ACGN、Hip-hop、極限運(yùn)動(dòng)，打開了當(dāng)代年輕人不為主流文化關(guān)注的新世界。有人將ACGN為代表的潮流文化形容為新時(shí)代的“青年文化”，大批的潮牌推手們敏銳地意識(shí)到了潛在的大市場，潮流文化正在不停和藝術(shù)、影視、時(shí)裝等泛娛樂產(chǎn)業(yè)碰撞、交織。
但“潮”只是當(dāng)下年輕人生活的一個(gè)片面，另一個(gè)能夠詮釋年輕人愛好的名詞即是“玩”。一個(gè)群體化的現(xiàn)象，對于80后及之前的用戶而言，手機(jī)所飾演的角色仍然是“工具”，即即是從通訊工具延伸到了娛樂工具;但對90后、95后甚至是00后來說，手機(jī)最重要的身份卻可能是“玩具”，簡單而純粹。
然而，大多數(shù)手機(jī)廠商并未意識(shí)到“潮玩”對于年輕人的重要性，最直接的即是與用戶對話的方式，仍在堅(jiān)持傳統(tǒng)的廣告營銷。幸運(yùn)的是，潮玩文化已經(jīng)在一些科技品牌身上生根萌芽，并逐漸成為與年輕消費(fèi)者對話的新標(biāo)桿，，好比榮耀手機(jī)在線下的潮玩體驗(yàn)店。
獨(dú)立運(yùn)營的榮耀，年輕市場的堅(jiān)守者和探索者
“為年輕人做手機(jī)”是榮耀品牌創(chuàng)立伊始的定位，陪同了榮耀整整四年，并深深融入其品牌文化傍邊。恰是因?yàn)檫@種積累和沉淀，無論從品牌營銷還是產(chǎn)品研發(fā)上，榮耀都有著明顯的年輕元素，以至于在榮耀進(jìn)軍線下的時(shí)候，依然選擇了年輕用戶樂于接受的形式，與合作伙伴聯(lián)合打造趣味性強(qiáng)互動(dòng)的潮玩體驗(yàn)店。
榮耀的第一家“潮玩店”坐落于蘇州不雅觀前街，除了具備傳統(tǒng)體驗(yàn)店所承載的體驗(yàn)、購買等功能，還為年輕人開辟了潮流文化空間，整合榮耀電競堂、榮耀美攝會(huì)、榮耀制噪者以及聯(lián)合FISE極限運(yùn)動(dòng)等榮耀品牌獨(dú)創(chuàng)的專屬IP活動(dòng)升級(jí)體驗(yàn)店的潮玩屬性。言外之意，這家面世四年便躍居國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售榜首的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌”，在大舉走進(jìn)線下的時(shí)候，前所未有的開拓了“潮玩”的新模式。
從某種程度上來說，“潮玩模式”之于榮耀是一種一定選擇。榮耀是國產(chǎn)手機(jī)陣營中的“富二代”，這種說法源自于榮耀的先天優(yōu)勢，即背靠華為強(qiáng)大的技術(shù)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。然而到了2015年的時(shí)候，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”已經(jīng)從風(fēng)口演釀成了喧囂的戰(zhàn)場，大批和榮耀同時(shí)期誕生的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌紛紛折戟，榮耀自身也面臨著品牌更加獨(dú)立運(yùn)營的挑戰(zhàn)。
差異化是榮耀手機(jī)與華為手機(jī)的必經(jīng)之路，盡管在定位上榮耀和華為已經(jīng)有了鮮明的不同，只是獨(dú)立之后的榮耀如安在營銷上讓品牌獨(dú)立化仍然是一個(gè)難點(diǎn)。當(dāng)然，從今天來看，榮耀與年輕人“溝通”的策略已經(jīng)頗為成功，與全球知名極限運(yùn)動(dòng)FISE的合作，以跨界的傳播方式，選擇在年輕人群中有號(hào)召力和正向引導(dǎo)作用的代言人，加之諸多獨(dú)創(chuàng)的IP活動(dòng)，“年輕人科技潮品”等成了榮耀的特色標(biāo)簽，“榮耀范兒”成為粉絲們認(rèn)同的生活方式。
不過，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為榮耀手機(jī)的優(yōu)勢戰(zhàn)場，在線下卻仍舊是一個(gè)探索者，尤其是品牌獨(dú)立運(yùn)營之后，榮耀在線下突圍中遠(yuǎn)離了華為苦心經(jīng)營的線下銷售體系，意在打造差別于傳統(tǒng)商業(yè)渠道的“輕資產(chǎn)樣板”。很明顯，擅長針對年輕人群營銷的榮耀，在線下延續(xù)了類似的營銷方式，為年輕用戶提供前沿科技產(chǎn)品全場景化體驗(yàn)的同時(shí)，挖掘年輕人對于“潮玩文化”的興趣點(diǎn)。
穿互聯(lián)網(wǎng)的鞋，走紛歧樣的線上線下融合之路
在互聯(lián)網(wǎng)常用的術(shù)語中，連接線上與線下的形式常被定義為“O2O”?；谶@個(gè)概念，榮耀將互聯(lián)網(wǎng)思維帶到線下，采取“潮玩店”的形式豐富線下布局，走出了本身的線上線下融合之路。
榮耀是一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，這個(gè)定語離不開三個(gè)支撐因素，一是榮耀官方的定位，二是消費(fèi)者的最初印象，三是線上60%以上的銷量基礎(chǔ)。但從整個(gè)行業(yè)的大環(huán)境來看，幾乎所有的一二線手機(jī)品牌都在瘋狂進(jìn)軍線下，營銷資源也大幅度的向線下傾斜。最大的特點(diǎn)就是“重”，將全國分為多個(gè)區(qū)域，培養(yǎng)區(qū)域的一級(jí)代理商，然后招募二級(jí)代理商，加盟門店或者是自營門店，還包孕督導(dǎo)、銷售、培訓(xùn)等一整套的線下人才體系。
差別的是，榮耀在線下布局上堅(jiān)持了獨(dú)具互聯(lián)網(wǎng)特色的輕模式，沒有自行大規(guī)模建設(shè)線下體驗(yàn)店，而是與各級(jí)渠道商合作，共同建設(shè)傳統(tǒng)用戶看重的線下購買渠道。這種模式保證了渠道的“輕巧度”，也連結(jié)了模式的“靈活性”，但開拓新渠道時(shí)卻需要承擔(dān)巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。此外，令線下渠道商糾結(jié)的是，其他品牌為線下市場留下了25%-28%的利潤空間，榮耀給的利潤有些捉襟見肘。
事實(shí)上，榮耀“輕資產(chǎn)模式”的運(yùn)行離不開互聯(lián)網(wǎng)渠道的成功樣板，在成為互聯(lián)網(wǎng)渠道銷量冠軍的背后，意味著年輕人對于榮耀品牌的認(rèn)可，榮耀手機(jī)對用戶購買欲望的驅(qū)動(dòng)。合作伙伴當(dāng)然希望榮耀在線上的優(yōu)勢能夠移植到線下市場，榮耀所堅(jiān)信的“共贏思維”，也注定要依靠營銷和品牌美譽(yù)度為線下引流。
