POST TIME:2018-12-03 21:41
在電商網(wǎng)站里進(jìn)行商品保舉,可以提高整個(gè)網(wǎng)站商品銷(xiāo)售的有效轉(zhuǎn)化率,增加商品銷(xiāo)量。今天就來(lái)聊聊電商產(chǎn)品中的商品保舉系統(tǒng)。
在電商網(wǎng)站里進(jìn)行商品保舉,可以提高整個(gè)網(wǎng)站商品銷(xiāo)售的有效轉(zhuǎn)化率,增加商品銷(xiāo)量。通過(guò)用戶已經(jīng)瀏覽、保藏、購(gòu)買(mǎi)的記錄,更精準(zhǔn)的理解用戶需求,對(duì)用戶進(jìn)行聚類(lèi)、打標(biāo)簽,保舉用戶感興趣的商品,幫手用戶快速找到需要的商品,適時(shí)放大需求,售賣(mài)更加多樣化的商品。甚至在站外推廣時(shí),能夠做個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
商品保舉分為常規(guī)保舉、個(gè)性化保舉。常規(guī)保舉是指商家選擇一些固定商品放在保舉位,或者基于商品之間的關(guān)聯(lián)性,進(jìn)行相關(guān)的商品保舉。例如:在用戶買(mǎi)了奶瓶之后保舉奶粉。個(gè)性化保舉指基于用戶購(gòu)物習(xí)慣,按照商品特性來(lái)進(jìn)行保舉。例如“看過(guò)此商品后的顧客還購(gòu)買(mǎi)的其他商品”保舉項(xiàng)。
電商系統(tǒng)中的商品保舉位一般有:首頁(yè)運(yùn)營(yíng)Banner最底部的位置(猜你喜歡/為你保舉)、購(gòu)物車(chē)最底部的位置(猜你喜歡/為你保舉)、商品詳情頁(yè)中部(看了又看、買(mǎi)了又買(mǎi)、為你保舉等)、用戶簽到等位置。還有這兩年興起的內(nèi)容電商,通過(guò)社區(qū)做內(nèi)容來(lái)提高轉(zhuǎn)化率。
常規(guī)保舉常規(guī)保舉的商品不會(huì)因?yàn)橛脩舨顒e產(chǎn)生差異,主要是運(yùn)營(yíng)配置的活動(dòng)或固定商品(商品精選)。除了在固定保舉位選定某些商品進(jìn)行配置,例如拔取10件固定商品放在簽到頁(yè)進(jìn)行保舉。還有一些固定規(guī)則的動(dòng)態(tài)配置商品,,例如圖中商品銷(xiāo)量排行榜、商品保藏排行榜、某品類(lèi)的銷(xiāo)量排行榜(例如圖書(shū)會(huì)有許多排行榜),這類(lèi)按照瀏覽、保藏、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)做的商品統(tǒng)計(jì)在常規(guī)保舉時(shí)會(huì)經(jīng)常用到,對(duì)用戶的消費(fèi)決策影響也比較大。
近兩年崛起的內(nèi)容電商也屬于商品保舉的一種,很多平臺(tái)都開(kāi)始在內(nèi)容上發(fā)力,越來(lái)越多的消費(fèi)者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)商品。例如淘寶的微淘、京東的覓生活(Meelife)、小紅書(shū)等。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下,用戶的瀏覽減少,更傾向于瀏覽和保舉,但簡(jiǎn)單的商品列表和口號(hào)描述的沖擊力已然不夠,內(nèi)容電商將商品嵌入到案牘或者視頻中,通過(guò)詳細(xì)的描述消費(fèi)感受和商品特點(diǎn),激起用戶的同理心,這樣的購(gòu)物消費(fèi)更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi),而非計(jì)劃性消費(fèi)。
在內(nèi)容電商中,除了平臺(tái)商家本身產(chǎn)生內(nèi)容,還應(yīng)允許用戶產(chǎn)生內(nèi)容(UGC),而且對(duì)UGC內(nèi)容進(jìn)行激勵(lì)。內(nèi)容形式有長(zhǎng)圖文、視頻保舉、直播保舉等多種形式,在內(nèi)容中嵌入商品購(gòu)買(mǎi)入口,在瀏覽時(shí)可以直達(dá)商品,增加購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)打標(biāo),可以縮短用戶查找的路徑。建立內(nèi)容社區(qū),提供評(píng)論、關(guān)注、種草(保藏)、贊賞等多種互動(dòng)方式,增加用戶粘性,提供分享到其他社交平臺(tái)(微信、微博等)的功能。在內(nèi)容中盡量保舉統(tǒng)一風(fēng)格或同一場(chǎng)景的商品,增加商品之間的關(guān)聯(lián)性。
隨著貨架式電商時(shí)代逐漸過(guò)去,內(nèi)容電商保舉的優(yōu)勢(shì)逐步凸顯,特別在垂直行業(yè),如美妝、母嬰等,內(nèi)容電商為中小型電商公司突破流量黑洞提供了機(jī)會(huì)。
個(gè)性化保舉電商保舉系統(tǒng)將收集的用戶信息、產(chǎn)品信息及用戶畫(huà)像分類(lèi)作為系統(tǒng)輸入,利用適當(dāng)?shù)谋Ee算法和保舉方式,按照用戶設(shè)定的個(gè)性化程度和信息發(fā)送方式,給用戶提供個(gè)性化商品保舉。用戶對(duì)保舉結(jié)果的點(diǎn)擊瀏覽、購(gòu)買(mǎi)的反饋結(jié)果,又可以作為優(yōu)化系統(tǒng)保舉的參考。
完善的保舉系統(tǒng)一般由四部分組成,根據(jù)收集 → 分析 → 保舉的步驟,收集用戶信息的用戶行為記錄模塊、分析用戶愛(ài)好的分析模型模塊、分析商品特征的商品分析模塊和保舉算法模塊。
用戶行為記錄模塊負(fù)責(zé)搜集能反映用戶愛(ài)好的行為,例如瀏覽、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)論、問(wèn)答等;用戶行為分析模塊通過(guò)用戶的行為記錄,分析用戶對(duì)商品的潛在愛(ài)好及喜歡程度,建立用戶偏好模型;商品分析模塊主要對(duì)商品進(jìn)行商品相似度、商品搭配度、目標(biāo)用戶標(biāo)簽進(jìn)行分析;保舉算法按照必然的規(guī)則從備選商品集合中篩選出目標(biāo)用戶最可能感興趣的商品進(jìn)行保舉。如圖所示:
用戶畫(huà)像是按照用戶特征(性別、年紀(jì)、地域等)、消費(fèi)行為習(xí)慣(瀏覽、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)論、問(wèn)答等)等信息進(jìn)行抽象化,建立標(biāo)簽化的用戶模型。構(gòu)建用戶畫(huà)像的核心工作便是給用戶貼“標(biāo)簽”,而標(biāo)簽是通過(guò)對(duì)用戶行為記錄分析而來(lái)的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。保舉系統(tǒng)的難點(diǎn),其中很大一部分就在于用戶畫(huà)像的積累過(guò)程極其艱難。其次用戶畫(huà)像與業(yè)務(wù)自己密切相關(guān)。在用戶標(biāo)簽足夠豐富而且多的時(shí)候,就可以對(duì)用戶聚類(lèi),例如用A/B/C/D等四種典型用戶畫(huà)像來(lái)代表商城的目標(biāo)用戶,還可以將新用戶進(jìn)行歸類(lèi)這些典型用戶畫(huà)像中。