知識付費時代的?局與破局

2016年下半年互聯(lián)?付費知識類訂閱專欄的?爆，使得2016年獲得“知識付費元年”的殊榮。在此風(fēng)?上，如得到、喜馬拉雅等??佼佼者，正悶聲在這?新開的“?礦”上盡情掘?。作為局外?的我們，究竟該如何審視這次“全民知識浪潮”呢?

接下來，筆者作為?個互聯(lián)?的典型碎?化知識學(xué)習(xí)者，以及多個知識專欄的訂閱者，簡單談?wù)勎宜斫獾闹R付費。

你真的是在購買“知識”嗎?其實從互聯(lián)?誕?之初，付費這??為便?直存在。過去相當(dāng)長的時間?，我們在互聯(lián)?的上的付費，或為購買增值，或為購買實物，或為購買辦事，如今購買知識似乎更多成為互聯(lián)?“學(xué)習(xí)者”的主流選擇。不過想必這些真正的付費知識消費者也沒有想過：你真的是在購買知識嗎?

羅胖曾經(jīng)在公開場合提到過對這個問題的看法。我印象中有兩個很有意思的??。其?是說，??都覺得每個季節(jié)??的?櫥都缺?件?服，盡管很多??的很多?服?次都沒穿過——對這些?來說，買完?服的?瞬間，這件?服的價值已經(jīng)表達(dá)完畢了。另?個例?是健?卡的例?，很多?辦了健?卡從來都不去，因為他們追求的就是辦完卡當(dāng)時的?我慰藉的滿?感。得到的訂閱專欄提供了相當(dāng)量的類似滿?感，所以盡管不是所有?都在持續(xù)地看，它依然兌現(xiàn)了本該有的價值。

作為“知識辦事商”的羅胖都在如此解讀購買付費專欄的“歪理”，那些本就不是在很強的個?驅(qū)動?下購買的?戶，真的是在為知識付費嗎?那些購買過的專欄之后怎樣了?

按照得到App公布的官?數(shù)據(jù)2?21?數(shù)據(jù)，得到App付費專欄訂閱數(shù)130萬，訂閱?數(shù)79萬。?均1.65的訂閱數(shù)背后揭?的是有相當(dāng)多的?戶同時消費了多個專欄。在?戶時間精?都有限的前提下，付費訂閱專欄會不會也同樣陷?微信公眾號?樣的內(nèi)容泛濫的泥淖呢?或者換句話說，得到App通過“健?房理論”催?出的知識焦慮付費，能否交出?份標(biāo)致的打開率答卷呢?

由于得到付費訂閱專欄的訂閱數(shù)和每篇圖?的拜候數(shù)都是公開的，所以我們可以很輕易地收集并分析其在打開率上的表示。筆者調(diào)研了最初上線的近?個專欄，發(fā)現(xiàn)?多數(shù)專欄都表示出從上線初期50%的打開率慢慢滑落到三個?之后30%擺布的打開率。其中《李翔商業(yè)內(nèi)參》的

下滑尤為嚴(yán)重，這個作為爆款在上線初期獲得?量?咖及得到站內(nèi)流量保舉的專欄，在后期相當(dāng)長的?段時間內(nèi)，打開率都跌破了20%。相較于微信公眾號(免費)不?10%的平均打開率，顯然付費這?綁定?為對于?戶的知識學(xué)習(xí)持續(xù)性產(chǎn)?了正向的效果。然?對于運營?得到App來講，?戶?法讀完專欄的全部內(nèi)容，即?法享受專欄完整的?戶體驗，這勢必會影響?戶的購買決策反思。換句話說，如何從運營?度解決?戶的續(xù)訂或者復(fù)購滑坡?

不得不說在這?點上得到是有創(chuàng)意的玩家，再加上羅輯思維營銷外腦——?馬宋的助?，得到App憑借?場“001號知識發(fā)布會”?乎完美地過渡了這個問題?！敖K?學(xué)習(xí)者”這?概念進?步拉升了付費?戶的?我榮譽感，最早上線的專欄暫時不出第?季，這兩個關(guān)鍵性的?為讓訂閱者和傍不雅觀者都“?話可說”。顯然，從這個意義上講，得到App選擇5?18?這?節(jié)點舉辦知識發(fā)布會似乎也好理解了(注：《李翔商業(yè)內(nèi)參》發(fā)布于2016年5?28?)。

知識付費的百家爭鳴及未來發(fā)展

如今知識付費的B端玩家似乎已是??爭鳴。筆者判斷接下來在知識付費的市場，將會出現(xiàn)從“內(nèi)容差異定位”向“相鄰流量競爭”的轉(zhuǎn)化，且各平臺會逐漸形成“免費帶付費，低頻帶?頻”的運營思路。

從各?為王到相鄰競爭在知識付費領(lǐng)域還處于紅海期的當(dāng)下，或內(nèi)容為王或平臺出?的企業(yè)，都在通過差異化切?的?式尋找著??的內(nèi)容付費定位。主流玩家都有著專屬??的清晰定位：坐擁數(shù)億?頻聽眾的喜馬拉雅FM，籠絡(luò)?數(shù)?質(zhì)粉絲的羅輯思維，問答模式的分答，直播分享的值乎Live，借?社交?絡(luò)傳播的微博問答，主打媒體與品牌知識的開氪，??藝?清新路線的?瓣……2017年1?份，分答?講上線，這款在產(chǎn)品模式和內(nèi)容辦事上都“點名”叫板值乎Live的產(chǎn)品出現(xiàn)，標(biāo)識表記標(biāo)幟著知識付費領(lǐng)域的?戶流量爭奪開始。

關(guān)于36氪推出“開氪”專欄背后的?信，36氪助理總裁張卓曾提到，“我們的?戶50%以上曾參與內(nèi)容付費，包孕付費?章、?視頻平臺或者微博微信打賞等”。當(dāng)垂直領(lǐng)域占位進?尾聲，?戶付費習(xí)慣被培養(yǎng)后，優(yōu)質(zhì)?戶流量的爭奪是不成制止的趨勢。

免費帶付費，低頻帶?頻

標(biāo)簽：九江 東營 烏魯木齊 鹽城 林芝