為了推廣旗下暢游人條記本，惠普邀請(qǐng)了陌陌上 4 位人氣頗高的個(gè)性潮咖，拍攝了 4 支風(fēng)格迥異又水準(zhǔn)頗高的視頻廣告，結(jié)果淘寶店主張依依，新潮熱愛滑板的跑酷少年power jun，愛健身更愛電玩的游戲達(dá)人王鵬和時(shí)刻發(fā)現(xiàn)并捕捉生活美的獨(dú)立攝影師天野的這 4 段短視頻向全陌陌平臺(tái)用戶發(fā)布之后，其曝光程度絲毫不亞于楊洋、柏邦妮同時(shí)發(fā)布、同題廣告。
短視頻紅人真的有機(jī)會(huì)搶明星代言的飯碗嗎?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4A廣告公司已經(jīng)在吃老本的預(yù)言是否會(huì)成真呢?
技術(shù)不再是壟斷門檻，視頻廣告進(jìn)入扁平化時(shí)代
幾乎所有的短視頻平臺(tái)都在探索視頻變現(xiàn)的路徑。
陌陌推出的紅人廣告投放平臺(tái)“陌陌明星”，主打短視頻紅報(bào)答廣告主直接制作原創(chuàng)視頻的路線，上述紅人廣告，則是其正式推出之前的試水之作;秒拍選擇用“金栗子獎(jiǎng)”的方式，繼續(xù)深度培養(yǎng)中小內(nèi)容創(chuàng)作者，通過流量拔擢、資金入股此類團(tuán)隊(duì)的方式，讓其自由尋找變現(xiàn)路徑;今日頭條則在本年 6 月首次推出商業(yè)化短視頻，黃渤配音的 90 秒動(dòng)畫短視頻《黃逗菌》上線，植入了汽車和手機(jī)廣告，配合其自身的新聞聚合信息流模式進(jìn)行傳播;而美圖則與上述平臺(tái)有所區(qū)別，更專注垂直細(xì)分領(lǐng)域，如其旗下的美妝相機(jī)，借助AR技術(shù)，直接和各種美妝品牌合作，讓用戶在自主生成視頻和體驗(yàn)中，自帶傳播、營(yíng)銷和消費(fèi)屬性……
雖然各大平臺(tái)的花式各有差別，但有一點(diǎn)卻是共同的，即傳統(tǒng)視頻廣告中的兩大元素——明星代言和4A廣告公司——不再不成或缺。
尤其是4A廣告公司。在廣告案牘這個(gè)低門檻領(lǐng)域被更深知粉絲需求的大V們攻陷，而傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷渠道又被互聯(lián)網(wǎng)渠道所覆蓋的狀態(tài)下，視頻廣告這個(gè)需要相當(dāng)技術(shù)含量的領(lǐng)域，成為了廣告公司留住廣告客戶的最后護(hù)城河。
然而，在新一輪的短視頻變現(xiàn)攻勢(shì)之中，廣告公司被徹底繞過。其原因也恰恰是這個(gè)過去的技術(shù)高門檻，也在近年來短視頻、直播和網(wǎng)絡(luò)大電影的接連興起之后，逐步為以網(wǎng)紅為代表的短視頻新興勢(shì)力所掌握。
這一點(diǎn)從短視頻的制作成本急速上漲上亦可見一斑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前短視頻成本在 3000 到 6000 元，而專業(yè)水準(zhǔn)較高的頭部MCN團(tuán)隊(duì)，其制作成本飆升至 4 萬元以上。而縱不雅觀秒拍“金栗子獎(jiǎng)”、今日頭條“金秒獎(jiǎng)”上的獲獎(jiǎng)短視頻，此類MCN團(tuán)隊(duì)的短視頻，在視頻制作水準(zhǔn)上已經(jīng)和廣告公司的專業(yè)廣告片相差無幾。
且這些頭部短視頻創(chuàng)作者不但制作成本更低，且自帶粉絲屬性和傳播功能，較之中間商模式的廣告公司來說，更為實(shí)惠。
與之相類，明星代言盡管也自帶粉絲屬性，但其自己除了需要依靠廣告公司來進(jìn)行視頻制作，在視頻社交平臺(tái)上自身的渠道未必比網(wǎng)紅更為強(qiáng)悍、相反更適合出現(xiàn)在電視廣告之中，加上自身人設(shè)的沒有網(wǎng)紅開放的職業(yè)特征，故隱然有被網(wǎng)紅替代的可能。
自帶粉絲、自帶渠道、自帶創(chuàng)作能力，短視頻紅人廣告的 3 個(gè)自帶，其實(shí)素質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)扁平化渠道之后的一定結(jié)果。但僅僅如此，并不足以真正成為顛覆力量。
誰(shuí)更懂粉絲?這是短視頻廣告要破的悶
在OA辦公系統(tǒng)定制領(lǐng)域有這樣一個(gè)揶揄：每一個(gè)量身定制的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)都是企業(yè)高層很滿意，但真正使用它的企業(yè)職員們卻叫苦不迭。
企業(yè)軟件辦事商并非不知道問題所在，只是企業(yè)主才是付費(fèi)者，占極少數(shù)的付費(fèi)者體驗(yàn)最重要，至于占據(jù)大多數(shù)的用戶體驗(yàn)，也就退居二線了。
而在廣告領(lǐng)域，這樣的悖論同樣存在。盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)范式，必然程度上對(duì)傳統(tǒng)廣告在用戶精準(zhǔn)度差、廣告及時(shí)反饋難、用戶參與度低等問題進(jìn)行了破解，但在根本層面的用戶體驗(yàn)上依然缺少解決方案。
具體到短視頻廣告層面，單純的硬廣模式與過去的電視廣告沒有本色性區(qū)別，而深度的內(nèi)容營(yíng)銷則是最佳的解決路徑。
國(guó)外營(yíng)銷專家Avazu Holding就指出，內(nèi)容營(yíng)銷的成本是傳統(tǒng)營(yíng)銷的62%甚至更少，卻能帶來三倍以上的效果。而另有預(yù)測(cè)顯示， 2020 年短視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的廣告規(guī)模將達(dá)到 600 億元，是 2016 年的 10 倍。
關(guān)鍵在于，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)如何最好的貼近粉絲需求。從陌陌推出的 4 則紅人廣告上，這種端彌已經(jīng)初步顯現(xiàn)。
根據(jù)“陌陌明星”的設(shè)定，品牌主可以邀請(qǐng)中意的紅人按照需求為其拍攝原創(chuàng)視頻，并將這些視頻以紅人的名義發(fā)布至個(gè)人動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)其粉絲不雅觀看、互動(dòng)、分享，并通過其攜帶的轉(zhuǎn)化入口提供高回報(bào)率的轉(zhuǎn)化。素質(zhì)上便是紅人自帶了廣告公司+明星代言+渠道發(fā)布的三重屬性，同時(shí)平臺(tái)作為中介，亦可提供更多的保舉位置和流量引導(dǎo)。
