江南春：為啥餓了么、神州租車能在短時(shí)間爆炸

導(dǎo)語：

如今，分眾的電梯廣告已經(jīng)在我們的生活中無處不見。作為全球電梯廣告的首創(chuàng)者，分眾傳媒的董事長(zhǎng)江南春創(chuàng)造了兩年內(nèi)公司上市，市值破千億的奇跡。

今天，他登上了企業(yè)辦事保舉平臺(tái)正和島約局的“賦能”舞臺(tái)，為在場(chǎng)的島親傳授“企業(yè)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)”的秘訣。以下為江南春現(xiàn)場(chǎng)分享精編文字。

正文：

杰克·特勞特先生五天之前剛剛離開這個(gè)世界。特勞特講，你要變得差別，在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置。他的定位理論在中國傳播非常廣泛，我也是定位的非常忠實(shí)的使用者。今天我借著約局的場(chǎng)子跟大家分享一下，從定位理論去思考傳播路徑、營(yíng)銷路徑。

當(dāng)今社會(huì)，中國最大的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)就是同質(zhì)化。產(chǎn)品都是別人創(chuàng)新的，而中國只看怎么做出同樣的產(chǎn)品，而且做得自制，這樣走性價(jià)比的道路是非常危險(xiǎn)的。

而真正成功的企業(yè)都有以下五個(gè)路徑：

1

找到差異定位

所謂差異化價(jià)值，我覺得可以把特勞特先生的理論簡(jiǎn)單化一點(diǎn)，就是兩個(gè)標(biāo)的目的：要么開創(chuàng)特性，要么開創(chuàng)品類。

開創(chuàng)特性，獨(dú)占用戶心智

當(dāng)行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候，找到一個(gè)特性就可以找到輝煌的市場(chǎng)。

像烤鴨就上全聚德，怕上火喝王老吉，困了累了喝紅牛。當(dāng)已經(jīng)有了奔騰的時(shí)候，寶馬說我給你提供駕駛樂趣，沃爾沃說我是安適的汽車，他們也突出重圍找到了本身的市場(chǎng)。

寶馬的刷屏級(jí)H5，將駕駛樂趣展現(xiàn)得淋漓盡致

你怎么說出你的差異化，說出消費(fèi)者選擇你不選擇別人的理由?每個(gè)人都要問這個(gè)問題。

拍照手機(jī)用oppo，小米是性價(jià)比非常好的手機(jī)，時(shí)尚人士用蘋果，商務(wù)人士用華為。在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)詞的時(shí)候，你在消費(fèi)者心智中是什么詞?這個(gè)詞要是你獨(dú)占的。

我舉一個(gè)例子，以前我們都知道，西門子是油煙之王。但是西門子是德國品牌，是按照德國人的烹飪習(xí)慣設(shè)計(jì)的。中國人做飯廚房油煙大，老板電器就做了大吸力油煙機(jī)，在中國市場(chǎng)賣得很好。找到你的特性，就能改變?cè)谙M(fèi)者心智中的位置。

開創(chuàng)新品類，做一個(gè)全新的東西

當(dāng)這個(gè)行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，你能不能做一個(gè)新品類?

好比飛貸。這家公司之前是做小貸業(yè)務(wù)的，繼 2014 年開始，競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈。在同質(zhì)化的世界中，它是選擇繼續(xù)靠拓展更多的人力去做?還是選擇做一個(gè)全新的東西?

他們做了一個(gè)選擇，做了全球首款的手機(jī)貸款A(yù)PP飛貸。下載這個(gè)APP后，消費(fèi)者可以用 3 分鐘、 4 個(gè)步驟就申請(qǐng)到最高 30 萬元的貸款。僅僅用了半年，就成為繼螞蟻金服、微粒貸和安然普惠之后的第四大互聯(lián)網(wǎng)金融貸款企業(yè)。

飛貸給我們的啟發(fā)是什么?既然我已經(jīng)陷入了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，是用促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、人力地推去延緩增長(zhǎng)，還是完全跳出來，站在市場(chǎng)另一個(gè)方面開創(chuàng)一個(gè)新品類和新特性?

成功的企業(yè)要么開創(chuàng)一個(gè)新品類，要么開創(chuàng)一個(gè)新特性。

2

抓住時(shí)間窗口

為什么要抓住時(shí)間窗口?沒有什么技術(shù)絕對(duì)領(lǐng)先，沒有什么模式別人不成以學(xué)習(xí)。技術(shù)的領(lǐng)先，商業(yè)模式的開創(chuàng)，最多不會(huì)留下超過一年的時(shí)間窗口。

舉一個(gè)例子，瓜子二手車。它并不是最早做C2C買車的，為什么它能成為代言人呢?因?yàn)樗堑谝粋€(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的。

瓜子二手車從 15 年 9 月份開始發(fā)起了猛攻，在消費(fèi)者傍邊用九個(gè)禮拜的時(shí)候占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)。

很多人說，事實(shí)上我是第一個(gè)做的，我反問他，事實(shí)重要嗎?事實(shí)根本不重要，世界沒有事實(shí)，人認(rèn)知中的事實(shí)才是真正的事實(shí)。

3

采取飽和攻擊

中國第一個(gè)升空的宇航員是楊利偉，第二個(gè)大家就不知道了。后一個(gè)人的能力差嗎?訓(xùn)練的少嗎?只是命欠好。

人的心智非常懶，消費(fèi)者經(jīng)常先入為主。如果不采取飽和攻擊，，迅速在消費(fèi)者心智中形成你=某個(gè)品類的認(rèn)知，比及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力，你再發(fā)力就晚了。

我舉一個(gè)例子，餓了么。剛開始做的時(shí)候，美團(tuán)估值 70 億美金，餓了么只有 7 億美金。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有百度外賣和美團(tuán)外賣，這兩家知名度都比餓了么高。百度是流量之王，美團(tuán)有 1 億APP用戶。餓了么還有機(jī)會(huì)嗎?當(dāng)時(shí)我認(rèn)為有機(jī)會(huì)。

百度在消費(fèi)者心智中等于搜索，美團(tuán)做團(tuán)購、酒店和電影票相對(duì)比較多。餓了么可以說我比較專注，就是做外賣，餓了么=外賣的機(jī)會(huì)比較大。

標(biāo)簽：林芝 東營(yíng) 九江 烏魯木齊 鹽城