知識(shí)付費(fèi)四大平臺(tái)，是如何為一歲生日“慶生”

轉(zhuǎn)瞬間，知識(shí)付費(fèi)“風(fēng)口”已吹了整整一年。

復(fù)盤格局：去年5月，知乎推出知乎Live;1天后，分答上線，42天刷爆伴侶圈;6月5日，“得到”上線《李翔商業(yè)內(nèi)參》，科技媒體圈一片喧騰;又隔1天，喜馬拉雅FM開啟付費(fèi)訂閱，馬東攜手《好好說話》一天內(nèi)售出25731套，再次引發(fā)狂歡。至此，知識(shí)付費(fèi)形成“四國大戰(zhàn)”，并延續(xù)至今。

四大玩家的依次落座也培育出如下共識(shí)：信息焦慮，，基礎(chǔ)設(shè)施完善，消費(fèi)升級(jí)，付費(fèi)意識(shí)漸濃，碎片化時(shí)代對(duì)效率的追逐等因素的合力，將知識(shí)付費(fèi)拋至風(fēng)口。而教育，出版和傳媒三大產(chǎn)業(yè)板塊間的松動(dòng)，則讓知識(shí)付費(fèi)的想象空間備受期許。

如今，四大玩家紛紛迎來“一歲生日”，作為“慶生”方式，比來也是動(dòng)作頻頻：得到召開“知識(shí)發(fā)布會(huì)”，推出12款知識(shí)產(chǎn)品;知乎也在比來完成一次版本迭代，通過“市場”入口向平臺(tái)加速轉(zhuǎn)型;分答比來則上線了“付費(fèi)社區(qū)”，開始社區(qū)化運(yùn)營嘗試;喜馬拉雅則是繼去年“123知識(shí)狂歡節(jié)”后再次造節(jié)，通過“66會(huì)員日”搶占更多用戶心智。

如果說過去一年“知識(shí)可以付費(fèi)”這件事已深入人心，那么現(xiàn)在，他們則需要向本錢市場證明這一風(fēng)口的增長速度。而對(duì)比各大平臺(tái)差別戰(zhàn)略，也許會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)有著更清澈的認(rèn)知。

汪洋大海里的四條船

先從喜馬拉雅說起。

按照Quest Mobile的陳訴顯示，作為國內(nèi)規(guī)模最大的綜合知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，喜馬拉雅FM月活用戶遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品，此外月人均使用時(shí)長和使用次數(shù)也位列榜首。截至目前，喜馬拉雅“付費(fèi)精品”專區(qū)已擁有商業(yè)，外語，音樂，親子，情感和有聲書等16個(gè)類目，2000位知識(shí)網(wǎng)紅和超過10000節(jié)付費(fèi)課程。從知識(shí)內(nèi)容構(gòu)成上，喜馬拉雅特別像是一個(gè)知識(shí)領(lǐng)域的“天貓商城”：產(chǎn)品經(jīng)過認(rèn)證;且無論是通過版權(quán)購買，合作還是UGC，其知識(shí)涵蓋了差別社會(huì)階層的差別需求，而“大而全”的平臺(tái)策略也造就了目前在用戶時(shí)間份額上的領(lǐng)跑地位。

走在喜馬拉雅“背面”的是得到。

將自身歸屬于“辦事業(yè)”的得到，更像是一個(gè)知識(shí)垂直平臺(tái)。品類不算豐富，如羅振宇總結(jié)，“從一開始讓市場上最稀缺的大V把免費(fèi)內(nèi)容釀成收費(fèi)內(nèi)容;到后來為用戶分兵把口，采集信息，到生產(chǎn)‘版權(quán)級(jí)’產(chǎn)品。”得到產(chǎn)品思路經(jīng)歷過三次迭代——譬如《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》就屬于志在“把人類已有存量知識(shí)用新技術(shù)再生產(chǎn)一遍”的版權(quán)級(jí)產(chǎn)品。

再來看看分答。分答比來上線了“付費(fèi)社區(qū)”，算是一次圍繞KOL社群化運(yùn)營的嘗試。其實(shí)在此之前，為完善系統(tǒng)性學(xué)習(xí)機(jī)制，分答就推出了輕課程“小講”，主打半小時(shí)擺布的知識(shí)講授。至此，一年之后，算上在行，分答也擁有了比較完整的知識(shí)付費(fèi)體系，且比擬于得到的精英當(dāng)?shù)溃执鸬挠脩羲坪醺鼮橄鲁?，在一些業(yè)內(nèi)人士眼中，目前分答最大問題，或許是頭部玩家的活躍度。

最后說說知乎。

毫無疑問，多年深耕的社區(qū)土壤為知乎提供了一片封閉優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。目前知乎已推出值乎，知乎Live和知乎書店三個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品。不久之前，或許是為了讓人們對(duì)知乎“知識(shí)市場”的平臺(tái)屬性更為清晰，知乎將“市場”入口放置在了客戶端下方最中間一級(jí)菜單，并將Live，電子書和付費(fèi)咨詢產(chǎn)品集中展示?？梢钥闯觯瑥纳鐓^(qū)出發(fā)的知乎同樣構(gòu)建了本身的付費(fèi)矩陣，且速度很快。業(yè)內(nèi)多有疑慮的，或許只是在知識(shí)付費(fèi)“下半場”，知乎在原生大V之外能否吸引更多外部大咖加入，要知道，在內(nèi)容領(lǐng)域，封閉(相對(duì)而言)和開放是個(gè)老生常談的問題。

總之，一年后，“四國大戰(zhàn)”紛紛祭出擴(kuò)張新招，為這盤大棋又添新柴——但這里需要說明的是，比擬未來的光明景致，“知識(shí)付費(fèi)”尚處于幼弱階段，比擬于“競爭”，各自摸索才是主旋律，用羅振宇的話說，“大家都是汪洋里孤獨(dú)的打漁人，太平洋太大，這幾條小船太小，我們?cè)趺茨苁窃┘夷?。我們盡可能的湊近一點(diǎn)打漁，關(guān)鍵時(shí)刻還能守望相助。”

購買知識(shí)的錢，會(huì)越來越多

但我相信，無論是“天貓”還是“精選”，也無論“年付”還是“單付”，關(guān)于知識(shí)付費(fèi)，有三個(gè)趨勢已很明顯：用戶付費(fèi)意識(shí)還在持續(xù)加強(qiáng);大平臺(tái)上孵化出“內(nèi)容虛擬平臺(tái)”;以及平臺(tái)對(duì)垂直化產(chǎn)品和“腰部”知識(shí)提供者的仰仗。

先說其一。如你所知，版權(quán)掩護(hù)機(jī)制不健全，支付手段的冗長，推遲了知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口的來臨。但按照企鵝智庫《知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)陳訴》的數(shù)據(jù)顯示，去年有付費(fèi)意愿的用戶暴漲三倍，付費(fèi)用戶達(dá)到近5000萬人;截至本年3月，用戶知識(shí)付費(fèi)(不包孕在線教育)可估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到100億-150億元擺布。本年隨著市場教育的日趨落地，這一數(shù)字有望達(dá)到300億-500億元。譬如喜馬拉雅就對(duì)這一市場潛力深信不疑，通過“會(huì)員日”去印證知識(shí)風(fēng)口的持久性。為期3天時(shí)間，喜馬拉雅開放會(huì)員權(quán)益，以檢驗(yàn)整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。此外值得一提的是，目前喜馬拉雅付費(fèi)用戶比例只有很小的3%，這意味著巨大的付費(fèi)空間。

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