打賞大戰(zhàn)升級(jí)：蘋(píng)果與App開(kāi)發(fā)者的一場(chǎng)雙輸博弈

文/王新喜

繼微信之后，蘋(píng)果終于又對(duì)國(guó)內(nèi)其他具備打賞功能的App動(dòng)手了。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，據(jù)微信及其它公司的高管透露，蘋(píng)果已經(jīng)通知幾個(gè)中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)App，按照App Store的規(guī)定，蘋(píng)果要求它們要么走內(nèi)購(gòu)?fù)ǖ溃唇觅澷p功能。有兩家公司的首席執(zhí)行長(zhǎng)體現(xiàn)，蘋(píng)果告訴他們，如果拒絕改變，則其應(yīng)用的升級(jí)版本將不再可供用戶(hù)使用，甚至有可能被踢出應(yīng)用商店。

早在上個(gè)月 4 月 19 日，因?yàn)樘O(píng)果規(guī)則，微信贊賞功能關(guān)閉。其后微信方面試圖通過(guò)二維碼轉(zhuǎn)賬來(lái)規(guī)避蘋(píng)果規(guī)則，很快被蘋(píng)果喊停。而發(fā)展到目前，蘋(píng)果終于要擴(kuò)大封殺范圍與對(duì)象，對(duì)其他具備打賞功的App下手了。而在國(guó)內(nèi)，包孕多數(shù)直播平臺(tái)、豆瓣、知乎、微博、分答等App以及騰訊網(wǎng)易等新聞客戶(hù)端等許多App都基本已經(jīng)具備打賞功能。

蘋(píng)果現(xiàn)在很焦慮，在中國(guó)市場(chǎng)，iPhone欠好賣(mài)，業(yè)績(jī)欠好看，財(cái)報(bào)被中國(guó)市場(chǎng)拖累，想著法子要從軟件辦事?tīng)I(yíng)收領(lǐng)域掙錢(qián)，能多掙一點(diǎn)是一點(diǎn)，至少讓財(cái)報(bào)好看點(diǎn)，讓投資者連結(jié)樂(lè)不雅觀，讓股價(jià)上漲。

從另一方面看，也透露著蘋(píng)果深深的無(wú)奈。蘋(píng)果對(duì)iOS手機(jī)操作系統(tǒng)有著絕對(duì)的掌控權(quán)，并且一直以來(lái)都在謹(jǐn)慎的掌控著iPhone手機(jī)上的App的管控權(quán)，在過(guò)去，一旦發(fā)現(xiàn)某些App所形成的經(jīng)濟(jì)力量與生態(tài)力量有發(fā)展成獨(dú)立平臺(tái)的趨勢(shì)或者對(duì)自身業(yè)務(wù)造成沖擊，包孕蘋(píng)果在內(nèi)許多巨頭的做法是設(shè)法掌控將該App納為已有，或者開(kāi)發(fā)另一個(gè)應(yīng)用程序來(lái)取代它。

好比說(shuō)，意識(shí)到whatsapp對(duì)自身社交網(wǎng)絡(luò)的威脅，facebook當(dāng)時(shí)迅速對(duì)whatsapp進(jìn)行收購(gòu)，以及Facebook曾經(jīng)也試圖收購(gòu)Snapchat但被拒。而蘋(píng)果更傾向于采用另一種手段，早在 2012 年，谷歌地圖快速發(fā)展，并成為全球許多國(guó)家與地區(qū)首選的地圖辦事商，在iPhone上大受歡迎。蘋(píng)果當(dāng)時(shí)就意識(shí)到?谷歌地圖可能會(huì)把地圖辦事延伸釀成獨(dú)立平臺(tái)并連接線(xiàn)下商家辦事，對(duì)蘋(píng)果未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利構(gòu)成威脅。當(dāng)時(shí)蘋(píng)果的做法是本身開(kāi)發(fā)本身的地圖應(yīng)用來(lái)和谷歌競(jìng)爭(zhēng)。雖然與谷歌地圖尚有差距，但iPhone總算開(kāi)脫了谷歌地圖的威脅，自身掌控了地圖辦事的價(jià)值。

