耐克抱腿王俊凱 運動員營銷不夠用了

　　耐克的微博從來沒有這么火過，很顯然，靠這個99年出生的男孩，耐克在95后乃至00后市場達(dá)到了想要的效果。但是這同時也引起了另一個市場群體的劇烈反應(yīng)。

　　在剛剛過去的央視315晚會上，耐克因“氣墊門”令人不測地登上了黑名單，其生產(chǎn)銷售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋并沒有如宣傳中一樣嵌入zoom air氣墊。但其實對于熟悉耐克產(chǎn)品的人來說也并不那么不測，這個體育用品巨頭在2011年就偷偷“摳掉”了在中國發(fā)售的Hyperdunk 2011鞋款上的zoom air氣墊。

　　盡管已經(jīng)報歉并承諾退貨和其他解決方案，但是短期內(nèi)，耐克在中國市場形象的受損已經(jīng)不成制止，盡管他們剛剛才聯(lián)合tf boys成員王俊凱興高采烈地來了一次“精準(zhǔn)”營銷。

　　3月13日，QQ空間傳言中“連科比都畏懼的籃球少年”王俊凱受邀拜訪了耐克的全球總部，與曾經(jīng)一手打造了Air Jordan系列的傳奇設(shè)計師汀克·哈特菲爾德(Tinker Hatfield)見面并合作設(shè)計了鞋款，與里約奧運1500米跑金牌得主小馬修·森特羅維茲(Matt Centrowitz Jr.)一起長跑，拍攝廣告宣傳片，并且后續(xù)還會有更深度的延伸合作。

　　而在此之前，王俊凱在3月8日發(fā)布了一條預(yù)熱微博，耐克在轉(zhuǎn)發(fā)后收獲了189萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，盡管這個數(shù)字對于“凱皇”來說表示平平，但是卻迅速成為耐克熱門微博的首位。

　　耐克的微博從來沒有這么火過，很顯然，靠這個99年出生的男孩，耐克在95后乃至00后市場達(dá)到了想要的效果。但是這同時也引起了另一個市場群體的劇烈反應(yīng)：對于專注于耐克產(chǎn)品的運動屬性的“老運動員”消費者來說，在看慣了科比、詹姆斯、劉翔、易建聯(lián)后，耐克與王俊凱的結(jié)合顯得那么難以接受。

　　盡管這次僅僅是“邀請到訪”，并沒有提及代言事宜，但是選擇王俊凱似乎暗示著，耐克正在嘗試新的變革。

　　休閑潮流風(fēng)吹來，運動員營銷不夠用了

　　體育用品公司在全球范圍內(nèi)的競爭正日益加劇，斗爭的形式和重點也早已不限于產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量、價格等因素，取而代之的是，營銷正在成為以耐克和阿迪達(dá)斯等老牌巨頭為首的體育用品公司們的激戰(zhàn)場。

　　而在其中，耐克無疑是最深諳營銷之道的行家，在早期就確立將運動拼搏精神賦予品牌內(nèi)涵的思路。耐克創(chuàng)始人比爾·奈特在自傳《鞋狗》中寫道：“要傳播信念，而非產(chǎn)品，信念才是不成抵抗的。”

　　因此，耐克長期以來主要的營銷載體都是最能表現(xiàn)運動精神的職業(yè)運動員，從喬丹到科比、詹姆斯、C羅，體育明星帶給了耐克強大的品牌生命力和附加值。舉個例子，據(jù)BI報道，“社交之王”C羅去年為耐克帶來了5億美元的收入，他曾發(fā)布347次耐克品牌的宣傳貼文，直接產(chǎn)生了4.77億次粉絲互動。其中，C羅在歐洲杯奪冠后在Instagram上發(fā)出了含有耐克口號的奪冠圖，僅這張圖片就得到了170萬人的轉(zhuǎn)發(fā)，并吸引5萬人進(jìn)行評論，為耐克的市值增加了580萬美元。

　　當(dāng)然，，耐克也從不鄙吝在營銷上的投入。2016年，耐克在包孕DTC營銷、品牌活動、體育營銷在內(nèi)的營銷上總支出達(dá)到32.78億美元，占比超過10%，接近Under Armour全年的總銷售額39.6億美元。

　　但是與耐克畫風(fēng)差別的是，老冤家阿迪達(dá)斯在近年來除了常規(guī)地簽約運動員代言之外，還加大了在潮流和娛樂圈的投入力度，通過簽約說唱歌手Kanye West和Pharrel Williams等潮流人士，阿迪達(dá)斯成功為本身打上了時尚的標(biāo)簽。在大中華市場，阿迪達(dá)斯同樣秉持這一策略，擁有著吳亦凡、Angela Baby、范冰冰和陳奕迅等明星代言人，通過社交媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷，盡可能地挖掘明星藝人的號召力和傳播力。

　　除了營銷，阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品創(chuàng)新上也是如此。與耐克依然主打功能性和專業(yè)表示差別，阿迪達(dá)斯與潮流代言人推出的Yeezy、NMD系列以及重新包裝上市的Stan Smith、Superstar等經(jīng)典鞋款都獲得了熱賣。

　　緊緊跟上潮流趨勢的阿迪達(dá)斯目前正在風(fēng)頭上，集團(tuán)在2016年的營收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%，凈利潤10.19億歐元，同比增長41.5%，毛利率也有0.3%的上漲。在產(chǎn)品維度，為阿迪達(dá)斯做出最大貢獻(xiàn)的主要還是時尚類產(chǎn)品，其中復(fù)古時尚支線adidas Originals的業(yè)務(wù)增長幅度高達(dá)45%。

　　這些都反映出一個趨勢：運動與時尚之間邊界正逐漸模糊。

　　此消彼漲，大中華市場是戰(zhàn)略要地

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