淺談電商會員體系

　

本文分三部分講述：

Part1：會員體系的價值Part2：會員體系的作用和目標(biāo)Part3：對差別平臺會員體系的比較分析和思考

電子商務(wù)跟傳統(tǒng)零售行業(yè)一樣，其素質(zhì)都是零售&交易。都是通過尋找和鎖定目標(biāo)客戶群，為目標(biāo)用戶提供好的產(chǎn)品和辦事，促成交易。為了提升用戶活躍和留存，提高交易轉(zhuǎn)化，會員體系應(yīng)運而成。

Part1：會員體系的價值

什么是會員體系呢？

個人認(rèn)為，會員體系是通過劃分普通用戶與會員用戶，針對普通用戶與會員用戶提供差別的產(chǎn)品和辦事。通過會員體系用戶辦理，可以更加有效地掌握會員用戶的資料，了解用戶的興趣喜好和消費習(xí)慣，挖掘用戶意向需求；同時我們可以進(jìn)行用戶分層，針對差別用戶提供優(yōu)質(zhì)的個性化辦事。

事實上，會員體系不是電子商務(wù)出現(xiàn)以后才產(chǎn)生的，而是隨著商業(yè)的誕生而發(fā)展，歷史悠久。今天要跟大家聊的，是電子商務(wù)領(lǐng)域的會員體系，即電子化會員體系。

我們知道，絕大多數(shù)電商做會員體系和積分體系的目的，都是為了提高用戶活躍與留存，提高客單價或網(wǎng)站GMV。

但是為了達(dá)到這些目標(biāo)，在我們開始設(shè)計會員體系之前，我們應(yīng)該考慮清楚三個問題：

這套會員體系能夠給用戶帶來什么價值，這個價值是否為用戶所切實需要；設(shè)計的會員體系通過什么渠道通路觸達(dá)用戶，讓用戶盡可能多地成為會員用戶；在滿足用戶基于會員體系享受折扣等特權(quán)辦事的基礎(chǔ)之上，我們要想清楚這套體系能夠給自家網(wǎng)站創(chuàng)造多大的價值，帶來多大的銷售增長。最直不雅觀的表示就是消費頻次的提升和成交率（以及成交額）的增長，當(dāng)然還有用戶層面的留存與活躍提升。

當(dāng)我們想清楚這三個問題之后，我們再來思考是否真的要做一套會員體系，以及如何設(shè)計的執(zhí)行層問題。而不該當(dāng)是一上來就頭腦發(fā)熱說我要做會員成長體系，做了之后就要提高多少交易額，活躍多少體量的用戶。我覺得這種思路一開始就是錯的。

我向來堅持這樣一種不雅觀點，歸根結(jié)底，我們不是為老板做產(chǎn)品，也不是為產(chǎn)品經(jīng)理本身做產(chǎn)品，而是為用戶做產(chǎn)品。我們始終要站在用戶立場，著眼于用戶的核心需求去設(shè)計產(chǎn)品，滿足用戶的需求，解決用戶問題。核心點不是“我想要怎么怎么樣”，而在于“用戶想要什么”。

不談商業(yè)利益的產(chǎn)品，都是耍流氓。如何實現(xiàn)商業(yè)化是我們始終要重點考慮的問題，但是談商業(yè)利益，不是把如何變現(xiàn)天天掛嘴邊，而是要把商業(yè)化貫穿于產(chǎn)品設(shè)計和運營的全流程。

而產(chǎn)品思維的核心路徑，我認(rèn)為首先應(yīng)當(dāng)是基于「用戶目標(biāo)」，提出一套解決方案，滿足「用戶核心需求」，創(chuàng)造「用戶價值」；基于用戶價值的創(chuàng)造，再來創(chuàng)造「產(chǎn)品價值」，以及如何實現(xiàn)「商業(yè)目標(biāo)」，我覺得這樣的思維方式才是正確且合理的。

Part2：會員體系的作用和目標(biāo)

以我粗淺的理解，會員體系可能具有下面三大作用：

收集會員資料，了解會員興趣喜好和消費習(xí)慣，挖掘會員潛在購物需求；同時運營層面進(jìn)行會員用戶分層，針對差別層級會員進(jìn)行精細(xì)化運營辦理；以積分、成長值、經(jīng)驗值等刺激和引導(dǎo)用戶完成會員體系設(shè)計之初期望用戶完成的相關(guān)動作，促進(jìn)其積分、成長值的獲取和增長，提高會員級別，是為提升用戶活躍與留存；會員成長值可以兌換積分，領(lǐng)取優(yōu)惠券以及享受各級別會員辦事，提供與普通用戶差異化的產(chǎn)品功能與辦事，促成會員的交易增長，同時提升會員榮譽(yù)感與被尊重感。

因此，結(jié)合上面所說，我們在設(shè)計會員體系之初，從產(chǎn)品和用戶兩側(cè)別離需要達(dá)成兩大目標(biāo)：

「用戶側(cè)」：通過獲取積分、成長值等，提升會員級別，以折扣價格購買商品，以及享受其他普通用戶無法享受的辦事，核心為「折扣&好產(chǎn)品好辦事」，這是「用戶價值」層面的考慮?！府a(chǎn)品側(cè)」：完善會員體系，提升用戶活躍留存，提升客單價或網(wǎng)站總銷量，核心為「交易額」，而這則是「產(chǎn)品價值或核心業(yè)務(wù)目標(biāo)」層面的思考。

那么，會員體系是否有做得成功的案例呢？我們能否從這些優(yōu)秀案例傍邊吸取經(jīng)驗與教訓(xùn)？

Part3：對差別平臺會員體系的比較分析和思考例1：星巴克Prime會員辦事

前面講到，會員體系在傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)應(yīng)用很久。傳統(tǒng)零售行業(yè)好比星巴克的會員推廣與運用是比較成功的范例，星巴克 APP 會按照用戶消費回饋積分，提升會員等級并給予區(qū)別化的優(yōu)惠。結(jié)合LBS，通過 APP 推送功能 push 各種優(yōu)惠促銷活動，吸引用戶去附近的星巴克線下店消費。

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