但在社交領(lǐng)域，社交平臺(tái)的關(guān)系鏈黏性、遷移成本以及規(guī)模效應(yīng)，決定了蘋(píng)果無(wú)力再開(kāi)發(fā)一個(gè)社交軟件來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，并且微信比過(guò)去的谷歌地圖更有發(fā)展成獨(dú)立平臺(tái)的趨勢(shì)。更為關(guān)鍵的是，操作系統(tǒng)平臺(tái)中的超級(jí)App若要發(fā)展成為威脅母體的獨(dú)立平臺(tái)，支付體系是平臺(tái)交易閉環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

從另一方面來(lái)看，微信是iOS大平臺(tái)中的小平臺(tái)，蘋(píng)果意識(shí)到，盡管“打賞”是這些社交應(yīng)用鼓勵(lì)用戶(hù)參與的一種方式，但若將其性質(zhì)等同于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的游戲、音樂(lè)和視頻，蘋(píng)果也能獲利頗豐。蘋(píng)果應(yīng)該還意識(shí)到，微信小程序以及其他諸多付費(fèi)平臺(tái)未來(lái)若能吸引大量第三方開(kāi)發(fā)者爭(zhēng)相進(jìn)駐，用戶(hù)打賞習(xí)慣形成，許多開(kāi)發(fā)者的盈利模式其交易閉環(huán)若設(shè)置為用戶(hù)打賞而不走內(nèi)購(gòu)?fù)ǖ?，蘋(píng)果會(huì)遭受巨額損失。因此，蘋(píng)果掐掉“打賞”這個(gè)小火苗，一切都是為自身利益做最好的打算。

因?yàn)樘O(píng)果此舉的戰(zhàn)略意義很明顯，就是設(shè)法掌控iOS平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)上價(jià)值最高的資源。平臺(tái)系統(tǒng)中價(jià)值最高的資源是與其利潤(rùn)營(yíng)收息息相關(guān)，就是內(nèi)購(gòu)支付通道。盡管人們都知道的一個(gè)基本常識(shí)是打賞屬于用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容之后 ，而不是在消費(fèi)之前，是表達(dá)對(duì)內(nèi)容欣賞的方式，不是一場(chǎng)交易。但蘋(píng)果將打賞的意義等同于交易，顯然是為利益而并沒(méi)有罔顧基本常識(shí)問(wèn)題。當(dāng)人們已經(jīng)對(duì)打賞行為習(xí)以為常并樂(lè)意為之，蘋(píng)果強(qiáng)行站出來(lái)說(shuō)不能給小費(fèi)，要給就得給我30%的分成。

這導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)就是面臨各方面的反彈，分歧理的介入的App內(nèi)讀者與作者或者辦事提供者之間互動(dòng)會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)遭受影響，并觸動(dòng)了多個(gè)利益層，還會(huì)讓蘋(píng)果在中國(guó)的品牌好感度下滑，以及附帶而至的輿論壓力與監(jiān)管壓力，并導(dǎo)致蘋(píng)果與第三方開(kāi)發(fā)者的關(guān)系紐帶遭到破壞。好比目前就有家具備打賞功能互聯(lián)網(wǎng)公司已將此事上報(bào)給中國(guó)工信部，質(zhì)疑蘋(píng)果強(qiáng)加的不公平規(guī)則。

但蘋(píng)果能下出這樣一招臭棋除了在內(nèi)容軟件層面逐利的因素之外，其對(duì)微信的恐慌是顯而易見(jiàn)的。國(guó)外知名的科技博主Thompson曾經(jīng)拋出了這樣的不雅觀點(diǎn)：微信是蘋(píng)果在中國(guó)最大的障礙，因?yàn)?，在中?guó)，微信才是操作系統(tǒng)，而不是iOS或者Android。

正是因?yàn)槲⑿诺闹匾砸獎(jiǎng)龠^(guò)iOS，所以微信在中國(guó)具備更高的黏性。而蘋(píng)果iPhone7 則看起來(lái)索然無(wú)味，這導(dǎo)致在中國(guó)市場(chǎng)，iOS的留存度與忠誠(chéng)度要遠(yuǎn)低于其他國(guó)家。按照UBS的那份研究，iPhone在美國(guó)、英國(guó)以及德國(guó)的留存率達(dá)到85%到90%中間。在日本，iPhone的留存率也有75%擺布。但中國(guó)的數(shù)字卻大幅下跌—— 2016 年Q4 在55%擺布。

標(biāo)簽：林芝 九江 鹽城 烏魯木齊 東營(yíng)