網(wǎng)絡(luò)社交平臺流行，最早可以追溯到論壇和SNS時代，而后進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，出現(xiàn)了最為火熱的微博、微信等現(xiàn)象級的平臺，而如今隨著視頻直播的興起以及短視頻的發(fā)作，聚合視頻直播、短視頻等功能的泛娛樂社交平臺正在成為當(dāng)下用戶最為熱衷的網(wǎng)絡(luò)聚集地。
年輕人轉(zhuǎn)移，成熟社交平臺營銷紅利不再?
而流行的引領(lǐng)者往往都是年輕人，因為他們最熱衷于社交，在社交平臺上表示也最為活躍，不但是社交平臺主要的內(nèi)容生產(chǎn)者，同時也是最具消費能力的群體，因此也就最受品牌廣告主的青睞。所以，無論是SNS社區(qū)，，還是微博微信，抑或是當(dāng)下最流行的視頻社交平臺，出于商業(yè)化的考慮，都將年輕人作為其最重要和核心的用戶群體，在功能和體驗方面都竭盡所能的滿足這類群體的需求，從而確保這類群體能夠在平臺上活躍和沉淀。
事實上，在社交平臺不停變遷這些年，品牌廣告主也同樣在不停豐富自身的營銷策略以及選擇。如今，在微博上進行話題營銷或在微信上投放伴侶圈廣告早已不新鮮，甚至已經(jīng)成為很多企業(yè)的進行社會化營銷的“常規(guī)兵器”。
不過，隨著越來越多的品牌主選擇在這些平臺上進行常態(tài)化的投放，這意味著用戶體驗一定受到必然程度的影響，這使得年輕群體一定向其他平臺遷移。另一方面，品牌主的集中投放，也意味著資源競爭越來越激烈，成本也隨著越來越高，但由于關(guān)注度被稀釋，在流量和關(guān)注度反而會呈現(xiàn)下降趨勢。造成這個結(jié)果的根來源根基因其實是一些成熟的社交平臺的社交紅利不再。
但對于廣大的品牌廣告主來說，所追求的目標(biāo)永遠都是以最低的營銷成本換取最大的營銷效果，而這個效果不但包孕品牌曝光量，并且還有用戶或銷售轉(zhuǎn)化率等，所以品牌廣告主一定會向新興的平臺進行轉(zhuǎn)移。而目前正在國內(nèi)蓬勃發(fā)展的泛娛樂、泛社交平臺開始正式走入品牌廣告主的視野。好比陌陌，自從轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻社交領(lǐng)域，推出視頻直播、短視頻等功能之后，其越來越受廣告主青睞。按照第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)TalkingData《 2016 移動廣告行業(yè)陳訴》顯示，陌陌原生廣告平臺在移動社交行業(yè)廣告投放渠道傍邊高居前三，移動廣告網(wǎng)絡(luò)的綜合實力高居前五。
陌陌為何成為品牌主的營銷新選擇?
而就在比來舉辦的被譽為“中國商業(yè)創(chuàng)意領(lǐng)域的達沃斯峰會”的金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，除了有一些諸如騰訊、阿里、新浪等老面孔之外，陌陌更是首次表態(tài)金投賞，就視頻社交營銷的價值進行探討。在陌陌副總裁王太中看來，陌陌之所以能夠受到廣告主的青睞主要源于三個方面：第一，陌陌有更加年輕、更加潮的人群;第二，陌陌上有更加豐富多彩的多媒體的內(nèi)容;第三則是陌陌的產(chǎn)品體驗所帶來的更加強烈的互動體驗。
首先，陌陌之所以開始越來越受品牌廣告主青睞，正是因為陌陌平臺上匯聚了海量年輕人。
按照陌陌 2017 年第二季度財報顯示：截至 6 月末，陌陌月度活躍用戶數(shù)量為 9130 萬人。而王太中在金投賞陌陌分論壇現(xiàn)場更是透露：“ 30 歲以下的年輕人占到陌陌平臺整體用戶的80%”。
事實上，陌陌平臺的年輕人比例為何如此之高，我認(rèn)為有兩個方面的原因，第一是相較于其他微博微信等社交平臺，陌陌是更年輕的社交平臺，雖然幾乎與微信同時起步，但基于地理位置社交的定位使得其區(qū)別于熟人社交，更容易受到年輕人的追捧。第二，陌陌的產(chǎn)品一直在按照年輕人的需求進行大規(guī)模迭代，并且是所有社交平臺傍邊擁抱年輕人喜歡的視頻直播、短視頻等新的社交方式最早和最激進的。
特別是在 2015 年 9 月開始涉足直播業(yè)務(wù)以來，其月活躍用戶快速增長，其中絕大部分都是熱衷于進行直播或不雅觀看直播的年輕人。而在 2016 年 8 月，陌陌又開始推出短視頻功能，這讓其對年輕用戶的粘性近一步增強。
正如王太中所言，所有的社交平臺的營銷價值最終都來自于用戶價值。因為品牌廣告主最關(guān)注的就是消費者，而消費者在哪里，消費者的興趣是什么，又關(guān)注什么，更是直接影響品牌廣告主進行營銷策略考量和營銷平臺的選擇。
其次，比擬其他社交平臺，陌陌平臺確實有更為豐富的多媒體內(nèi)容，而這使得品牌廣告主有更多的營銷策略選擇。
打開陌陌APP就可以看到，從圖文動態(tài)到視頻直播，從短視頻到狼人殺游戲，從群組再到圈子，作為泛娛樂社交平臺，陌陌平臺的內(nèi)容豐富度遠超于微博或微信，而這顯然給予了品牌廣告主更多的組合投放策略的空間。一般來說，品牌廣告主如果選擇微博進行投放，大多數(shù)都是選擇開屏廣告、信息流保舉以及話題植入等，而選擇微信進行投放則主要是進行伴侶圈的廣告投放，除此之外沒有更多的選擇。而集合了圖文動態(tài)、直播、短視頻、游戲等豐富的多媒體內(nèi)容的陌陌則差別。
