產(chǎn)品營銷的秘密：用戶買的不是產(chǎn)品，而是想象

6月14日報(bào)道 (編譯：堆堆)

編者注：本文的作者Belle Beth Cooper是Buffer的一名編纂以及Exist的聯(lián)合創(chuàng)始人。文中她將介紹在營銷時(shí)，宣傳產(chǎn)品帶來的“好處”與宣傳產(chǎn)品功能之間的區(qū)別，并分析消費(fèi)者的心理——他們買的不是商品而是更好的本身。

史蒂夫·喬布斯發(fā)明iPod時(shí)，新聞業(yè)以及科技界內(nèi)所有人都對此產(chǎn)品感到頗為不解。MP3 播放器早已問世多時(shí)，那iPod究竟有什么獨(dú)特之處呢?

大家討論的產(chǎn)品閃光點(diǎn)各式各樣，但其中較為關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于喬布斯對iPod這款產(chǎn)品的描述。

他這樣說道：“把 1000 多首歌裝進(jìn)你的口袋”

當(dāng)其他人還在使用“MP3 播放器擁有1GB內(nèi)存”這樣的措辭時(shí)，蘋果早已邁入另一個境界，讓你釀成一個更出色的本身——即“把 1000 多首歌裝進(jìn)你的的口袋”。

我有一位伴侶在User Onboarding上寫了一篇博文而且貼出了如下這幅圖，從一個更高的層級向我們詮釋了這種框架：

產(chǎn)品并非是你要出售的內(nèi)容，等號后面的內(nèi)容才是。

圖片自己就簡單易懂，這一概念也廣受歡迎。它能很好地詮釋機(jī)智營銷，即注重產(chǎn)品好處，而非是產(chǎn)品功能。

我一直以來都有聽聞營銷要關(guān)注產(chǎn)品帶來的好處而非產(chǎn)品自己的功能的言論，但我很難理解這兩者之間的區(qū)別。在本篇博文中，我會更加深入地具體分析而且給出一些在這方面做得比較出色的例子。

我的伴侶在User Onboarding是這樣解釋功能VS好處的：

顧客購買的不是產(chǎn)品，而是更好的本身。

當(dāng)你試圖吸引顧客時(shí)，你是會列出火焰花的諸多屬性呢?還是會去描述它能迸發(fā)出多么炫酷的火球呢?

37signals的首席執(zhí)行官在Twitter上也曾這樣說道：“我們的產(chǎn)品能夠做些什么”以及“你可以用我們的產(chǎn)品做什么”，這兩句話聽上去很相似，但這實(shí)際上卻是兩種完全差別的方式。

當(dāng)我越來越多得開始閱讀到這類言論，我發(fā)現(xiàn)一些博文也開始深入分析這一點(diǎn)。我在idea crossing博客上看到有一篇文章將“功能”描述成“你的產(chǎn)品或者辦事可以提供什么內(nèi)容”，將“好處”描述成“這些功能意味著什么以及為什么它很重要”。

所以，功能就像是“你的產(chǎn)品或辦事是什么”，而好處則是“為什么顧客要購買你的產(chǎn)品”。

我還發(fā)現(xiàn)大家時(shí)常引用現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人Theodore Levitt的一句話，他在《營銷想象力》書中借電鉆推銷員 Leo McGinneva 之口講述了用戶為什么會購買四分之一英寸粗的鉆頭：“用戶想要的并不是直徑四分之一英寸粗的的鉆頭，他們想要的是直徑四分之一英寸大的鉆孔。”

同樣，顧客也是出于必然原因要去打出一個直徑四分之一英寸大的孔。他們購買四分之一英寸粗的鉆頭就是出于此目的?；谒墓δ堋c你的電鉆能夠完美匹配——來為鉆頭進(jìn)行營銷，這樣的營銷效果遠(yuǎn)不如基于其好處——你可以打出一個直徑四分之一英寸大的孔——帶來的效果要好。

讀到這里，我就可以簡單用一句話總結(jié)一下功能和好處兩者之間的區(qū)別：

“功能”指的是你的產(chǎn)品可以做些什么事情，，而“好處”則是顧客可以用你的產(chǎn)品做些什么事情。

那么到此為止，理論已經(jīng)說了一大堆，我們還是通過出色大公司的實(shí)例來深入剖析一下吧。

以下是一些在營銷中采用“讓你成為更好的本身”策略的企業(yè)：

為了幫手大家更好地了解這一理論的實(shí)際應(yīng)用方法，我們不妨事先看一看在營銷策略中使用“好處”的知名企業(yè)。下面是我找到的一些案例：

標(biāo)簽：東營 鹽城 九江 烏魯木齊 林芝