樂(lè)不雅觀。在手機(jī)行業(yè)結(jié)束高速增長(zhǎng)，甚至在未來(lái)面臨整體下行的情況下，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已然進(jìn)入到了品牌淘汰的殘酷階段。沒(méi)有任何一家手機(jī)品牌為小眾而生，可對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的一大批手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，小而美或許是保留下去的唯一機(jī)會(huì)。
直到今天，仍然有一些品牌跨界到手機(jī)行業(yè)，仍然有大批的廠商尋求突圍，而又如安在紅海中贏得一席之地?有人給出的答案是差異化的定位，有人給出的選擇是品牌上的獨(dú)立，以至于有人潛心經(jīng)營(yíng)邊沿化的創(chuàng)新。想要成為小而美，遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單。
玩法一：瞄準(zhǔn)特定人群的跨界品牌。
面對(duì)智能手機(jī)這片看不到盡頭的血海，里面的競(jìng)爭(zhēng)者想著突圍，卻也有外面的傍不雅觀者想要插一腳。這些跨界品牌的初衷各有差別，或是為了自身的生態(tài)布局，或是為了增加盈利標(biāo)的目的，或是為了一場(chǎng)可有可無(wú)的“賭約”……
美圖手機(jī)算得上是一個(gè)成功的跨界者。從 2013 年發(fā)布第一代美圖手機(jī)到 2016 年美圖IPO，來(lái)自智能硬件的收入占據(jù)了美圖整體營(yíng)收的95%，盡管銷量數(shù)字難以匹敵一線品牌，卻也成了美圖相對(duì)不變的營(yíng)收來(lái)源。而從近期的各種電商節(jié)的表示來(lái)看，美圖手機(jī)的出鏡率開(kāi)始變得頻繁，特別是將自拍、美顏功能作為主打，加之 3000 元擺布的產(chǎn)品定價(jià)，在必然程度上奠定了小而美的品牌定位。
其實(shí)不難理解美圖跨界手機(jī)市場(chǎng)的初衷，美圖秀秀、美拍等產(chǎn)品矩陣覆蓋了超過(guò) 4 億的活躍用戶，且大多數(shù)為女性用戶。這些用戶有著明顯的需求，即自拍和美顏，美圖很聰明的抓住了這一用戶訴求，在 2013 年便確定了自拍手機(jī)的定位，也著實(shí)在時(shí)間上早于其他手機(jī)品牌。或許美圖在硬件研發(fā)、供應(yīng)鏈辦理、銷售渠道等方面尚不及主流品牌，數(shù)億的活躍用戶和數(shù)百億張的圖像數(shù)據(jù)，幫手美圖在早期形成了差異化的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)在OPPO、華為等開(kāi)始將拍照作為賣點(diǎn)的時(shí)候，美圖手機(jī)賴以保留的差異化優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸消失嗎?終究特定的消費(fèi)群體才是中小品牌存在的關(guān)鍵，差異化的消失也就意味著特定人群的離散。樂(lè)視手機(jī)即是一個(gè)例證。
2015 年 4 月樂(lè)視發(fā)布了首款手機(jī)，而到了 2016 年同期，樂(lè)視手機(jī)的銷量已經(jīng)達(dá)到了 1700 萬(wàn)部，刷新了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的增長(zhǎng)速度。然而在樂(lè)視一連串的危機(jī)之下，樂(lè)視手機(jī)被曝裁員80%，手機(jī)市場(chǎng)曾經(jīng)的翹楚早已名存實(shí)亡。樂(lè)視手機(jī)的差異化并沒(méi)有美圖那么直接，核心優(yōu)勢(shì)即是采用了生態(tài)補(bǔ)助的銷售模式，換而言之即是通過(guò)虧本的方式銷售手機(jī)，再?gòu)钠渌那阔@得利潤(rùn)。由此，當(dāng)樂(lè)視生態(tài)瀕臨崩潰的時(shí)候，樂(lè)視手機(jī)的消亡也是意料之中的。
跨界者的優(yōu)勢(shì)不成謂不明顯，成熟的品牌、特定且規(guī)模龐大的消費(fèi)者以及可能存在的黑馬光環(huán)，但這些跨界者畢竟是手機(jī)行業(yè)的后來(lái)者。倘若不能抓住自身的差異化優(yōu)勢(shì)，并不停夯實(shí)這一優(yōu)勢(shì)所在，等待他們的或許不是小而美，或是一個(gè)十足的笑話。而格力等仍在找尋可能的結(jié)果。
玩法二：挖掘先天優(yōu)勢(shì)的自有品牌。
智能手機(jī)有著一條規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，也時(shí)常有一些行業(yè)內(nèi)的巨頭們嘗試著打破界限，包孕操作系統(tǒng)廠商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、運(yùn)營(yíng)商渠道乃至上游的元器件供應(yīng)商。
最容易被聯(lián)想到的即是谷歌，Android系統(tǒng)占據(jù)了手機(jī)行業(yè)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額，但正在屬于谷歌的卻不甚樂(lè)不雅觀。從HTC G1 開(kāi)始，谷歌對(duì)待終端設(shè)備的策略便大致確認(rèn)，早期與手機(jī)廠商合作的方式打造“樣機(jī)”，后期相繼出現(xiàn)了Nexus和Pixel品牌。尷尬的是，谷歌嘗試的最原汁原味的Android產(chǎn)品卻頻頻叫好不叫座。
同樣的還有微軟， 2013 年微軟以 72 億元的代價(jià)收購(gòu)了被本身拖垮的諾基亞，并衍生出了后來(lái)的Lumia品牌，但就在不久前，微軟在其官網(wǎng)上徹底清除了“Lumia”的內(nèi)容，宣告微軟的手機(jī)戰(zhàn)略走向破產(chǎn)。無(wú)論是谷歌還是微軟，以操作系統(tǒng)的身份進(jìn)軍終端市場(chǎng)，并通過(guò)合作或收購(gòu)的形式彌補(bǔ)了在硬件研發(fā)上的欠缺，結(jié)果卻難言差強(qiáng)人意。
不過(guò)，這并不料味著自有品牌完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，中國(guó)移動(dòng)恰是案例之一。從第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)A3 在五個(gè)月的時(shí)間里突破了 150 萬(wàn)臺(tái)的銷量，已然創(chuàng)造了運(yùn)營(yíng)商自有品牌的銷量奇跡。或許自己離不開(kāi)中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)大的銷售渠道，更多的是產(chǎn)品定位上的巧妙，亦或者說(shuō)是軟硬整合模式下的探索。
